慢跑中的水果零售賽道，進入了加速衝刺期。最近，鮮豐水果完成了A股上市第一期輔導，而百果園則在6月初遞交了IPO材料。
「水果零售第一股」的角逐拉開序幕。
據公開數據，百果園在全國的門店總數超過4000家，2019年的銷售總額達到100多億；鮮豐水果則有接近2000家門店，年銷售總額50多億。
以便利店作為參照，中國全家2019年的銷售額為100.3億，羅森中國為59.6億。可以說百果園與鮮豐水果的你追我趕，如同便利店界的全家和羅森。
在中國連鎖協會最近公布的《2019年中國連鎖百強企業》中，百果園和鮮豐水果雙雙入圍，年銷售額增速超過30%。
不過，水果零售是一個過於分散的賽道。沃爾瑪、大潤發等商超，盒馬、7FRESH等新零售物種，每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商、傳統菜場、夫妻老婆水果店，都在共同分食著水果零售市場。
「市場佔有1%的企業都沒有，這個市場仍然需要不斷地去深耕。」鮮豐水果副總裁馮得心告訴電商在線。
挑戰來自多方面，但只做水果零售的玩家卻不多，對於大部分玩家來說，水果只是一個品類，而非一門單獨的生意。
鮮豐水果始創於1997年，百果園創辦於2001年，這兩家和BAT年齡相仿的公司，總是不急不緩。即便是近幾年生鮮電商前赴後繼，水果連鎖領域也依舊在慢跑，時至今日，「水果零售第一股」的名號之下，催促他們的是彼此還是行業的水到渠成？
城市中發展最快的物種
在很多城市，水果店是長得最快、開得最多的物種之一。
數據顯示，在杭州、瀋陽、太原等城市，水果生鮮店的開店增速僅次於小吃快餐店。
電商在線以「水果店」為關鍵詞，以上海為坐標，在大眾點評上搜索出2.3萬個相關商戶。其中包括百果園、鮮豐水果等連鎖品牌，也有生鮮超市、菜市場，以及一切與水果相關的商家。
這還是僅僅是線下部分。
在線上，無論是淘寶、京東等綜合性電商平臺，還是生鮮電商，甚至微商，都在分流水果生意。在這樣一個遍地開花的狀態下，為什麼水果店還是前赴後繼，層出不窮？
開一間水果店，在很多人看來，遠比開餐廳要容易得多，沒有廚師、不用配菜，連碗都不用洗。聽上去是一門性價比很高的生意。
程剛念大學的時候，就規劃好回老家開一間水果店。這屬於子承父業。父母靠著經營水果店養家，他也堅信，水果是一門好生意。
「不過，水果店嬌貴的很，花不花心思，直接反映在業績上。要是有段時間稍微懶一點，對生意影響就很大。」程剛總結。
每周，程剛的門店都會更換「引流款」水果，放在門店最顯眼的地方，以成本價或者稍微倒貼的價格來吸引消費者，通過流量進店，來拉動店內其他高利潤水果的銷售。
然而，線下門店流量的先決條件還是選址。一個選址失敗的水果店，很難有翻身的機會。
對於一家水果店來說，勤快經營意味著什麼——程剛認為是「捨得」，捨得處理掉不新鮮的水果，不管是打折、做成果切處理，哪怕是扔掉，一定不能繼續在店裡賣，這關係到整個店的狀態。
「做的都是周圍街坊的生意，一旦大家覺得這家店的水果不新鮮，就會慢慢流失掉，是不可修復性的損失。」程剛說。
程剛的店開在一個三線城市的小區，作為一家個體水果店的老闆，還必須往上遊多跑市場。在他所在的這個城市，能搜到近5000家水果店，多數是夫妻老婆店，他們必須和程剛一樣統籌著方方面面，在一次次損耗中摸出經驗。
這樣的痛點和市場空白點，也是百果園、鮮豐水果等連鎖品牌的新市場。
「我們預估在國內整體來講，目標是開出1萬家。未來應該是可以開到3萬家。」百果園大生鮮事業部總經理孫鵬告訴電商在線。
線上的水果生意
疫情加速了網際網路買菜，居家隔離的人們發現，動動手指，蔬菜就能送上門。順帶買一個水果，將成為一種趨勢？
目前來看，絕對的購買習慣，還未成型。因為相對的平衡，可以通過「低價」來打破。
一位水果零售行業人士曾經告訴電商在線，在2015年的時候，人人網的陳一舟曾經投資了一個水果電商項目，運營邏輯是從一個地方直接把水果發往全國各地消費者。但巨大的物流成本和產品損耗，項目最終消亡。
直到2016年，拼多多靠著拉人頭「砍水果」的方式，用低價打開了市場。
伴隨著物流基礎設施的改善，運輸水果的難度降低。一鍵發全國的供應鏈相對完善，這也是淘寶直播、抖音快手直播的助農計劃分分鐘賣出千萬成交額的前提。
