瑞典燕麥奶品牌Oatly獲得了2億美元投資，多位國際名人參投；還是這筆投資，讓Oatly的估值達到20億美元。
英敏特數據顯示，2019年，全球燕麥奶市場規模超過2.5億美元，預計到2020年至2026年，複合年增長率將超過10.2%。2020年1-4月Oatly在天貓、淘寶上的銷量分別同比增長115.4%和2305.7%。 以Oatly為代表的燕麥奶，成了更健康、更環保的植物奶代名詞。與國內豆奶、核桃露不同，燕麥奶賣得更貴，更有「故事」。靠營銷起家的Oatly燕麥奶，即將成為植物奶行業的「元氣森林」，雖然目前還沒法在銷售額上進行實際PK，但在其他層面，也確實有「資格」給六個核桃、承德露露「好好上上課」了。融資 華潤追棒的植物奶Oatly獲得的2億美元融資，由黑石集團領頭的明星投資團投資，這個投資團成員包括了星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation。如前文所述，此輪投資後，Oatly的估值成功升到了20億美元，而這筆錢計劃用於擴大在歐洲、美國和亞洲的生產和分銷能力。國內已經引進十多種Oatly產品，「全球策略裡面，中國和亞洲是三大戰略區域之一，在資源投放方面有一定的優先級。」OATLY中國區總裁張春說。去年，由比爾·蓋茨、萊昂納多·迪卡普裡奧、Twitter聯合創始人等人投資的植物素食肉公司登陸資本市場，當日股價飆升163%，目前股價已升至近128美元。一定程度上，植物基賽道已經成為PE/VC眼中的肥肉，又一個造福機器。過去幾個月，全球有多家植物基食品企業獲得大額投資。如今，國內Oatly成了燕麥奶的代名詞，能如此順利進入中國市場，與華潤的投資分不開。2016年12月，華潤集團旗下華潤維麟健康投資有限公司對Oatly進行了投資，為Oatly進入包括中國和美國在內的新市場提供資金。在美國市場站穩腳跟後，Oatly正式進入中國市場，聯手華潤旗下的連鎖咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家門店推出燕麥飲基底的咖啡產品。2019年，Oatly的產品銷售額約為兩億美元，較2018年增長了約一倍，預計今年的銷售額將再次翻番。新一輪投資後，Oatly計劃在一年多時間裡進行IPO，如果能夠成功登陸資本市場，華潤的投資有可能獲得數倍的利潤。營銷 聯姻咖啡走「精英」路線燕麥奶雖然有20多年歷史了，可Oatly用了4時間把燕麥奶賣成了高端植物奶飲料。1990年代，瑞典一所大學科學教授在實驗室發現了一種酶，能把固態的燕麥轉化為液態的燕麥奶。隨後，教授兄弟倆創辦了Oatly。Oatly燕麥奶是純燕麥液體飲料，不是燕麥加牛奶，是給乳糖不耐受或不能喝牛奶的人群提供的乳制替代品，擺在超市貨架上，燕麥奶淹沒在其他植物奶飲料中，也沒有什麼特別的存在感。直到2013年，Oatly換了新CEO，對品牌進行了重塑，宣布從一家燕麥奶生產商向生活方式品牌轉型，並與瑞典大火的環保概念相結合，創造出了一個宏偉的願景：創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞。為了達到營銷的目的，Oatly不斷拿燕麥奶與牛奶對比，「後牛奶一代」、「像牛奶，但是是為人類製作的」、「牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的」等甚至有些挑釁的觀點，引來質疑的同時，也贏得了知名度。為了讓燕麥奶從眾多植物奶飲料中脫穎而出，成為更高端、更有文化的產品，Oatly選擇與精品咖啡館合作，刷存在感。2016年，在拿到華潤投資後，Oatly就進駐了美國2500家精品或小型連鎖咖啡館。Oatly營銷的燕麥奶成為牛奶替代品，迎合了美國素食主義的健康潮流，一度在美國陷入供不應求的狀態。以至於在亞馬遜上，一箱Oatly出品的燕麥奶一度炒至180美金。2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約合5億元人民幣），而2018年銷售額就達到了10億瑞典克朗（約8億人民幣），幾乎翻了一倍。在華潤太平洋咖啡加持下，2017年Oatly進入中國，只用了一年半時間，就進駐了逾2000家精品咖啡館。在這期間，Oatly搞定了全球最知名的咖啡連鎖企業星巴克。2020年4月22日，Oatly宣布進入星巴克中國內地的門店。