生活決定消費，隨著生活形態發生轉變，未來的衣物清潔消費轉向洗衣液的趨勢儼然已現。2013年，湖南衛視《我是歌手》節目的熱播，贊助商立白把「洗衣液」變成了網絡熱詞，知名度迅速躥升。
洗衣液的春秋戰國時代
無獨有偶，歐美國家也是經歷了皂、粉、液的發展軌跡。
就國際市場而言，美國液體洗衣劑的比例已經超過洗衣劑總量的80%，日本衣用液體洗滌劑佔洗衣產品市場的份額40%，歐盟液體洗滌劑比例達30%以上。而中國只有13%。AC尼爾森數據顯示，國內洗衣液在整個洗滌劑市場中份額預計2015年後將可達30%。
洗衣液是近年新崛起的日化新品類，隨著安利等外資直銷品牌把洗衣液帶進中國，洗衣液市場開始快速萌芽，藍月亮等靠洗手液起家的本土企業嗅到了商機，迅速搶佔了這片藍海。此後洗衣液在洗滌日用品中的比例迅速增長，而洗衣粉等產品份額不斷下降，此消彼長間，折射出洗衣液市場的強烈爆發。
國內各大洗衣液品牌的競爭最直觀的表現是營銷和廣告投放的大幅增長。
2013年上半年全國廣告市場增幅9.5%，高於GDP 7.6%的增幅，同時也遠遠超出去年同期4.8%的增長。其中，日化行業作為傳統廣告投放市場的主力軍團，清潔用品廣告投放增長74%，而國內洗滌用品中洗衣液保持27.2%的快速增長，國際和國內品牌均瞄準洗衣液市場，洗衣產品的高增長，推動整個清潔用品行業的高速增長。
洗滌用品中洗衣液的借力營銷成為本年度洗衣液品牌營銷的關鍵詞之一。
電視搭臺，品牌唱戲
今春，湖南衛視《我是歌手》打響了省級衛視綜藝節目的頭炮，而其獨家冠名商立白洗衣液也因「押寶」有方賺得「缽盆滿盈」。立白集團副總裁許曉東談及為何選擇《我是歌手》進行冠名贊助的時候，表示，「《我是歌手》是一檔注重品質的優質欄目，與立白洗液追求高品質產品理念一致，且其受眾與立白洗衣液目標消費群高度吻合，欄目冠名合作能夠為品牌實現知名度及美譽度的有效提升，在終端可以實現產品銷售的直接拉動。」
值得一提的是，第一季《我是歌手》席捲了「海量」的高學歷、高消費能力人群，大學及以上學歷觀眾首重播的累積到達率更是高達46.41%。
許曉東表示，與《我是歌手》的合作成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級，將立白洗衣液升級「洗護合一」的新定位，迅速而廣泛地向消費者進行了傳播。據央視索福瑞數據調研，節目播出後，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；據AC尼爾森數據，1~7月銷售額比去年同期增長了66%。
基於此，在2014湖南衛視黃金廣告資源招標會上，立白集團以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。
據了解，與第一季《我是歌手》的合作是立白集團媒介傳播方式的一次大創新，同時也是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。許曉東指出，冠名《我是歌手》是品牌戰略的選擇。「當今社會廣告形式多元化，觀眾對於傳統硬廣的關注度、記憶度都有所下降，新型媒體雖然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企業的美譽度。綜合以上方面，選擇在傳統電視媒體上的優質欄目進行冠名，藉助節目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。」
