記者 | 吳容編輯 | 昝慧昉
在Oatly掀起燕麥奶流行風潮後，傳統乳業巨頭伊利也坐不住了。
12月19日，伊利集團液態奶事業部召開2021年客戶大會，透露該集團旗下植物奶品牌「植選」將在2021年推出燕麥露和植物酸奶兩款新品，正式踏足燕麥奶和植物酸奶市場。此外，還公布了李宇春為「植選」的全新品牌代言人。
伊利在上述大會上介紹，植選燕麥露將以「高膳食纖維」「零添加蔗糖」作為核心賣點，並選用100%陽光燕麥酶解而成；植選植物酸奶則以更加精準定位切入市場，選用天然椰漿，使用伊利的專利菌種發酵，不添加蔗糖，並宣稱該產品為國內首個常溫椰漿發酵型植物酸奶。
目前伊利方面尚未對外披露這兩款產品的售價、鋪貨渠道等具體信息。
植選燕麥露（圖片來源：伊利）
事實上，在植物基飲料方面，伊利此前已有所布局。
早在2017年12月，伊利上線了「植選」品牌，並推出植選濃香豆乳 。2018年12月，植選旗下還發布了暢飲型豆乳，並更新為PET包裝。到2019年年底，植選開始全面升級為植物營養品牌，推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品，瞄準的是25-35歲的中產人群，試圖打造高端差異化形象。目前，該高蛋白植物奶在天貓旗艦店的售價為55元（315ml*10瓶）。
植選高蛋白植物奶月銷量超過2600件。（圖片來源：伊利天貓旗艦店）
包括燕麥奶在內的植物蛋白飲料，可以說是近年來飲料市場中的「黑馬」。
根據尼爾森的數據，在截至10月3日的31周內，燕麥奶是食品飲料中增長最快的品類，增長了212%，位居第一；從市場搜索熱詞來看，「膳食纖維」和「低卡」概念熱度增長迅猛，消費者對於植物蛋白飲料的健康概念逐步細化了需求。這些應該都是伊利正式進軍燕麥奶，並進一步加碼植物基產品的主要原因。
看好這一細分市場發展前景的公司也不在少數。
Oatly是這一賽道中的代表品牌之一。界面新聞此前報導過，這家公司獲得黑石集團牽頭的明星投資團2億美元的投資後，估值達到20億美元，在中國，Oatly目前已進駐1萬多家咖啡店，並考慮在華建廠。
Oatly的成功或多或少激勵著中國本土的創業者們。2020年以來，國內初創燕麥奶品牌層出不窮，融資信息不斷。今年9月，國產燕麥奶品牌「小麥歐耶」千萬級天使輪融資；10月，植物蛋白飲品牌oatoat在成立5個月以來再獲千萬級Pre-A輪融資。此外，今年以來，包括達能、維他奶等飲料巨頭也在跟進。
雖然燕麥奶增速迅猛，但今天的燕麥奶市場，更多還停留在做B端生意的階段。
Oatly在2018年初入中國市場時曾率先進駐了超市Ole，在當時可謂「無人問津」，一方面因為產品認知度較低，另一方面，燕麥奶尚未有明確的產品定位；從Oatly天貓旗艦店來看，銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的「咖啡大師」燕麥飲。
小麥歐耶在推廣策略上也類似，同樣是先B端再C端。今年1月入駐了精品咖啡館、精品輕食餐廳店等渠道後，受疫情影響，才加快了轉向C端零售渠道的腳步，推出了適合早餐、宵夜等場景的燕麥奶飲品，線下進駐盒馬等精品商超。
無論內外資燕麥奶品牌，商超和便利店渠道都是必爭之地。
目前看來，國產植物蛋白飲品牌Oatoat在進駐零售渠道上搶先了一步。品牌旗下產品現已經進入成都紅旗便利店，10月後陸續進入北京和其他地區的便利蜂和全家便利店渠道。
打入線下渠道，對伊利而言難度不大。據凱度消費者指數此前發布的《2019凱度消費者指數亞洲品牌足跡報告》顯示，伊利消費者觸及數達12.75億人次的消費者，滲透率為90.9%，購買頻次達7.5次。憑藉多年深耕多年的渠道優勢，伊利應該有希望打開局面。
不過，要從口味上講好燕麥奶的故事並不容易。中國消費者更偏愛細膩甘甜的口感，理論上相較於在歐美市場賣得好的產品，本土品牌產品在價格、口感和研發迭代上有一定的優勢。
此外，比起新穎的植物基飲品，豆漿、豆奶、杏仁露、核桃乳等飲品更為中國人所熟悉。據前瞻產業研究院在報告，規模以上的植物蛋白飲料生產廠家中，前六大廠家產量佔整體產量的85%。包括中國消費者熟知的椰樹、六個核桃、露露、豆本豆等，它們在中國市場上已佔據了較為穩固的地位。