這種物流改變帶來的機會是平等的，羅素就是其中一個。
每年五六月份，是大連櫻桃最好的季節。羅素幹起了承包櫻桃園，往全國發貨的生意。她繞開大的批發商，從產地到消費者手中，沒有其他中間環節。
5月初，商超裡特級櫻桃的單價在150元左右，羅素能把價格控制在了100元以內，刨去人工和物流成本，能掙到比普通上班族更多的收入。
不過對於個人承包者來說，其中最大的難點和變數在於，水果不是一個標準品，需要承擔大量的損耗。
「例如雞蛋一般大的櫻桃，肯定是最頭部的產品，這樣的櫻桃絕對稀缺，能賣出2倍以上的價格。但中間哪怕有一點裂縫和斑點，就會變得一分錢不值。」羅素告訴電商在線。
在這套標準下，選剩下的櫻桃損耗怎麼辦？這就是水果分流的開始。
羅素介紹，有專門面向菜市場、電商的批發商，被精品店選剩下的水果被他們以很低的價格，拉到批發市場，或者在拼多多這樣的電商平臺低價賣掉。
整個鏈路中，損耗和物流構成最大的成本項。一份3斤裝的櫻桃，羅素定價在200多元，從大連發往江浙滬，光是快遞費就得40元每份。但相對於超市、水果店，個人承包者的價格依然有優勢。僅僅是在朋友圈銷售，羅素每周的訂單達到3000斤。
在線上，水果的價格區間被拉得更大，相對應的是參差不齊的品質。有優質商品被商家補貼，也有低質商品奔著薄利多銷。不僅是在傳統電商平臺，抖音、快手的小店中也大量充斥著這樣的商家。
從產地直接發到消費者手上，變得越來越普遍，水果的流通正在加速。
水果連鎖品牌的上遊集約
中國有著最大的水果消費市場，也有著最豐富的水果銷售形態。在這樣複雜的零售結構之下，專業、連鎖的水果店進入了潛水區。
2001年，餘惠勇創立了百果園，隨之而來的，是國人對於水果消費的進化。水果零售從小攤、水果雜貨店、農貿市場、超市等地方，慢慢走出來，有了精品水果店、水果連鎖店。
但是相較於奶茶、便利店等連鎖店，水果連鎖店這個看起來簡單的賽道，卻難以跑出速度。餘惠勇用了7年時間，門店數量才拓展到100家，又過了7年，開出1000家店。
孫鵬從三個方面解釋了百果園對於門店數量的規劃：
第一，門店目標是測算過的，通過全國的社區數量，進行整體評估的結果；
第二，目前百果園的門店以一二線城市為主，同時也在很多三四線城市開店，他們對於優質水果的稀缺性比較高，所以未來在一些下沉城市，都還有很大的開店空間；
第三，從開店密度上來講，不同城市不一樣。作為一個社區店業態，百果園需要有一定密度，便利性很重要，保證不同路徑的顧客，能夠便捷地買到水果。
但是密集鋪店的前提，是連鎖店有著對水果供應鏈的深度耕耘。水果行業在做的事情，是一個把非標產品做成標準化產品的過程。
「水果一定是分三六九等的。即便是同一片果園，同一棵果樹，都有不同的具體劃分。」羅素說。
也就是說，在這個過程中，水果連鎖品牌，需要去做嚴格的品控、選品，每個環節都需要大量的工業和人工成本。
「沒有商品標準，沒有服務標準是很難成為連鎖的。所以這麼多年來都在搭建核心的標準體系，針對每一款商品，每一個產地、每一個品類，都有非常詳細的分級。」孫鵬強調。
物流體系的搭建也是一個長期積累的過程，針對不同的水果，匹配不同的物流溫度、倉儲溫度，這是水果連鎖的另一個核心競爭力。
水果的賽道並不像網際網路買菜那般熱鬧，還未形成眾多玩家爭搶風口的局面，而水果也只是生鮮玩家順帶售賣的一個品類，並未形成一個單獨的事業。
如果說供應鏈是中後臺，關於零售場景、加盟店則是水果連鎖品牌的前臺，如何去組建遍布全國的前臺，是另一重考驗。
新零售2.0的準備
隨著水果連鎖規模的進一步擴大，一個要面對的問題是，如何與基數龐大的加盟商更好地協同。
在業內人士看來，加盟商和品牌本質上是一個利益共同體，水果的銷售周期很短，而加盟店是出貨的主力。水果生命周期短的特性，不像便利店和商超，經得起一兩個月的周轉等待。對於上遊的水果集約，決定了整體上是定產定銷的邏輯。
但是，經過20年的水果供應鏈耕耘之後，水果連鎖品牌需要更寬廣的銷路。
正如盒馬總裁侯毅最近提到的新零售2.0概念，未來的新零售，將不再區分線上還是線下，因為新零售2.0會真正實現兩者的一體化，讓用戶的需求隨時隨地被滿足。
在侯毅看來，把供應鏈做到極致以後，才能贏得極大降低運營成本。供應鏈只有自己開建，做出好的產品，做出有性價比競爭的商品，「這個是今天零售業所必須要走的路，如果你沒有人家有，你沒法競爭。」
