燕麥奶Oatly野心勃勃,殺向中國

記者 | 張欽

編輯 | 牙韓翔

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Oatly只用了一年半的時間，就在中國進駐了逾2000家精品咖啡館。

這個來自瑞典馬爾默的燕麥奶品牌，選擇在精品咖啡館和中國消費者見面。雖然你不一定知道它的來頭，但是你或許無法忽視它的存在——灰色的包裝陳列在點單櫃檯上，咖啡師們也會問你，「拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶，多5塊錢，口感好很多。」

這是Oatly希望灌輸給消費者的一個想法，燕麥奶是牛奶最好的替代品。

燕麥奶除了能夠滿足乳糖不耐消費者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纖維更高——這聽起來，幾乎是如今追逐健康生活方式人群的首選。對標牛奶，成了Oatly的策略之一，在接受界面新聞採訪這天，Oatly大中華區品牌總監Herbert Law還穿著印有「後牛奶一代」的文化衫。

Oatly原本默默無名，因為它還沒有學會講故事。

1990年，瑞典隆德大學的教授Rickard ste在實驗室裡發現了一種酶能讓燕麥化成燕麥奶。燕麥是北歐地區的傳統食物，對於北歐人民而言唾手可得。隨後，Rickard ste和Bj rn ste兄弟倆聯合創辦了Oatly。但在隨後幾年裡，燕麥奶賣得不溫不火，它當時的目標消費者是那些消化不好或者乳糖不耐的人群——聽起來，這樣一個品牌毫無性感因素可言。

直到2012年，Toni Petersson坐上這家公司CEO的位置，Oatly才有了新的面貌。

這麼說毫不誇張，營銷策略將Oatly成為大家矚目的焦點。它宣導的健康方式、對標牛奶的策略以及由此招來的質疑，都是經典的品牌營銷案例。

甚至可以認為，至少在初始階段，Oatly是一個以營銷為主要市場驅動力的品牌——套用中國社交網絡上的一種玩笑說法，這是一家被產燕麥奶耽誤的營銷公司。

Petersson的第一步是將產品改頭換面。Oatly將新包裝定位成「地下室的搖滾歌手」，並且專門設計了手寫的字體，以此來接近千禧一代的審美喜好。Herbert告訴界面新聞該字體在瑞典申請了專利。

燕麥飲包裝。

緊接著，Petersson和Oatly的創意總監John Schoolcraft把Oatly燕麥奶推向了更先鋒的位置，跟牛奶較上了勁。「像牛奶，但是是為人類製作的」（Like milk, but made for human）、「後牛奶一代」（Post milk generation）是Oatly推崇的口號。Petersson為了推廣自己的產品，也在採訪中表達了「牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的」這種觀點。

一部分人聽來，這些言論過於激進。

2014年10月，瑞典乳製品集團LRF Mj lk起訴Oatly，理由是它的宣傳詆毀了牛奶的形象。Oatly在法庭中受挫，但在輿論場上掀起的風浪足以贏得市場，它還把長達172頁的起訴書放在官網上，讓消費者自己琢磨孰是孰非。

它受到的爭議還有，歐盟的法規不允許燕麥飲品廠家在本土市場上稱Oatly為「牛奶」。乳業遊說人士正在試圖推動美國也出臺類似法規。

在Oatly更為巧妙的地方在於，它把其他乳業品牌不太看中的推廣渠道作為自己的重心。

事實上，燕麥奶是一種很低調的植物奶，不會搶其他食物原料的風頭，倒入咖啡中，不像豆奶有很重的豆腥味，燕麥奶會有一股輕微的堅果香氣。所以，無論輿論如何將它與牛奶做對比，對於咖啡伴侶而言，它具有絕對的優勢。

「製作一款飲品對消費者來說最重要的是口感，我在嘗了多種植物種子後認為燕麥的口感最宜人。」Rickard告訴界面新聞。

Petersson也有過開咖啡館經歷，他深諳咖啡館的社群文化在千禧一代之中的推廣營銷作用。他讓咖啡師參與Oatly的研發，推出有了灰色包裝的「咖啡大師燕麥飲」系列，並且不斷進駐精品咖啡店，刷夠存在感。

