日本服裝品牌出海記——品質、獨特性和本土化是打開英國市場的王牌

2020-12-17 雨果網

長期以來，日本品牌一直是倫敦男裝市場成熟的象徵。男裝品牌Liberty的採購員Laura Robertshaw表示：「英國人欣賞並深刻理解傳統，但對待服裝的態度卻非常前衛。將傳統與現代相結合的日本品牌確實與倫敦男裝界產生了共鳴。人們傳統上認為，日本品牌很難走出國門，但這卻讓它們更受英國消費者的歡迎。」

實體店和電子商務也注意到了這一需求，並逐漸擴大了日本品牌的範圍。

儘管日本品牌在英國的需求較為旺盛，但日本品牌通常不願在本國以外的市場開展業務。Japan House的Kylie Clark指出，這是因為日本龐大的人口意味著品牌無需將業務擴展到本土以外就能盈利。日本目前的人口為1.267億，再加上近300萬遊客的旅遊業，日本品牌並不不急於擴張。BEAMS & CO英國分公司董事Tatsuo Hino表示：「日本品牌對英國市場的市場規模、偏好、消費者行為等方面確實知之甚少，這也導致了日本品牌不願出海英國。」

但是，這種情況正在改變。去年，Nepenthes、45R、Japan House和Snow Peak等日本品牌都在英國開設了門店。Tatsuo Hino表示：「這一變化是由於全球各國在追趕日本的時尚和文化，國際遊客的增加以及奧運會等即將舉辦的活動等多方面的碰撞。」

日本國內的客戶群體也面臨著重大變化。Tatsuo Hino說道：「日本正在經歷一個超級老齡化社會，許多公司都面臨著人員結構的變化。於是，民眾開始被鼓勵去開拓海外市場。」

45R（日本牛仔褲品牌）在開拓外部市場方面已經走在了前列，該品牌於2018年底在倫敦開設了分店。45R倫敦分店經理Fumiko Takahashi把倫敦對日本產品的渴望歸結於尋找某種獨特的東西。她表示：「人們比以往更關注日本產品的質量，也更渴望購買這類產品，尤其是在人們在尋找更特別、更不主流的產品時。」

與此同時，已經擴張至紐約的Snow Peak計劃10月底在倫敦開店，作為其歐洲旗艦店。起初，Snow Peak在英國被視為一個服裝品牌，但實際上露營設備也是該公司的主要產品。為了傳達品牌元素，Snow Peak倫敦店將提供搭建帳篷和現場烹飪課程。正如Snow Peak英國總監Kei Saito所解釋的那樣：「我們很高興終於能夠提供一個空間，讓我們的顧客可以在一個地方查看、觸摸和研究我們所有的裝備和服裝。」

但倫敦較大的日本產品專賣店是West Kensington的Japan House，該店於2018年6月開業。Japan House位於一棟具有歷史意義的地標性藝術建築中，整個空間橫跨三層，由專門從日本請來的建築商花了18個月的時間精心打造而成。Japan House不同於尋常的日本商店，它是日本外交部的一個項目，其具體目的是加深英國對日本的了解。

Japan House擁有寬敞的空間，有餐廳、圖書館、劇院和商店，可同時舉辦多個展覽。Japan House之前舉辦的一次展覽展示了Snow Peak的露營裝備，包括Snow Peak備受讚譽的帳篷釘。此次展覽起到了一箭雙鵰的作用，Japan House得以利用Snow Peak忠實的客戶群，Snow Peak也得以知曉有多少人會參加他們的活動。

通過這種方式，Japan House也成為了日本品牌在英國的本土孵化器。Japan House的公關Kylie Clark指出：「如果一個日本品牌正在考慮英國市場，並想知道自己的哪些產品會受歡迎，他們可以與我們合作進行市場測試。」

社交媒體在一定程度上造成了這種從策劃展覽到測試產品的轉化。Kylie Clark指出，社交媒體是一個非常強大的連接器，但電子商務的興起及其提供的大量數據也刺激了日本品牌嘗試新市場。然而，45R認為社交媒體只是第一步，而不是整個解決方案。Fumiko Takahashi表示：「網際網路幫助我們接觸到更多的客戶，但創造意識只是第一步。我們的產品還需要被看到、被觸摸、被試用。」

網際網路的普及也讓日本品牌在選擇商店地理位置時變得更加神秘，因為網絡的存在已經讓這些品牌獲得了他們需要的知名度。Nepenthes位於Bloomsbury、45R位於Mayfair、Japan House位於West Kensington、Snow Peak設在St.James Park。如果說這些店鋪的地理位置選擇有什麼聯繫的話，那就是它們都在人跡稀少的地方，或是在日本男士服裝愛好者很少光顧的商店旁邊。

這就是45R位於倫敦Mayfair區的原因。Fumiko Takahashi解釋道：「布魯克街為我們提供了基本元素的正確組合——位於市中心的購物區，周圍環繞著歷史建築，但不在主要街道上。」古典建築和鵝卵石街道的結合讓人聯想起維多利亞時代的倫敦，換句話說，對於那些每天都要擠公交上班的人而言，這是一個比現實更浪漫的倫敦。

人們很容易將過多的日本品牌進入倫敦稱為「入侵」，但45R的Fumiko Takahashi表示：「作為品牌，我們不做廣告。我們認為，我們產品的質量和獨特性會以更深層次的方式向客戶傳達信息。」

這種更深層次的聯繫意味著，當日本品牌出海時，他們是潤物細無聲，而不是大肆宣傳。到目前為止，這種低調的做法是行之有效的。

（編譯/雨果網 呂曉琳）

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