每年的12月，伊利旗下植物奶品牌植選總是帶來驚喜。
繼2019年12月植選品牌升級為植物營養品牌後，在伊利集團液態奶事業部2021年客戶大會上，植選發布了兩款重磅新品——燕麥奶和植物基酸奶。
從豆乳拓展到燕麥奶，從液態植物奶進軍到植物基酸奶市場，這意味著植選在行業中搶先佔據多品類植物奶定位，不斷強化自身植物營養品牌的角色。
同時，我們還了解到植選官宣了李宇春成為全新品牌代言人，提出"拒絕，只為更好的選擇"的品牌態度。
作為國內首個提出植物奶概念的品牌，植選此次發布燕麥奶等新品、豐富產品品類，再次體現了其對植物奶賽道的聚焦與深耕。本文將結合中國植物奶市場的現狀，梳理植選的品牌動作，分析其背後的品牌發展戰略，看看植選是如何引領中國植物基市場發展的。
新品二連發！植選進軍燕麥奶和植物基酸奶市場
植物基近年來在食品界不斷升溫，Innova市場洞察已連續3年將植物基列為食品飲料行業年度十大趨勢之一。
在植物基"肉蛋奶"中，植物奶（以及其他植物基乳製品）既具有一定的消費基礎，行業研發生產技術也較為成熟。
拿中國市場來說，中國消費者對於豆漿這類的傳統植物蛋白飲料是再熟悉不過了。且歐睿國際數據顯示，從2014年到2018年，中國市場中預包裝豆奶產品的年複合銷售增長率為9.3％，而超高溫滅菌乳製品僅為1.1％[1]。這表明消費者的飲食習慣對預包裝的植物奶行業具有正面的影響。
此外，歐睿國際預計2020年中國植物奶市場規模將達到2583億元，佔中國飲料行業總市場規模的24.2％[1]。
市場規模的擴大離不開企業們的布局與創新。2017年，植選從豆乳切入植物奶市場；2019年植選進行了品牌升級，從"豆乳"升級為"植物奶"，將植物營養和奶的營養感有機結合在一起，升級原有產品，提升品類的附加值，為消費者帶來新鮮感。
而2020年發布的燕麥奶和植物基酸奶兩款新品，再次刷新消費者對植選的認知，同時更全面地了解到植物奶品類。
根據尼爾森的數據，在截至10月3日的31周期間(相當於疫情爆發後約七個月的時間)，燕麥奶是食品飲料中增長最快的品類，增長了212%，位居第一。[2]
燕麥奶儼然成了明星品類，增長潛力巨大，國內已有400多家品牌開始布局，但燕麥奶市場上也存在著產品同質化嚴重、工藝不同導致口感參差不一的問題。
而植選燕麥奶選用了100%陽光燕麥酶解而成，不含1滴牛奶，口感醇香絲滑，更適合搭配咖啡飲用。
據悉，植選燕麥奶以高膳食纖維、0添加蔗糖作為核心賣點。這和消費者的需求不謀而合。據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，從市場搜索熱詞來看，"膳食纖維"和"低卡"概念熱度增長迅猛，消費者對於植物蛋白飲料的健康概念逐步細化了需求。
植選植物酸奶則以更加精準定位切入市場，是國內首個常溫椰漿發酵型植物酸奶。該新品選用天然椰漿，使用伊利的BL-99專利菌種發酵，同樣不添加蔗糖。喝一口椰香四溢，味道濃鬱，口感順滑。
BL-99專利菌種是伊利專門針對腸道健康，經過8年多次試驗，自主研發的專屬益生菌菌株，它具有良好活性，能活著到達腸道。2019年，伊利旗下酸奶品牌"益消"全面採用專屬菌種BL-99升級產品。如今，伊利在植物基酸奶上也使用了自家的專利菌種，減少了消費者對植物基酸奶的陌生感，增加了對品質的信任感。
2020年，Innova 2021年十大趨勢之一"植物基躍進 (Plant Forward)"指出，植物基對主流消費群體與日俱增的吸引力，將推動2021年不同地區和品類內植物基產品的擴張，如消費者對新產品形式、植物蛋白和更精良的動物製品替代品增長的需求。
不難看出，植選的燕麥奶和植物基酸奶這兩款新品，也順應了疫情後消費者不斷增強的健康消費意識。消費者期待植物乳市場出現更營養健康、更符合環保理念和可持續發展的好產品。
誕生3年即實現植物奶品類佔位，植選產品背後的戰略布局
正如前文所述，每年12月，植選都會為消費者準備小驚喜：
2017年，伊利上線植選品牌，推出植選濃香豆乳，給植物蛋白飲料市場增添了新的活力。
2018年，植選推出了暢飲型濃香豆乳，從三方面升級了產品：減糖、清潔配方、使用更植物系的升級版包裝。
2019年，植選更是升級了品牌，率先打出植物奶的概念，跳脫出豆乳產品的小市場，邁向更廣闊的植物基大市場。
2020年8月，植選更是一舉發布了燕麥奶和椰漿發酵型常溫酸奶兩款新品。