咖啡大師燕麥飲。

2014年中國咖啡師大賽上海分賽區冠軍陳逸風目前在Oatly任職首席咖啡師。他告訴界面新聞，咖啡館引入Oatly燕麥奶並不需要另外培訓咖啡師，燕麥奶在咖啡製作中的使用感和牛奶別無二致，燕麥奶儘管脂肪含量低於牛奶，但也已經能拉出很複雜的花紋，和其他植物奶比，豆奶拉花就相對難度大。

「在挑選植物奶上，豆奶因為品質不穩定，不得不常常調換品牌，最後還是選擇了品質更穩定的燕麥奶。」輕食餐廳Wagas店員也認同他的觀點。

Oatly在製作意式咖啡時有不同的風味。

選擇咖啡店渠道迅速幫助Oatly打開市場。

2016年進入美國後，Oatly就進駐了美國2500家咖啡館，這些咖啡館大多是第三次咖啡浪潮影響下的精品或小型連鎖咖啡館。2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約合5億元人民幣），而2018年銷售額就達到了10億瑞典克朗（約8億人民幣），幾乎是翻番。

2018年，Oatly在美國陷入供不應求的狀態，零售渠道的營收達到和咖啡館渠道持平。為此，Oatly當機立斷在美國開設兩個工廠。

Oatly中國地區傳媒經理蔣卓爾看來，Oatly進入英美市場的時間更早，市場教育程度高是必然；英美消費者很早就開始尋找牛奶的替代品，植物奶尚未普及工作也已萬全，Oatly燕麥奶的瓶身又是英文，很容易被英美消費者辨識。

燕麥飲小方盒。

Oatly來到中國的時機很妙，它抓住了以精品咖啡為主的第三代咖啡浪潮在中國誕生並蔓延的過程。

2018年以來，中國咖啡市場迅速擴容。2018年底，在北京、上海、廣州、深圳、南京五座城市，咖啡館數量達到了近萬家，除了精品咖啡館，自助咖啡機和外賣咖啡的生意也是資本市場的寵兒。這條路徑分擔了不少Oatly提升市場認知度的壓力。Herbert看來，隨著咖啡連鎖在二、三線城市下沉鋪開，Oatly就也能藉此下沉。

進入中國時，Oatly同樣延續了它的營銷與公關方式。去年一整年，關於Oatly的媒體報導也都是關於它的定位以及健康生活方式的倡導，同時進入精品咖啡渠道也讓它在中國消費者嚴重顯得「有逼格」。

但咖啡館畢竟仍然是小眾渠道，何況是精品咖啡館。Oatly要實現咖啡渠道和零售渠道銷量持平的局面，或許還有很多事情要做。

換句話說，靠營銷講故事有了成效之後，Oatly要和中國市場上那些成熟的玩家比拼真正的零售與產品研發能力了。

小圓罐燕麥飲。

Oatly也意識到自己必須走出咖啡館。

今年夏天，Oatly和喜茶聯名推出燕麥奶波波，這一次，燕麥奶選擇成為主角，而不是以咖啡伴侶的身份。其實Oatly去年就有脫離咖啡的大動作。今年夏天，Oatly還在天貓上線了三款植物冰淇淋。相比Oatly在瑞典發售的植基優格、植基烹飪奶油等產品，冰淇淋的消費場景更公開，消費者傳播率更好，更有助於Oatly提升其品牌的知名度。

燕麥奶波波。

Oatly此前也和一些瑜伽館有合作，把燕麥奶放在注重形體和運動的年輕女性面前。近日的陸家嘴金融城國際咖啡文化節上，Oatly和三頓半咖啡聯名推出了咖啡禮盒，迷你杯裝的精品咖啡粉和Oatly咖啡大師燕麥飲一起賣。