與星巴克的聯姻，不僅幫Oatly迅速打開了市場，獲得收益增長，也讓Oatly燕麥奶從植物奶中脫穎而出，咖啡+燕麥奶等於健康的咖啡，真正有了中產階級飲食文化的標籤。布局 燕麥奶市場一片藍海？ 美國市場成功的營銷策略被拿到中國市場複製，在不斷開拓咖啡館市場的同時，Oatly開始在滲透到零售渠道。2019年夏天，Oatly和喜茶聯名推出了燕麥奶波波、在天貓上線了三款植物冰淇淋。Oatly的零售渠道主要以電商為主，2020年1-4月其在天貓、淘寶上的銷量分別同比增長115.4%和2305.7%。兩年時間某寶平均銷量超過8000。根據天貓國際發布的2020年度增長最快品類報告數據顯示，目前，中國的植物蛋白飲品複合增長率為各類飲品中的第一，2007-2016十年間複合增長率為24.5%，預計2020年行業的市場規模達到2600億元的水平。Oatly對中國市場是有野心的，「我們下一步準備在中國設廠，同時與天貓合作，基於他們的消費者數據、調研，儘快開發出更適合中國消費者需求的產品。」除了市場，因原料成本高，燕麥奶的價格普遍比牛奶高，利潤率也更高。在咖啡館，加燕麥奶的咖啡普遍比加牛奶的咖啡貴4-5元，但由於採用原裝進口，燕麥奶咖啡常常供不應求。在電商渠道，Oatly燕麥奶1L48元的價格，並不妨礙它在李佳琦和薇婭直播間的秒空。另一面，國內植物基蛋白飲料市場，幾乎看不到新進品牌的身影，豆奶、核桃露、杏仁露等老牌植物基飲料已略顯疲態。養元核桃露銷售額出現下降已「人盡皆知」了，除了2018年業績有所回升外，近五年都出現了營收下降的情況；另一個老牌植物基蛋白飲料承德露露，2011-2019年收入一直在20億-30億元之間徘徊，始終無法實現增長。燕麥奶的火爆，給追逐植物基飲料的企業和資本提供了另一條可能成功的賽道。國際食品巨頭達能旗下的多個品牌布局燕麥奶，推出了酸奶、咖啡奶精、冷凍甜品和咖啡等各種燕麥奶周邊產品。在國內，創業者也在積極進入燕麥奶這一賽道。小麥歐耶、谷為纖都是以零添加蔗糖、零添加劑、零動物脂肪為宣傳點，但與Oatly相比，他們連門都還沒入。根據智研諮詢統計顯示，植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2007年至2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升8.79個百分點至18.69%。預計到2020年，該細分行業的市場將躍升至2583億元，佔飲料業市場的24.2%。原本默默無名的Oatly，就因為學會了講故事，獨創出了一條植物基飲料的細分賽道。它的成功，再次驗證了資本市場的硬道理：「不怕不敢要，就怕不忽悠」。反觀承德露露、六個核桃，均陷在自身短板的「泥沼」裡，難以抽身。更沒能講出什麼好故事來了，一片「歲月靜好」的和氣。「也未必。沒錯，健康、營養是趨勢，可看看多年來步履蹣跚的NFC，你就知道符合趨勢的產品未必有個好市場。時間尚早，且再看看。」一業內人士如此評價。長按關注新品牌研究所
品牌庫
完美日記 | 元気森林 | 若飯 | 超級零 | 開山 | 話梅護膚
喜茶 | 吉家集團 | a1零食 | 李子柒 |殷小茶|莫小仙
三頓半 |奈雪的茶 | OATLY | 薇婭 |Bosie | tea plays
漢口二廠 | KK集團 | 小鹿茶 | 鮑師傅 |黎貝卡 | 九毛九
泡泡瑪特 | 貓王收音機 | 草根知本 | 小仙燉| 野獸派
奈雪夢工場 |全棉時代 |江小白 |熊貓不走|王飽飽 |如匠
Cabana | 小小動物元 | s'well | headspace | 寵物家
自嗨鍋 | 軒媽蛋黃酥 | 巴奴火鍋 | 重回漢唐 | 星期零
UPtime | 7 or 9 | 小白心裡軟 | 內外| 麋鹿星球
谷小酒 |OMD Food |單身糧 |AKOKO | 參半 | 阿寬
SONOMA|瑞幸咖啡|名創優品| ffit8 | 一隻酸奶牛
熊貓精釀| 臺虎精釀 | 衣二三 | 時萃SECRE| 味back
ShakeShack|Boba Guys|Beyond Meat |喜小茶
猛男的炒飯 | 小罐茶 |艾格吃飽了 |鍾薛高| 醉鵝娘
A_adm|書亦燒仙草| 滬上阿姨 | VENUS MARBLE
茶顏悅色 | Smeal | 氣味圖書館| 正善牛肉哥|冰青
如果覺得內容不錯，請點一下「在看」，
或者，把它轉發分享給需要的人