中新經緯客戶端12月13日電 (趙佳然)4年前進入中國，揚言要開500家分店的英國服飾品牌「New Look」，如今宣布要退出中國了。而此時，其在中國的門店數量只有100多家，許多消費者甚至對該品牌的印象和定位都還模糊不清。
New Look關店 預計730名員工失業
12月10日，New Look官方微信推送了一張圖片，稱近期內將關閉位於中國的店鋪，即日起開始全店清倉。而官微上一次推送的信息，正是一篇「全場3折起」的甩賣式廣告。該品牌的微店也已正式結束營業。New Look方面稱，此次關店預計將會有730名員工面臨失業。
New Look官微及微店發布的公告
在雙12這天，北京城國瑞城New Look分店迎來了關店前的最後一晚。13日打烊後，該店將正式清倉停業。
New Look國瑞城店門口 中新經緯 趙佳然攝
中新經緯客戶端到達分店時，雖然一半以上的店面已空空如也，但仍是人頭攢動，工作人員不得不限流進店。在店門口及僅有的幾個貨架上，都立著「全場一口價」的標識，一件t恤僅售10元。許多衣服被隨意堆放在地，顧客蹲在地上挑選。而一邊的櫃檯旁，店員把用過的衣架都擺出來售賣，一個一元。
顧客在挑選打折商品 中新經緯 趙佳然攝
除了店內興致勃勃的顧客外，商場裡路過的人們也不時好奇地打量店內。對於不少人來說，New Look的閉店潮才使他們第一次聽說這個品牌。
「我經常來國瑞城，這家店看著眼熟，但好像從來不知道它是什麼風格。」一位剛購買了十幾個衣架的消費者對中新經緯客戶端說，「平時店裡人也很少，而且總覺得性價比不高，要不是這次清倉，我從來沒想過要進來逛。」
店裡大部分貨架已空 中新經緯 趙佳然攝
New Look董事會執行主席Alistair McGeorge在解釋退出原因時表示，「在審查中國市場業績表現及未來運營所需投資預算後，我們決定退出中國市場。伴隨重整計劃的進一步實施，我們會調整 New Look的市場定位，以推動銷售額和利潤增長。」
New Look集團發布的2017-2018年報中顯示，集團業績大幅下滑，全年營業收入為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，為五年內最低值。此外，集團的基本經營利潤也在2018年出現了高達7430萬英鎊的虧損。
New Look集團2014-2018年的營業收入(左)和基本經營利潤(右) 來源：New Look
從往年數據來看，New Look從2016年開始大幅擴張中國市場，在其他區域開店速度緩慢的情況下，中國區門店數從2015年的19家增至85家；2018年，門店數達到了148家，佔全球總數的近20%，中國為該品牌最大的海外市場。
而由於缺乏充足的現金流，New Look門店很難佔據核心商圈的重要位置，而面積與知名度也難與同是快時尚品牌的Zara、H&M相對抗。
時尚諮詢機構No Agency創始人唐小唐向媒體表示，快時尚服飾的市場仍有一定增量，但New Look在激烈競爭中不佔優勢，未能打開知名度，資金「輸血」能力也較弱，只能通過關店去「止血」。
英國品牌「水土不服」？
New Look並不是今年第一個撤出中國的品牌。同樣來自英國的著名高街品牌Topshop也於今年8月宣布終止與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作，其天貓旗艦店也在11月宣布即將閉店，目前已全部清倉。
而TOPSHOP並未開設中國官網。這就意味著中國消費者想再買一條TOPSHOP爆款牛仔褲，就不得不重返四年前的「海淘」模式。
來源：天貓
不僅時尚品牌如此，英國老牌百貨公司——馬莎百貨，也於2018年初徹底與中國市場說再見。2008年首次進入中國的馬莎百貨，門店數最多達到15家，並開設了線上旗艦店。然而在2016年，馬莎百貨宣布關閉在中國的10家門店，在其他虧損的國際市場也紛紛撤店「止血」。據媒體分析，服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎在中國市場10年間飽受詬病的原因。
為何英國品牌連連在中國敗走？一些業內人士分析，這些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在設計風格上過分保守，堅持純正「英倫風」的同時卻沒有因地制宜地做出調整。在細節上，產品款式、尺碼標識仍為歐洲標準，使消費者在購物時產生疏離感。同時，New Look等品牌在營銷上過於低調，導致品牌曝光度較低。
H&M門店 中新經緯 趙佳然攝
在這一點上，部分時尚品牌已開始注重轉型。英國奢侈品牌Burberry在今年8月更新了logo和印花圖案，採用更鮮亮的顏色組合，致力於吸引年輕消費群體。而與New Look同為輕時尚品牌的H&M、ZARA、UNIQLO優衣庫等也開始放緩開店速度。
「任何品牌都有門店開開關關的，這很正常。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受媒體採訪時表示，「但品類的同質化是快時尚品牌必須面對的首要問題，如何把握流行趨勢、做好產品上新的快速反應，是衡量一個快時尚品牌的標準。」
在本土消費者日趨成熟、不盲目跟風國外品牌的今天，一味保守的品牌定位已經不足以滿足市場的多方面需求。看來，英國品牌想要繼續在中國成長，本土化將是最大的課題之一。(中新經緯APP)
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