從水果連鎖領域來看，不管是鮮豐水果，還是百果園，都花了近20年的時間深耕供應鏈。可以說是在新零售2.0到來之前就做好了準備，接下來就需要多維度打通銷售鏈路。
在外賣、小程序、自有App、社群營銷之外，百果園早已在天貓開設旗艦店，今年618之間，百果園多次通過直播間帶貨。薇婭、劉濤的直播間都成了集中性的水果銷路，而線上運營能力的提升，帶來了銷量的爆發，還有預售等環節，可以讓水果在被摘下之前就有了更好的安排。
對加盟店來說，連鎖品牌會定製做個小程序，提供配送到家、到店自提、社區運營等數位化能力。
「我們基本上線上的銷售佔比達到30%左右，相當於100塊錢的水果，30塊錢都是通過線上賣出去的，而這些貨的出口不是品牌方，是從每個門店通過從線下去。」馮得心告訴電商在線。
這些能力是普通的夫妻老婆水果店很難具備的。
在線下，數千家加盟店無疑是最好的前置倉，他們佔據著最貼近消費者的核心點，不管是提貨還是外賣配送點。當產品和物流都有了充分的保障，對於同一水果品牌來說，接下來核心解決問題則是撫平消費者心中對價格的落差認知。
線上線下的打通之外，把水果供應的能力提供給B端也是一種解題思路。
馮得心透露，「很多鮮豐的水果雖然不是在我們店裡賣，實際上背後的供應鏈是我們在做，比如很多城市海底撈的水果是我們在供應。很多知名的電商品牌，背後的水果也是我們供應的。我們的供應鏈已經佔據各個大型品牌端、連鎖餐飲企業、大型超市。」
實際上，開一家水果店可以說沒有太多門檻，表象是把遠處的水果批發到距離消費者最近的消費地。但在生鮮物流的完善下，這樣簡單的運營邏輯將會走入凋零中。
另一面，對於用供應鏈構建壁壘的水果連鎖玩家，下一步的想像力是什麼？
賣菜，會不會成為水果店的未來
在生鮮圈，一個很容易被討論的問題是，菜場裡面有人賣水果，但是水果店裡為什麼不賣菜？
圈內的解釋一般是買菜是個高頻動作，而買水果是低頻動作，菜場裡面賣水果是高頻帶低頻，而水果這個低頻物種，根本帶不動買菜。
這個邏輯隨著零售行業的變化，也在重構中。
去年4月起，百果園開始切入了大生鮮領域，一群原本蹲在果園裡的人，開始去蹲菜園，去蹲高山蔬菜，包括雞蛋等品類，一款雞蛋，硬生生花了大半年的時間才有了結果。
然而，百果園卻並未把菜直接運到水果店去賣。
「我們強調『線下做專，線上做寬』的邏輯。」孫鵬提到。
線下做專，指的是線下聚焦在以水果品類為主的經營，不會在線下去賣菜，不會去賣其他的生鮮產品；但線上是一個生鮮全品類的商城。而百果園自建的APP和小程序成為蔬菜等商品的銷售的主要渠道。
對於水果連鎖品牌來說，做的還是一個供應鏈的生意，並不是平臺型、場景型生意。
「最早百果園從超市的生鮮果蔬（最早生鮮果蔬不分家），把水果品類分離出來，去做垂直和專業深度，形成了現在的百果園。所以我們更在乎品類的運營以及商品的運營。」孫鵬說。
截至2019年12月，百果園擁有4000多家加盟門店，25個配送中心，超5000萬一體化會員。如何利用這些已有的資源和體系去給消費者和會員提供更多價值？
所以在做水果的基礎上再去增加蔬菜等品類，在孫鵬看來，「一定是保證加法，不是普遍撒網。」
相反地，鮮豐水果則暫時不考慮賣菜。
馮得心告訴電商在線，因為整個大生鮮的操作還是有一定門檻的，水果市場仍然需要去深耕，而不是把它做得更加泛。
有人說，水果連鎖是水果零售的終極業態。但當生鮮電商對於水果零售造成分流之際，垂直的水果領域該同樣去進攻大生鮮，還是繼續埋頭做垂直？
從新零售2.0的邏輯來理解，做好產品才是最終的壁壘，如何在多渠道鋪上自己的產品，在消費者的生活場景中去刷出存在感，把連鎖水果的產品鋪進便利店、商超也是一種路徑。至於這個產品是水果還是蔬菜，並不是關鍵點。
但另一個問題是，消費者對水果的要求越來越高，並且具備辨識的能力，那麼水果品質的深耕確實還有很長的路要走。
短期內能夠最快得到答案的是，「水果零售第一股」將會花落誰家，同時，中國的水果店也慢慢地長成精品的模樣。不管是2B，還是2C，這個和生鮮電商齊頭並進的賽道，經過近20年的醞釀，悶聲憋出了大招。
（應受訪者要求：文中程剛、羅素、王侃為化名）
（原標題《搶灘「水果零售第一股」鮮豐和百果園的生意經》。編輯 高唯）