就在雙十二前夕，英國快時尚品牌New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店同步掛出了一則消息：將於近期內關閉位於中國的店鋪，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。而早在今年10月18日，New Look就已在官網宣布其位於中國的門店將於2018年底前全部結業。
2014年，New Look以直營的形式進入中國市場，2015年，New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%股權，隨後品牌決定在中國加速擴張。在原CEO Anders Kristiansen的主導下，該品牌曾經一度計劃三年內在中國開設500家店。然而如今時間期限已經超出一年，最終成形的130家門店也面臨著永久閉店的慘澹命運。
在中國市場的碰壁並不是個例，New Look也計劃關閉法國、比利時和波蘭的門店。數據顯示，在截至到今年3月份的財年，公司的國際業務錄得3700萬英鎊虧損。面對全球時尚零售行業趨勢不斷變化和越發激烈的市場競爭，New Look在最為核心的英國本土市場的業績也是節節敗退。今年3月，New Look決定與業主籤署CVA自願破產協議，並且宣布在英國市場計劃關閉60家門店，預計裁員980人，另外6家分店或轉租給第三方，也可能關閉，從而減少租金成本。與此同時，控制Brait SE的南非老闆Christo Wiese還因另一上市公司Steinhoff的財務造假醜聞身價大跌，間接對New Look造成負面影響。
於去年11月重新回歸的公司董事長Alistair McGeorge認為New Look的當務之急是精簡業務規模，關閉冗餘門店，從而儘快提升品牌自身的盈利能力。
業界一般認為，像New Look這樣的快時尚品牌魅力不再、吸金能力逐漸下降、大量消費者流失的主要原因是千禧一代消費主體的觀念轉變。隨著消費模式的升級、消費需求的提升，他們對ZARA、H&M等快時尚品牌的興趣逐步下降，反而更青睞個性化、時尚化且能凸顯時代設計理念的品牌。因而Supreme、Off-White、Champion這些更加符合年輕人追求個性和特立獨行的潮牌迎來了爆發。根據OFashion迷橙聯合尼爾森發布的全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場熱寵。近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美金，2017年到達2000多億美金。在千禧一代的主戰場上，快時尚品牌的市場佔有率逐漸降低。
然而，潮牌和快時尚品牌的消費者群體並不完全重合，在中國市場上，依然高歌猛進的快時尚品牌並不在少數。在截至7月31日的上半年，Inditex集團（Zara母公司）的淨銷量增長3%，達到破紀錄的120.3億歐元，所有地區均錄得增長。2018財年優衣庫海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，已經超過日本市場。期內，優衣庫母公司迅銷集團銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，淨利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關。
Zara、優衣庫、H&M等品牌之所以能夠長期佔據中國快時尚市場上頭部品牌的地位，首先是因為它們率先建立起了極具特色的品牌內在文化價值，消費者認知度很高。比如ZARA、H&M注重將T型臺上的時尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。而優衣庫則更注重單品的科技創新，專注於將基本款做到極致。其次，它們進駐中國之後，都能夠及時入鄉隨俗，聯合中國代言人進行推廣，粉絲經濟，流量時代，網購熱潮，一樣都沒落下。最後，面對快時尚紅利的消散和大眾審美疲勞的瓶頸，它們也能及時調整戰略，Zara早在去年就透露會放緩店面擴張，將注意力更多地放到線上渠道。優衣庫的辦法是，拼技術，把平價商品做出奢侈品的感覺來。優衣庫與愛馬仕原創意總監 Christophe Lemaire 達成長期合作關係，定期推出「UNIQLO U」系列，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯名均獲得消費者的積極反響。
反觀New Look以及Topshop、ASOS這些早些時候已經在中國敗北的快時尚品牌，它們入駐中國的時間相對較晚，本就錯過了最佳競爭時期。面臨著已經擁有忠粉的強勁對手Zara、H&M、UR、GAP、優衣庫等品牌，它們並沒有想辦法打破僵局，反而保持高冷。在其他快時尚品牌想盡辦法「親民」，與消費者打成一片的時候，Topshop的官方微博就如殭屍號一般，隔幾天才更新一條。在服裝設計上也沒有考慮亞洲人的審美、身材、膚色等，一味照搬英國的款式，整體定價也偏高。
既沒有價格優勢，又沒有品牌辨識度，一方面希望藉助中國市場這塊大蛋糕為其帶來全新增長機遇，另一方面卻完全不站在中國消費者的角度考慮問題，這樣的品牌在中國無法立足似乎也有理可循，意料之內。