經得起時間與市場的雙重檢驗。
文｜林子
日前，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛幾大美妝集團紛紛發布財報。值得注意的是，這些品牌不約而同地將集團業績的增長歸功於旗下黃金單品的成功。
如蘭蔻「小黑瓶」、 資生堂「紅腰子」、理膚泉Hyalu B5精華、薇姿Minéral 89精華、怡麗絲爾抗皺霜、安熱沙防曬霜等。其中，既有面世長達幾十年上百年的經典單品，也有上市時間不長但近幾年大熱的新晉單品。
近年來流行「爆款」，更有專家提出「爆品正在成為這個時代的商業法則」。在競爭激烈的化妝品市場，各種爆品更是層出不窮，然而成為經典的卻少之又少。那麼，這些單品之所以成為品牌屹立不倒的黃金單品，其背後的法則是什麼？
爆品走紅靠什麼？
「爆品」專家金錯刀在《爆品戰略》中歸納了成為爆品的三個關鍵因素是：第一，有一個極致的單品；第二，殺手級應用；第三，爆炸級的口碑效應。
爆品首先是能深度挖掘顧客的潛在需求，更好滿足顧客，特別是潛在顧客的需求。而黃金單品無不是在滿足消費者需求，也可以說是痛點這一背景下誕生的。
誕生於1897年的紅色蜜露，不僅是資生堂現存商品中歷史最悠久的，同時也是極少數跨越三個世紀仍深受喜愛的化妝水。當時人們只關註上妝後的好看程度，而不注重皮膚的健康。資生堂提出，要通過皮膚保養來塑造健康肌膚，作為化妝的基礎。這種突破性的化妝品理念，使紅色蜜露推出市場後一舉獲得成功，也是資生堂龐大的化妝品帝國奠基石之一。
▍第一瓶紅色蜜露
夜間是肌膚修護損失的黃金時間，這一點最早被雅詩蘭黛所認知，藍光對於皮膚的傷害，也是雅詩蘭黛率先突破性發現的。1982年，全球第一款倡導肌膚夜間修護的產品，也是護膚史上第一瓶精華——雅詩蘭黛即時修護特潤精華露（小棕瓶）誕生。
很多明星經常飛到瑞士，名為度假，實則在此接受「神奇青春療法」——活細胞療法。萊珀妮創始人Mr. Fontaine決定讓更多無法親自來瑞士接受此療法的愛美女士體驗到，因此創立La Prairie護膚品牌。1998年，魚子精華瓊貴面霜誕生，很快在肌膚保養領域奠定了無可撼動的領導地位。
而2009年誕生的蘭蔻小黑瓶肌底液精華（小黑瓶）則是全球第一款以「基因保養」為主打概念的精華肌底液。直到小黑瓶誕生，人們才知道了「肌底液」這樣一種護膚產品，並開始了一種全新的護膚方式。
2013年，「霧霾」成為年度關鍵詞，對「霧霾」的防護與治理成為越來越重要的環境問題和社會問題。2014年，資生堂推出紅妍肌活精華露（紅腰子），因其草本植物成分具有免疫功效，可有效防止肌膚氧化，並隔絕有害物質的侵襲，被業界稱為首款預防性精華。
分眾傳媒創始人江南春在談到爆品時指出「只有產品夠尖叫，你才有通過營銷放大10倍、100倍的威力」。這也就是打造爆品的「金三角法則」之一的「尖叫點法則」。要讓消費者尖叫，過硬的產品力是關鍵。
在化妝品行業，年齡超「百歲」的化妝品公司少之又少，拜爾斯道夫是其中之一。其創始人Oskar Troplowitz一生致力於乳化劑的研究，經過他反覆的研究與試驗，終於發明出使霜體、膏體等化妝品穩定成相的乳化劑，這一技術被稱之為「油包水技術」。1911年，旗下品牌妮維雅推出首款獨家專利技術的潤膚霜（小藍罐），很快風靡全球，官方數據稱其一年可銷售1億罐。
▍1911年首款妮維雅小藍罐
讓小藍罐成為經典的是品牌孜孜不倦對產品的打磨。據悉，其化妝品事業部GBU皮膚護理中心副總裁Sylvia Latimer曾表示，「在產品測試階段，我們會先用1-2公斤來做測試；如果覺得對了，就增加到12到100公斤；最後增加到500公斤到10噸來做測試。如果沒有問題，就可以進行包裝銷售。」
而蘭蔻小黑瓶中暗藏的黑科技是歐萊雅的獨家專利原料LR2412（四氫茉莉酸納）。據悉，這款原料之所以叫「LR2412」，是因為實驗了2412次才得以研製成功。
上世紀50年代，著名化妝藝術大師植村秀曾花了3天時間全身心投入到削眉筆這件事當中，將眉筆筆頭削成完美的形狀，砍刀眉筆的雛形就此誕生。而後在80年代初期確立眉筆配方，1984年後，植村秀品牌專注於經典配方和形狀，將「薙刀」形狀表現得淋漓盡致。在2015年，植村秀品牌在不斷精進工藝的基礎上，增加了07色號，成為可選擇色號最多的眉筆產品。