值得一提的是，為了配合《我是歌手》的冠名傳播，在節目播出的同時，立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網絡、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣，目的就是在助力節目的同時借力節目，實現雙方共同發展的共贏結果。
據介紹，在立白集團的媒介傳播策略中，立白進行媒體資源選擇的原因之一是以目標消費者的需求為導向，根據各品牌的目標消費群媒體接觸習慣，判斷媒體綜合情況，確定合作關係。
親子路線，娛樂營銷
2013年的影視劇和電視臺綜藝節目題材，可以稱得上是「親子年」，而立白集團旗下高端洗滌品牌去漬霸在親子年的「親子營銷」拔得頭籌。無論從收視一路上揚的文章自導自演的電視劇《小爸爸》，還是收視影響力爆棚的綜藝節目《爸爸去哪兒》，都可以看到去漬霸的身影。
「立白去漬霸植入《小爸爸》的預期目標有兩點：一是希望藉助劇集本身播出傳播植入的品牌信息；一是通過劇集的影響力，把植入作為一次營銷炒作的切入點，進行一系列的綜合宣傳。目前兩個預期效果基本都實現了。」立白集團的媒介傳播策略，其關鍵點不是在於某個事件本身，而是如何借勢進行延伸性傳播運用。
記者認為，去漬霸植入《小爸爸》，更多的受益來自於大牌明星隱性代言。據悉，藉助文章和《小爸爸》的影響力，加上強勢的綜合宣傳推廣，去漬霸的經銷商對此種模式非常讚賞，早在《小爸爸》播出前1個月，去漬霸產品出貨量已比2012年同期增加57%，《小爸爸》熱播後，消費者和經銷商反響熱烈。截止至2013年9月13日《小爸爸》大結局播出完畢，去漬霸產品的總體銷量已經比上年同期增長一倍。
而被問及明年是否會繼續與影視劇展開娛樂營銷的合作，許曉東表示，這取決於是否在合適的時候遇到合適的劇集。
去漬霸的親子營銷大獲成功在某種程度上還得益於年末火爆螢屏的綜藝節目《爸爸去哪兒》。去漬霸作為贊助商之一，不僅享有硬廣和口播權益，更是深度植入節目之中。關注《爸爸去哪兒》的觀眾相信對第十期中，kimi、天天、王詩齡一起洗衣服的場景記憶猶新，四瓶去漬霸統統倒盡，去漬霸的「過火」植入讓網友大呼不得不去消費去漬霸。
去漬霸以已身為人父的演員黃磊為形象代言人，並為產品做了一個「趣志爸」的擬人形象，廣告的內容以生活、育兒、親子感情為主，同時，在爸爸類的親子影視劇和節目中深耕不輟。不得不承認，去漬霸趕上了好的題材劇，一鼓作氣，讓去漬霸的品牌美譽度和銷售齊升。天時、地利、人和的品牌定位和營銷借勢，值得效仿。
洗滌用品市場競爭激烈，各大集團各品牌均運用大量資源、以不同形式進行營銷推廣。立白洗衣液在創新營銷推廣的同時，不斷創新研發產品，「洗護合一」是在在洗衣基礎上，更增加了對衣物護理的功能，是與其他品牌產品區隔的最大特點，也是為滿足消費者不斷提升生活品質需求和不斷變化的洗衣需求而研發的新功能。
許曉東表示，未來2~3年，立白的品牌定位仍是洗護合一，但是會根據消費者需求的變化，不斷研發出不同具體細化護理功能的洗衣產品，以滿足消費者日益差異化、細分化的需求。
品牌營銷和傳播方面，2014年是立白集團成立20周年，明年確實有一系列的大動作，與第二季《我是歌手》的合作就是其中一個，在第二季《我是歌手》中，立白將加大線上、線下與消費者的互動，最大化整合《我是歌手》資源，並整合各個媒體渠道尤其是新媒體平臺，全方位、近距離與消費者互動和情感溝通。
許曉東指出，「立白集團的發展戰略非常明確，其使命就是做專做強做大，振興民族日化，並且通過大日化、多品牌、重研發的發展道路，為消費者和市場提供放心、值得信賴的品牌和產品。而立白集團也將不斷優化產品結構，未來會在穩定洗滌、消殺產業基礎上，大力發展家居清潔、口腔、化妝品產業，並開始布局個人護理、嬰童產品。而在戰略層面，除了2012年啟動大研發戰略外，2014年的大傳播戰略也將是加快大日化進程的支撐點。」