洗衣液的競爭時代:立白和納愛斯

2020-12-20 中國輕工業網

據AC尼爾森的調查統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額佔比，已從2008年的4%迅速增長到2011年的18%，預計到2015年後可達到30%。洗衣液雖然不會像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產品，但毫無疑問，洗衣液已經成為未來的趨勢性產品，而且正在進入策馬拓疆的「戰國時代」。
       原本平靜的洗衣液市場，成為本年度最熱鬧的日化品類市場之一，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈。到目前為止，藍月亮仍然是行業老大，但立白、納愛斯的洗衣液產品，市場份額上升比較明顯。隨著消費者生活水平日益提高，消費者對洗衣液的接受程度也越來越高，短短十幾年間，洗衣液一下躋身於日化行業的朝陽品類。
       從2004年開始，藍月亮不斷推出新的產品，在去汙能力方面不斷突破，同時培育了一批消費者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產品品類，還是營銷手法，大部分都是在跟隨藍月亮。
      根據相關統計，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來上升空間巨大。可見，在當前「搶山頭」的格局下，洗衣液雖然成了燒錢的主角，但也成為眾商家眼裡「錢景」不錯的品類。
      或許，在2013年沸沸揚揚的綜藝節目冠名爭奪戰中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足了眼球。不過，還是有很多消費者記住了納愛斯。
       不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對市場推廣、終端渠道建設，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會變得更為激烈。
       據立白方面介紹，立白集團發力洗衣液的分水嶺在2009年，當時請周迅代言去漬霸洗衣液後，便逐步加大了推廣力度。但在2008年，藍月亮已經坐上了洗衣液市場全國銷量第一的位置。
       未來幾年，洗衣液都將是立白集團戰略發展的重點之一。競爭對手來勢洶洶，老大藍月亮面臨的壓力可想而知。不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調攪局，讓藍月亮產生壓力，來自寶潔、聯合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍月亮倍感壓力。
      不過，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所佔市場份額並不高。目前，洗衣液市場上唱主調的仍然是國產品牌。從所佔市    場份額來看，國產洗衣液品牌佔據大半江山。
     根據最新數據，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經躍升至第二名。在洗衣粉時代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現，在洗衣液時代，藍月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的「鏖戰」。

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    從電影到廣告，再到娛樂節目，原本平靜的洗衣液市場，成為本年度最熱鬧的日化品類市場之一，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈。「到目前為止，藍月亮仍然是行業老大，但立白、納愛斯的洗衣液產品，市場份額上升比較明顯。」某日化品牌負責人表示。「洗衣液產品我們十幾年前就有了，只不過限於市場的接受程度，沒有成為主流產品，開發洗衣液主要是為了完善產品線。」
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    洗衣液的春秋戰國時代　　無獨有偶，歐美國家也是經歷了皂、粉、液的發展軌跡。　　就國際市場而言，美國液體洗衣劑的比例已經超過洗衣劑總量的80%，日本衣用液體洗滌劑佔洗衣產品市場的份額40%，歐盟液體洗滌劑比例達30%以上。而中國只有13%。AC尼爾森數據顯示，國內洗衣液在整個洗滌劑市場中份額預計2015年後將可達30%。
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    本次收購完成後，納愛斯集團也將擁有包括妙管家、雕牌、納愛斯、李字等11個品牌，涉及洗衣液、皂粉、洗滌劑、洗髮水、驅蚊產品等多個品類。「納愛斯近年在品牌布局與構建分布方面已經初見成效，並且在向中高端領域拓展上已經比競爭對手更具規模性和穩定性」，日化行業人士谷俊對第一財經客戶端記者表示，妙管家公司的專長在於生產家居清潔用品，而納愛斯則在洗衣和個人清潔用品方面有優勢，對於已經具有一定規模的納愛斯來說，收購妙管家是繼續補充中高端品類產品布局的聰明舉措，而妙管家也能通過納愛斯在國內商超等的渠道優勢取得更大進展。
  • 納愛斯耗時一年完成整體收購妙管家 添加利潤增長點
    「在日化行業競爭越來越白熱化的過程中，與其持續提高現有品類的銷售額做加法，不如通過企業兼併做乘法來得快。」陳海超告訴《中國經營報》記者，納愛斯正利用倍增的方法來達到企業持續發展的目的。 　　在納愛斯衝擊百億市場份額時已經慢慢沉寂下來，而在此時立白則快速崛起。近些年納愛斯在洗髮水、沐浴露領域的嘗試都以失敗告終，目前立白已經超越納愛斯成為國內日化市場第一品牌。
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    中國質量新聞網訊 4月20日，上海市質量技術監督局官網公布2017年度上海市洗衣液產品質量監督抽查結果。本次共監督抽查20批次產品，經檢驗，不合格1批次。本次監督抽查依據QB/T 1224-2012《衣料用液體洗滌劑》等相關標準要求，對產品的下列項目進行了檢測：總活性物、pH（25℃,1%水溶液）、總五氧化二磷和規定汙布的去汙力。
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    據業內人士指出，立白洗衣液品牌以借勢作為娛樂營銷核心，透過借勢節目的內容，找出節目與立白洗衣液品牌的結合點，相互影響，最終達到雙贏，共同影響觀眾，讓觀眾樂意被影響。而不是一味地通過硬推，讓消費者被動接收。一句「立白歌手我是洗衣液「能被消費者們樂於接受，倍受影響，就證明立白洗衣液品牌為洗滌行業的娛樂營銷交出一份高分數的成績單。
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    但近年來，伴隨著藍月亮陷入品類單一的困境和市場佔有率的下滑，「洗衣液一哥」的光環日漸黯淡，風光不再的它，能否通過上市自救？在此背景下，藍月亮通過對中國消費者的精準洞察，看準了洗衣液易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等優點，突破技術難關，於2008年，推出去汙力更強的深層潔淨洗衣液。並率先在全國大力推廣，顛覆了十幾億中國消費者的洗衣習慣，拉開了中國洗衣「液」時代帷幕，一時間成為中國洗護市場品牌龍頭。
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