植物基底更多樣，產品線更豐富，面向的消費者也更多元。植選這些年的一步步腳印，能夠清晰地看見背後的品牌戰略。
植選的品牌戰略，有兩個較為顯著的特點：
1、 持續創新，佔領品類
2017年，植選以豆乳產品切入了植物乳市場。
此前，消費者對豆乳產品的認知可能基本局限於傳統的散裝豆漿和衝調的豆乳粉類產品。 植選率先捕捉到了豆乳類產品廣闊的前景——國內很多消費者都有早餐飲用豆漿的習慣，他們需要更便攜、更健康、更營養、更美味的產品。
而植選濃香型豆乳就是敏銳地洞察到市場需求之後的一次有益嘗試。
2018年，植選再次對消費者的需求做出了敏銳的反應：隨著生活水平的提高，消費者的健康意識也與日俱增。越來越多的消費者，購物時習慣閱讀配料表。如果配料表不夠"清潔"，他們甚至會放棄購買。
於是，植選推出暢飲型豆乳，從4個角度升級了產品：調整了蛋白含量，讓口感更清爽；採用了清潔配料，只含有水、非轉基因大豆和少量的糖；植選獨家隔氧研磨，還配合PET無菌冷灌裝技術，進一步鎖住濃香與營養；包裝由過去的利樂包裝新增了PET包裝，更加便攜。
產品升級的暢飲型豆乳，再次圈了一波消費者。此時，植選在豆乳產品市場已站穩腳跟，而它顯然沒有止步於此。
品牌資產理論之父戴維阿克先生曾說過："開創新品類，是贏得品牌之戰的關鍵一步。"
所以我們看到，2019年，植選率先打出了植物奶的概念，不僅沒有浪費自己前期在豆乳市場積累的資源，還把這一品類拓寬了，在國內植物蛋白市場開闢一條品類創新的發展之路。
植選牢牢紮根於植物奶這一品類，通過不斷的創新，力求把小品類做大，把產品線做多。
2、 不斷深耕，聚焦品類
植選的品牌戰略的第二個特點是，所有營銷活動都緊密圍繞著產品特點和品牌理念。
2020年10月，植選還聯合「每日黑巧」推出素配蓋限定禮盒，共有原味可可、榛子味可可和香蕉味可可三種口味的素配蓋，瓶蓋通過改裝可存儲定量原料，消費者擰動、拍打瓶蓋後，原料會掉落在植物奶內，通過搖晃使之混合成新的口味，讓消費者體會自己動手DIY定製的樂趣。以更年輕，鮮活的方式貼近消費者。
並且選擇將首批產品投放到北京的"伍德吃託克"線下市集亮相。
現場還有其他植物基產品，植選藉此進一步夯實了自己植物奶的定位。
而本次發布新品，植選官宣李宇春作為品牌代言人，並喊出"拒絕，只為更好的選擇"。
一方面，李宇春作為音樂人"獨立、有態度，不隨波逐流"的形象深入人心。
另一方面，李宇春的核心粉絲群體和伊利植選的核心目標受眾也十分貼近：他們的年齡大致分布在23歲-35歲，生活在一二線都市，追求高品質生活，他們年輕、時尚、自律，對生活有態度，是環保理念的認同者和潮流先鋒。
無論是具體的品牌活動，還是品牌戰略，植選都表現得專注且聚焦。在植物奶這一品類下不斷深耕，不斷豐富消費者對植物奶的認知，也將植選的品牌理念植入了消費者心中，積累了豐厚的品牌資產。
植選在植物奶的聚焦和一步步的布局，讓我們看到植選是一個定位清晰、產品線豐富的中國植物奶品牌。
首先，植選基於市場的敏銳洞察，在植物蛋白飲料市場做出了開創性的舉動，率先提出了植物奶的概念，樹立了品類標杆。其次，植選時刻關心著消費者的需要，並不斷推出創新性的產品來滿足他們的需求。最後，植選的營銷活動也緊緊圍繞著產品和植選想傳遞給消費者的品牌理念。
聚焦植物奶品類，打造自己的產品力、品牌力、營銷力，植選不止徵服了消費者的心，也在引領國內植物蛋白品類市場。
從植選身上，我們可以總結出中國植物奶發展的一些經驗。
首先就是要學會借勢中國人的植物基飲食習慣，不能讓消費者對這一品類感到陌生。比如從豆奶切入就是一個很好的方式。
其次，也是更為重要的，是要帶給消費者新鮮感，用產品不斷教育和完善人們對於植物奶的認知。植物奶不只是豆奶，它有更多的細分品類，能夠滿足人們更多的細分需求。
再者，以產品為基礎，給品牌增加獨特的屬性。如環保、熱愛生活、有個性等等，像植選通過代言人，結合產品屬性傳達品牌態度。
未來在中國植物奶市場，勢必還將出現更多的玩家，更多的創新產品，你對植物奶有哪些期待？歡迎在留言區分享。
參考來源：
[1] Shine Hu, China's Plant-Based Milk Market, 2020/03/31, Chemlinked
[2]數據 | 2020年五大高增長食品品類發布！燕麥奶增長212%，薄荷糖涼涼了？2020年11月7日，食研匯FTA
責任編輯：kj005
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