「瘦身」「增肥」是如今日化巨頭們為了自救而採取的兩種不同方式。在寶潔一次次剝離盈利狀況不佳的業務，以達到集中優勢品牌搶佔市場的目的時，國內洗滌用品行業的龍頭企業納愛斯卻在「增肥」，添加新的利潤增長點。近期，納愛斯集團完成對妙管家的整體收購，此次收購涉資4億元，歷時一年。
收購新品牌後，納愛斯集團董事長莊啟傳對外表示，臺灣妙管家具有自身的特色，希望把品牌資源和溢價能力發揮最大。對於納愛斯而言，收購妙管家是提升利潤的不錯之舉。從產業結構來說，雙方主營業務都與「清潔」有關，與納愛斯的產品可形成互補。但妙管家在國內市場上並不具有廣泛知名度和品牌歷史，未來納愛斯能否在大陸市場把這個偏居臺灣的品牌徹底激活還是個未知數。
洗衣粉業務遭遇天花板 收購意在提升利潤
近期以來，外資日化巨頭歐萊雅、聯合利華和寶潔集體下鄉，日化行業處於市場低迷期已不用贅言，日化巨頭們顯然都在想方設法擴大市場。這次納愛斯收購妙管家也是近年來本土日化企業為數不多的一次併購。
據悉，妙管家去年銷售收入約3億元人民幣，納愛斯浙江投資有限公司對妙管家於今年3月初籤署正式收購協議。妙管家是一家30年歷史的家居清潔用品生產企業，目前主要產品包括衛生間、廚房、地板等的清洗用具，旗下系列產品主要在臺灣以及大陸長三角地區有一定市場份額。
「納愛斯是專業從事洗滌和個人護理用品的生產企業，雙方在產品結構上存在互補，這也是納愛斯進行收購的立足點。收購妙管家將幫助納愛斯形成完善的家居清潔產品線，進一步鞏固家居洗滌用品龍頭地位。」在日化專家陳海超看來，收購妙管家也是納愛斯基於整個集團日化大戰略進行的布局。在家居清潔領域，納愛斯一直沒有涉及，威猛先生等品牌在家居清潔這個細分品類上明顯比納愛斯在消費者心目中的知名度高，而收購妙管家也正好堵上了納愛斯在這個細分品類的缺口。
放眼國內日化行業，目前並沒有合適的可以被兼併的日化企業，納愛斯把手伸到近在咫尺的臺灣也就可以理解了。畢竟對於妙管家而言，其品牌價值未來無疑具有升值空間。
完成收購後，納愛斯集團董事長兼總裁莊啟傳表示，與同類產品比較，妙管家是日常居家生活不可或缺的。納愛斯和妙管家雙方生產工藝、銷售渠道皆兼容，收購以後成活率較高。
2006年，納愛斯集團收購英屬中資公司麾下的香港裕睗、萊然等品牌，將產品線延伸到個人護理用品。2009年3月，納愛斯與全國知名蚊香生產企業李字集團「聯姻」，納愛斯出資8000萬元，佔股60%，成立了浙江李字日化有限責任公司。一系列併購的完成，使納愛斯的品牌陣容逐漸擴大。這次併購後納愛斯集團已擁有雕牌、超能、納愛斯、李字等11個品牌。
「在日化行業競爭越來越白熱化的過程中，與其持續提高現有品類的銷售額做加法，不如通過企業兼併做乘法來得快。」陳海超告訴《中國經營報》記者，納愛斯正利用倍增的方法來達到企業持續發展的目的。
在納愛斯衝擊百億市場份額時已經慢慢沉寂下來，而在此時立白則快速崛起。近些年納愛斯在洗髮水、沐浴露領域的嘗試都以失敗告終，目前立白已經超越納愛斯成為國內日化市場第一品牌。拿洗衣液品類來說，立白連續冠名了三屆《我是歌手》，成為該領域市場第二的品牌，雖然無法超越單品作戰的藍月亮，但相比納愛斯，立白已經遙遙領先，這對納愛斯的衝擊很大。
陳海超說：「納愛斯從被追趕的企業到追趕型的企業頗為不易，而解決困境的最好辦法就是不斷擴大市場。」而納愛斯收購新品牌，也達到了「增肥」的目的，這也是納愛斯向新的領域尋求利潤的開始。