但面臨更大眾的渠道時，Oatly顯然還是新手。

商超渠道燕麥奶賣得並不好，因為商超渠道很難講故事。而沿用傳統快消品的做法，立個大廣告牌或者找人做促銷試喝活動一方面說不清楚故事，另一方面商業效率也很低。

Oatly觀察到，在超市轉悠的消費者，倘若是第一次和瓶身全是英文只有背後貼著中文標籤的Oatly燕麥奶對上眼，實在很難為此埋單。

蔣卓爾解釋，第一次碰著Oatly燕麥奶的消費者就算念完了整張中文標籤，也很有可能不直到這究竟是什麼。以及，Oatly燕麥奶的生產目前主要還是在歐洲，很難為中國市場專門設計包裝，包裝印中文也會牽扯到法務流程。

Herbert認為Oatly還需要一些時間。他拿香港地區燕麥奶的推廣舉例，整個香港兩大咖啡連鎖巨頭是星巴克和太平洋咖啡，星巴克200家，太平洋150家。而中國內地星巴克就有上千家，蔣卓爾回憶今年在香港的活動，「很多港姐和香港各界知名人士都來了，香港地方小，市場集中度高，品牌傳播開來就快一些。」

一些消息稱，星巴克在中國內地市場還不會引進Oatly。目前星巴克在門店內使用的植物奶為豆奶，供應商是來自香港的品牌維他奶。

Oatly在瑞典發售的全產品線。

除此之外，進入咖啡館意外的渠道，Oatly還必須豐富它的產品線。

除了「咖啡大師」系列，按Oatly在天貓旗艦店裡的產品標籤，Oatly主要產品為「植物蛋白飲料」「早餐奶」，適合脫離咖啡以外單獨飲用，更像是要營造家庭消費場景。

1升包裝的方盒系列，除了經典的「咖啡大師」，還有淺藍色包裝的原味燕麥露以及棕色包裝的巧克力燕麥露。這些產品有著不同的包裝樣式，看起來sku豐富，但實質內容有些單一。

而且，自從Oatly掀起燕麥奶風潮後，效仿者們也紛紛出手。

最為直觀的效仿是，維他奶也推出了面向咖啡館的「咖啡大師專享」豆奶。從天貓上看，1升的咖啡專用豆奶售價為14元，1升Oatly咖啡大師燕麥奶售價為48元。

不少食品飲料行業巨頭已在著手布局植物奶。

170多年的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麥奶系列產品Planet Oat，並計劃投資160億到這個新興市場；做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶——和Oatly一樣，這個品牌也非常擅長經故事。而巨頭如可口可樂在中國收購了中綠粗糧王，還投資的拉美市場排第一的豆奶AdeS。

但從整體上看，中國植物奶市場並非牛奶市場那麼激烈根據智研諮詢統計顯示，植物奶領域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2007年至2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升8.79個百分點至18.69%。預計到2020年，該細分行業的市場將躍升至2583億元，佔飲料業市場的24.2%。

而且二線城市充滿機會。英敏特植物性飲食的報告稱，在中國，傾向植物蛋白奶的消費者在二線城市比重最大，其次是一線城市，且一、二、三線及以下城市傾向於植物奶的比重都在50%左右，相差不大。

Oatly開了一個好頭，但接下來它如何抓住機會是一個挑戰。

Petersson在接受媒體採訪時曾表示，Oatly首先還是爭取牛奶的消費者，而非豆奶，畢竟豆奶豆漿是中國消費者的傳統，沒有必要試著改變，而喝牛奶這個習慣是從西方學來的。

未來三到五年裡，中國市場對Oatly會越來越重要，亞洲會再設一座工廠，具體還未能披露。對於未來Oatly在中國市場，Herbert坦言的確會有營收數字的目標，但在市場教育上沒有。

中國萬億級的咖啡市場對於Oatly而言確實是利好。可咖啡以外呢？沒有咖啡搭伴的Oatly單品們顯得有些孤單和平庸。Oatly燕麥奶在口味上能如何推陳出新，中國消費者要如何適應、接受繼而喜愛上燕麥露的口感，它或許需要講一個更動聽的故事。