▍植村秀砍刀眉筆
反之，沒有過硬的產品力，爆品只能淪為一時的噱頭。不久前故宮口紅的「嫡庶之爭」在網絡上及化妝品界引起了軒然大波，故宮口紅一上市便引發了巨大的關注和購買。但最終，這一「爆款」因產品問題上架不足一個月便全線停產（詳見
《上線三天便下架，故宮彩妝停產早有預兆》
）。
《紐約客》特約撰稿人馬爾科姆·格拉德威爾曾在《引爆點》講到引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力法則和環境威力法則。這裡，引爆的力量往往有人物、事件、故事等等，讓產品成為關注的焦點，讓口碑吸引更多的關注。
其中，富有傳奇色彩的故事是這些經典產品的共同特點之一。如SK-II核心成分Pitera的誕生，海藍之謎核心成分Miracle Broth的誕生，無不由一個個直擊人心的故事而產生。
▍截自SK-II、海藍之謎官網
另外，品牌在廣告和營銷上的顛覆性創新也是產品得以成為經典的要素之一。1946年，雅詩蘭黛品牌正式進駐位於紐約第五大道的薩克斯百貨，客人購買任何產品，均可免費獲贈一款粉底。其首創的營銷方式使得品牌知名度和銷量直線上升，如今在業界盛行的「買正品，禮贈新品小樣」也是由此而來。
日本明治時期，資生堂的化妝品售賣曾掀起了一波高潮。在1915年的雜誌廣告上，紅色蜜露的標語為「資生堂的豔紅化妝水」。1918年，報紙廣告宣傳其為「使皮膚光滑美豔的高級化妝水」。到了1925年，紅色蜜露的海報設計為更醒目鮮豔的彩色海報。
▍Eudermine雜誌廣告，標語為「資生堂的豔紅化妝水」
1921年，瑪麗蓮·夢露的一句「我只穿香奈兒五號入睡」正式將受眾帶入香奈兒香水的傳播世界裡, 使香奈兒一夜成名。1953年, 香奈兒利用電視來給香水做廣告, 成為歷史上開天闢地的使用者。1956年，蜜絲佛陀柔滑自然粉餅的廣告標語「快！快！快！」很好地展現了產品特性，一步就可以完成遮瑕和煥顏，改變了女性上妝習慣，成為彩妝史上最暢銷的產品之一。
爆款為何紅不久？
「美國人的成功，總是無以為繼。」菲茨傑拉德的這句話原本說的是20世紀初蓬勃發展的電影業中那些驚人的成功，但如今同樣適用於許多熱門行業快速的崛起與衰退。市場上的爆品往往如曇花一現，迅速增長之後又迅速迎來冷卻。
爆品之所以只能是火爆一時，不能長銷不衰，原因是多方面的。其一就是許多原創爆品缺乏智慧財產權的保護，一旦暢銷就會被大量模仿。美國社會學家H.布盧默認為，時尚是一種「流行的或被接受的風格」。但流行，就意味著被大眾模仿，大眾模仿後成為時尚的符號，同時也標誌著此次時尚的終結和死亡。
例如曾經風靡一時的素顏霜。2016年，美妝品牌爭相推素顏霜，導致市場上形形色色的素顏霜太多，但消費者的需求未跟上。幾乎一夜之間，朋友圈都在推廣素顏霜，這樣的跟風行為，讓人覺得素顏霜技術門檻低。等剛需、尖叫、風口都沒了，市場上的素顏霜銷量便一落千丈。
除了小棕瓶，資生堂紅腰子、SK2神仙水、蘭蔻小黑瓶等經典產品均為其核心成分申請了專利保護。
▍截自興業證券《美奢消費之十六：從藥妝發展詮釋消費趨勢》
此外，企業在打造爆品時更多地在引爆流行，而非迭代創新，難以保持對市場的持久吸引力。對購買者而言，爆款可以曾經擁有，經典卻是畢生追求。因此，經典產品的研究，是不斷的對原有產品進行升級換代。如雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等就通過對暢銷產品不斷升級使其不斷出現在消費者眼中，不被市場所淘汰。
自雅詩蘭黛推出第一代「小棕瓶」後，1991年，小棕瓶增加專利技術，在改良配方中增強修復和抗衰老功效。此後的換代中，更多創新科技概念被運用至產品中。繼第五代推出「同步修復」概念之後，2013年的第六代升級還推出了「細胞代謝淨化科技」，主打抗汙染科技。可以說，小棕瓶從第一代到第六代的實質發展史，是不斷將不同功能的發酵新原料一點點補充，不斷完善產品的過程。
同樣，2013年，蘭蔻集合基於組學與蛋白質組學的核心科技，推出升級版小黑瓶，提出「年輕的新定義」，首次區分可見與可觸標誌。同時，在精華液蘊含的活性成分中又有了重大突破，每一滴活性成分較之前多出40%。2015年，小黑瓶再次升級，重點研究肌膚內部光芒，深層修復改善肌底結構。
