巨人醒了。作為數字廣告領域的一支新生力量，亞馬遜的廣告業務正在快速發展，廣告商們不得不跟上腳步。
根據eMarketer近期的一份報告預測，到2020年亞馬遜將佔據數字廣告收入的10%。今年，它已經成為第三大廣告平臺。
隨著亞馬遜以指數級的速度增長，預計其平臺內的廣告更新和新功能也將以驚人的速度出現。
廣告平臺早期的快速增長既是一種挑戰，也是一種機遇。本文將總結亞馬遜廣告平臺的變化，哪些是關鍵的變化，以及如何應對。
一、亞馬遜廣告平臺的關鍵變化
亞馬遜的廣告資源類型
首先，讓我們明確一下亞馬遜廣告資源的主要類型:
1、贊助產品（Sponsored Products）
贊助產品是指標準的產品listing。單個產品由選定的關鍵字觸發，連結指向產品詳細信息的listing頁面。
2、贊助品牌（Sponsored Brands）
贊助品牌是另外一種廣告資源類型。贊助品牌同樣基於相關關鍵詞顯示，但允許用戶上傳：
自定義廣告素材。
最多三個ASINs (亞馬遜標準識別號)/產品。
該連結指向一個自定義目標頁面。
3、產品展示廣告(PDAs)
與上述兩者不同，PDA不是由關鍵字觸發的。相反，PDA是基於產品或產品類別的，會出現在產品頁面的「添加到購物車」下方。
4、展示廣告（Display Ads）
亞馬遜將這個類別分為三類(展示、視頻和自定義)，但本質上它們都是標準的展示廣告資源，只是格式有所不同。
與其他廣告客戶不同，此類廣告資源適用於所有廣告客戶，不僅僅是在平臺上銷售的廣告客戶。
總結2018年以來發生的所有變化
自2018年以來，亞馬遜在廣告平臺上投入了大量時間和精力。
以下是亞馬遜廣告平臺在2018年至2019年間發生的所有重大變化的時間表。
你需要記住這些變化
1、更多的選擇
增加廣告選擇範圍。
廣告資源、投標策略、管理和報告功能、分析功能和優化工具都得到了更新或增強。
2、更靈活的自動投標
谷歌花了20年時間開發的自動投標策略，甚至可以超越人工競標。
雖然亞馬遜廣告發展還有很長的路要走，但是通過添加關鍵字和產品定位調整，確實改善了其自動競價功能。
你還可以根據轉化率動態優化投標，亞馬遜會根據用戶設置的參數自動調整投標。
3、更靈活的廣告預算
「投資組合」非常類似於谷歌廣告的共享預算，這是一個重要的改進。該功能允許用戶跨多個廣告分割預算，之前只能在單個廣告分配預算。
4、更多贊助品牌資源
在目前亞馬遜提供的所有廣告產品中，贊助品牌似乎是他們推出力度最大的一個。
增加贊助品牌的資源數量，將推動有機廣告和付費廣告之間的平衡並進一步轉向付費廣告，並為此類資源創造更大的競爭。
二、如何應對亞馬遜廣告的變化
1、合理分配
毫無疑問，亞馬遜正在大力推廣贊助品牌，但這並不意味著你需要與之匹敵。
贊助產品仍佔廣告支出的大部分。
每個帳戶都有自己獨特的需求，但有一個分配的經驗法則是:
贊助產品：50%
贊助品牌：40%
產品展示廣告：10%
2、關鍵字定位贊助產品
將產品定位添加到贊助產品的自動版本中，可以鼓勵用戶針對此類廣告資源執行更自動化的關鍵字定位。
但是建議你結合手動和自動投標進行操作。
這個過程可以是這樣的：
首先按照通常的做法手動選擇關鍵字。
然後使用自動關鍵字定位來覆蓋手動構建中的遺漏，挖掘新的關鍵字，並手工補充。
接著根據你收集到的信息，再次通過手動方法調整關鍵字定位。
這是優化關鍵字定位的好方法。這可能比選擇簡單的自動化方法更耗時，但是你的努力是值得的。
3、專注於商店頁面而不是產品頁面
在亞馬遜廣告進行某些改變之前，廣告商經常會對使用商店頁面還是使用產品listing頁面之間的性能差異感到非常矛盾。
事實上，去年的某項測試結果顯示，產品頁面有時在銷售成本和RoAS等指標上優於商店頁面。
然而，現在天平似乎已經明顯地向商店頁面傾斜。因此，你可以將目光投向商店頁面並努力使其有效。
4、動態競價
今年早些時候，亞馬遜為贊助產品增加了動態競價選項。這個功能給廣告商提供了兩種選擇。
一種是降低出價(即任何等於或低於所選擇的出價)，另一種是up and down出價（即提高或降低出價，具體取決於你的排名）。
對於那些預算充裕的人來說，up and down出價是一個很好的新功能。但對於那些預算緊張的人，建議現在只使用降價功能。
5、投資組合
投資組合的工作原理類似於共享預算，可以將廣告組合在一起並設置一個限制。在大多數情況下，在單個廣告系列中設定預算會更好。
但是不能設定每日或每月的上限，這意味著你必須不斷地調整日期。
因此，投資組合適用於關鍵日期或「推送活動」，可以在有限的時間內啟動，用於短時間的突發活動。
投資組合可以與Prime Day、黑色星期五或網絡星期一搭配使用，在這些活動中推廣特定的產品。
三、一些亞馬遜廣告沒有改變的事情（以及如何應對）
亞馬遜仍然是一個年輕的廣告平臺，所以在解決平臺的缺陷方面，它還有很多工作要做。
1、加速交付
亞馬遜的默認交付模式是「加速」(即儘快花費你的每日預算)。
亞馬遜這樣做可能是有原因的，但對於廣告商來說，這不是最好的支出分配方式。
這個問題有效的方法是：使用外部技術來改變交付模式。
無論你是想自己構建一些東西，還是樂於從外部查看，如果你想在亞馬遜上實現標準交付，都需要額外的技術支持。
2、報告
亞馬遜的報告目前不提供超過90天的可見性，只有生命周期數據。
目前的解決方案是使用第三方報告軟體(例如Data Studio)創建自己的報告。
3、缺乏對贊助品牌廣告營銷績效的可見性
目前不能準確地找出哪些產品是在贊助品牌的活動中銷售的。
贊助品牌廣告只允許每頁最多三個產品做廣告，而且不能根據單個產品來細分性能。所以建議你科學地去了解它，去測試和學習。
例如，.運行將產品更改為變量的測試，你將能夠更好地評估在這些廣告中各個產品的性能價值。
不斷適應
亞馬遜是有史以來發展較快的公司之一，它通過基於持續的數據反饋、快速更新其服務來實現這一增長。
讓自己意識到環境是如何變化的，有策略地過濾並運用知識點，以便為你的決策提供信息。亞馬遜廣告的一些變化將是重要的，這需要你專注於整體策略，然後隨著時間的推移，將變化納入其中。
（來源：跨境電商BB機）
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