可以發現，目前在納愛斯強勢的洗衣粉領域已呈現寡頭格局，立白、納愛斯、寶潔汰漬、聯合利華奧妙各個檔次價位的品牌已經布局完畢。企業之間各方面的競爭比如營銷手段、商超促銷也都大同小異，已經沒有更多的新招可以推出，行業天花板已現。
在中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊看來，無論是納愛斯還是立白要想有大的突破和提升幅度都頗為不易。如果納愛斯不收購妙管家，繼續在洗衣液市場發力，在旗下兩個品牌雕牌和超能廣告營銷費用增長的前提下，原本投入已經領先於其他品牌，投入產出比必然下降，利潤下滑是可預見的事實。
「大型日化企業都是企業噸位決定地位，結構決定利潤。納愛斯收購妙管家也是為了尋求更多的利潤考慮，妙管家主打的是家居清潔。在洗衣液領域納愛斯主打超能，收購妙管家核心還是從規模考慮，其次就是利潤需求。」陳海超認為，收購對於納愛斯來說應該有一個不錯的銷售和利潤增長點。
融合有難度 納愛斯「激活」妙管家不易
「隨著消費升級、中產階層崛起，家居護理系列需要有更多的中高端品牌來適應市場。消費者對個人生活舒適度的要求越來越高，洗滌用品將朝著安全、方便、綠色的方向加速發展。」谷俊對記者稱。對納愛斯來說，需要一個單獨的品牌在家居清潔系列發力，而妙管家在衛生間、廚房、地板清洗等方面，已有先行一步的探索。
「妙管家目前走的就是中高檔的路線，今後在納愛斯的治理下也肯定不會走價格驅動路線，符合今後市場的發展。」陳海超看好納愛斯收購妙管家，對於妙管家而言，被收購是不錯的選擇。此前妙管家偏居於臺灣市場，被收購後將大規模進入大陸消費者視野。「畢竟納愛斯的網絡是全國性渠道網絡，對於妙管家而言憑藉納愛斯在渠道上的優勢可以實現規模性增長。」
但近期藍月亮與大潤發「鬧翻」，折射出的無疑是廠商與商超之間的利益博弈，納愛斯在傳統商超渠道上的發力還需謹慎。
莊啟傳此前對外表示，妙管家應有自身特色。不過，谷俊認為，在品牌定位上，妙管家雖然走的是高端路線，但與其價值卻並不相符。「妙管家其實是披著高端商品外衣的品牌，在中國市場的做法無非就是進入商超，沒有特別獨特的營銷手段，憑藉高價位的品牌定位吸引消費者。而且，在功能上也是大同小異。」
產品無特色而價格又趨高顯然無法適應市場需求。儘管納愛斯看重的是妙管家的品牌高端定位，但品質卻是消費者看重的。谷俊認為，目前妙管家在洗衣液品類中的份額還不如地方品牌，銷售額和團隊價值都不大，未來要徹底激活妙管家這個品牌存有難度。
其實，納愛斯此前一直以低價為消費者所熟知，雕牌牙膏、洗髮水主攻中高端領域，也是通過逐年的時間積累才改變消費者的固定印象，妙管家要形成消費認知同樣需要長時間的積累。
併購重組是一招險棋。可以說，併購容易，融合發展難。那些委身外資的本土日化品牌如今的命運坎坷，多半還是陷入了融合之困，未來妙管家能否助力納愛斯也成為業界關注的焦點。記者獲悉，納愛斯將用獨立的事業部運營妙管家，這也是為了避免雙方的磨合陣痛。
莊啟傳表示，集團將用資本、技術、管理等優勢與妙管家有機結合，力爭於今年內走過磨合期。不過，收購品牌後雙方的融合就是營銷團隊的整合，雕牌的營銷團隊對於妙管家而言是助力，但內地高管接管臺灣企業將有很大的挑戰。莊啟傳此前對媒體也表示：「大陸高管不能成為『一言堂』，若與臺灣實際情況脫節，再好的計劃或才能都無法發揮效用。」