紅色蜜露自推出100多年來更是歷經8次產品升級，配方在近百年來不斷改進，包裝亦不斷革新。這保證了紅色蜜露可以適應市場，並在配方和使用效果上繼續前進，也是其在全球80多個國家持續暢銷經久不衰的重要原因。
▍不同時期的紅色蜜露包裝
在產品的更新迭代中，產品在配方中不斷完善，也展現了品牌的匠心精神。除了配方，包裝的改變也能起到作用，在顧客厭倦了原有包裝時，改變包裝可以牢牢抓住顧客的眼球。
2016年，小棕瓶迎合中國春節，推出了金色版的猴年限量小棕瓶，並搭配了猴年掛飾。2017年10月，為了響應雅詩蘭黛「粉紅絲帶月」，助力全球乳腺癌防治活動，小棕瓶也推出粉紅限定版，掛上了粉紅絲帶掛墜。不久前，為了迎接新年又推出中國紅限量版小紅瓶。
而小黑瓶最大的外觀變化則是滴管。2013年，在實驗室精確自動滴管的啟發下，創新採用了自提式滴管，使用起來更便捷更適量。2018年，小黑瓶一改黑色包裝，推出新年紅色的限量版，也引來粉絲們的瘋狂打CALL。
神仙水一貫簡潔優雅的半透明玻璃瓶身堅持了幾十年，但自2008年開始，SK2每年都會推出神仙水限量版，諸如2008年首個紀念品牌28周年的限量版，2013年的限量鑽石瓶等等。
▍2011年-2015年推出的神仙水限量版
爆款與經典差什麼？
儘管爆款與經典在高銷量和高人氣上有一定的相似之處，但事實上爆款與經典之間有著巨大差別。有人說爆款與經典差一個LOGO，有人說是價格差距，也有人說是質量差距或宣傳差距。
從外在來看，爆款與經典之間的差距是時間。經得起時間打磨的單品才能成為經典，如香奈兒 NO.5，自1921年上市以來，歷經時代變遷，仍日久彌香，始終是全球最暢銷的香水。
▍香奈兒 NO.5香水
在超過二十年的時間內，雅詩蘭黛對小棕瓶進行著全方位的包裝與營銷，也受到過質疑，受到其他品牌不停的追趕與模仿，但毫無疑問的是，這款經典小棕瓶依舊火爆，也成就了如今雅詩蘭黛在護膚領域的地位。
而在小黑瓶之後，無論是「小紅瓶」還是「小白瓶」，其它精華肌底液所獲得的市場認同度始終無法同小黑瓶媲美。就算同一集團旗下的另一品牌推出的「小黑瓶」，曾被多次以「蘭蔻小黑瓶的平價替代」為名推向大眾視野，「小黑瓶」的爆品地位依舊無法動搖。
可見，經典一直被模仿，永遠難超越，成為爆品不易，變成經典更難。
從內在來看，爆品與經典之內在差別在於缺乏格調。經典產品不僅僅是一件產品，除了外觀設計的美感外，還傳遞一種主題風格。而這種風格是品牌精髓的表現，是歷史文化積澱的體現，也是個性文化的投射。
例如香奈兒品牌創始人加布裡埃·香奈兒的孤傲、矜持都源自於其艱辛的童年，於是她用一生的作品去闡釋註解「女人的打扮是為了自己，而不是為了取悅她們的男人」「如果你想獨一無二，就得與眾不同」。因此，無論是香水還是口紅，都體現著香奈兒獨有的女權色彩格調，即最好的女人就是做自己。
香奈兒 NO.5也是世界第一款加入乙醛的香水。當其它高檔香水品牌都一窩蜂追求真實鮮花香味的時候，香奈兒 NO.5反其道而行之，不試圖重現鮮花香味，而是將乙醛、植物與多種鮮花結合，創造出一種前所未有的香味。這成為香奈兒 NO.5獨有的、非常明顯地區別於其它品牌香水的地方，也是它成為經典的原因。
1978年，一款奢侈名貴的口紅走進了女性的生活。聖羅蘭創始人參與設計了一款全金色鏡面包裝的唇膏，打破世俗規範，宣告女性在公共場合也能大膽補妝，開闢了一個全新的彩妝世代。毫不妥協、純粹高貴的金屬外殼設計也延續至今。
▍聖羅蘭口紅
近日SK-II的最新廣告片《為什麼她們不回家過年》又火了。該廣告片聚焦當下現實的婚姻壓力，並給出解決這類獨立女性群體壓力的「方法」，在短時間內引發熱議。事實上，從2015年發起全球性品牌活動「改寫命運」，到2016年發布希望女性重拾夢想的廣告片《再次夢想，改寫命運》，2017年的《人生不設限》，2018年的素顏挑戰，再到今年聚焦婚姻壓力。不難發現，SK-II始終傳遞給消費者「改寫命運」的品牌理念。
由此可見，黃金單品的共同點是具有高知名度、高美譽度、高顧客忠誠度、高無形資產價值、較長的市場生命周期等。而時間也證明了，經典來自於爆款，但只有極少數經得起時間和市場檢驗的爆款才可以成為經典。