「估計是好利來的地區代理商另起爐灶搞了個山寨品牌，何必心虛地還說自己是好利來？」在大眾點評網上，大同一名消費者在一家名為「好芙利」的烘焙店寫下了差評，並提醒其他用戶不要上當。另外，在蒲公英品牌以及其他城市的好芙利門店下也能看到「山寨好利來」的評價。
實際上，從2018年下半年開始，江西、華南、西北等地區的好利來便陸續變身為「好芙利」「甜星」「蒲公英」「心岸」「麥茲方」，讓消費者頗為疑惑，不少消費者以為好利來遭到了大規模山寨。
最近，好利來董事長兼總裁羅紅的一則聲明，讓好利來更名之謎有了答案。聲明中稱，2017年好利來進行品牌升級後，一些地區的門店無法達到新的標準，好利來解除了聯合創始人內部加盟制，將這些門店剝離出去，由聯合創始人獨立投資並運營。
升級戰略引分歧
羅紅在聲明中講述了好利來品牌的由來，1992年，因為沒有給母親買到滿意的生日蛋糕，羅紅在蘭州開了第一家好利來蛋糕店，立志做出最美和最好吃的蛋糕。因為蛋糕做得太漂亮，好利來在當時品種單一、工藝水平低的烘焙市場上獨樹一幟，顧客絡繹不絕。
隨後，羅紅的兩個哥哥和幾位好友也加入進來，成為好利來品牌的聯合創始人。在好利來一開始連鎖擴張的過程中，由於幾位聯合創始人在經營理念上就存在差異，於是決定實行「聯合創始人內部加盟制」，即羅紅和其他5名創始人將全國的好利來分為6個片區，每個片區獨立投資開店、自主經營。「好利來」品牌名的所有權歸羅紅，其餘聯合創始人有十年的使用權，十年以後可以續籤。公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。
實行內部加盟制後的20年裡，好利來在全國80多個城市開設了近千家門店，北京、天津、瀋陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。
2014年，好利來成立22周年時，羅紅認為必須提供更有品質的產品、服務和店面環境來滿足時代的需求，於是開始著手品牌升級。從2015年開始，好利來密集推出了半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等新品，價格在20至40元不等，高於好利來原來的軟點產品。一名好利來店員告訴《中國經營報》記者，生意好的時候單店單日能賣出200多盒售價38元的半熟芝士。也就是說，僅這一款產品就能給單店帶來7600多元的營業額。服務方面則對店員的形象、親和力等方面有了更高要求。
而這次升級也為好利來的「徹底分家」埋下了伏筆。
經過三年的籌備，羅紅率先在北京建立起新的好利來品牌經營標準，包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，並要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。這意味著，好利來的產品原料成本、門店裝修成本、人力成本攀升，有些經濟欠發達地區由於消費能力不夠，門店執行新標準時就會虧損，於是幾名創始人選擇與羅紅「分道揚鑣」。
「好利來從2014年開始進行的品牌升級是其發展過程中極其重要的一步。一方面，這次升級使得好利來在烘焙品牌競爭處於紅海狀態時殺出重圍；另一方面也為好利來後來的『分家』埋下了伏筆。」北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受記者採訪時表示，過去在北京市場，好利來、味多美等烘焙品牌的品質、價格、經營模式都相似，對於新興的消費人群沒有太大吸引力，面對傳統的消費者只能靠打價格戰競爭。在這種情況下，好利來進行轉型升級，通過創新的口味、獨特的店面形象設計進行全面提升，使得一線城市的年輕人對好利來的認可度明顯回歸，與味多美等品牌形成明顯的差異。
「但標準提升勢必帶來成本提升、產品漲價等問題，作為一個全國連鎖品牌，不同城市的消費能力和消費習慣存在巨大差別，在北京、上海等一線城市表現出來的消費特質在其他城市未必如此，如果所有城市都進行同樣標準的提升，部分區域的管理成本過高，消費者也難以接受高定價，最終會導致門店虧損。」賴陽表示。
平頂山好利來官方微信公眾號稱，好利來集團旗下除一線城市保留「好利來」「黑天鵝」兩個品牌外，二三線城市均會按照區域更改為旗下相關品牌。平頂山、南昌等城市的好利來更名為「蒲公英」。「好芙利」官方微信公眾號顯示，中原公司旗下（吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰）60餘家店更名為好芙利。「甜星」微信公眾號「甜星蘇州」也發文表示，華東地區50餘家直營連鎖店已統一改名為「甜星」。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為「心岸」。
記者就市場戰略、解除內部加盟制的後續安排等問題向好利來發去採訪函並致電官方客服熱線，客服人員表示，如果總部有需求會聯繫，但截至發稿未收到回復。
挑戰與機遇
目前，好利來在全國共有800多家門店，由總部進行直轄的城市為瀋陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個。此外，內部加盟片區符合好利來新標準的蘇州、濟南、太原、重慶四個城市也保留了好利來連鎖店。按照新的內部協議，解除內部加盟制度需要更名的門店約有340家。羅紅將這次創始人內部加盟制度的解除，看作好利來進入新一輪良性發展後的必然舉措。
和君諮詢合伙人、連鎖經營專家文志宏指出，解除內部加盟之後，好利來這一連鎖品牌的市場佔有規模驟減。而在目前市場競爭激烈的狀態下，好利來如果僅僅依靠直營在一線城市發展，市場份額會面臨較大的挑戰。而賴陽認為，對於好利來品牌而言，這次改變相當於一次被動的規模收縮，但是會讓好利來的定位更加清晰，即貼近都市年輕人群的時尚烘焙品牌。
國內烘焙行業規模快速成長，而且人均烘焙食品消費量近些年呈現逐年升高的趨勢。根據歐睿國際統計，2016年全球烘焙行業規模排名顯示，中國以251.82億美元位居第二，僅次於美國。2011年至2016年，中國烘焙食品消費額的年複合增長率達11.93%。不過，中國烘焙食品人均消費量與其他主要烘焙國家相比還有很大的提升空間。2015年，中國人均烘焙食品消費量達到6.6KG/人，美國為39.8KG/人，與國內內地飲食習慣相近的日本和香港地區人均烘焙食品消費量分別為23.4KG/人和15.9KG/人，約為內地的2.4~3.5倍。
此外，烘焙行業的競爭邊界也越來越模糊。喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌在打造爆款飲品的同時也紛紛推出烘焙產品，「誘惑」用戶消費茶飲的同時，搭配其麵包等烘焙產品；又如原麥山丘主推軟歐包，進行產品細分，用戶多為25~35歲的年輕人；再加上不定期出現的「髒髒包」等網紅烘焙品，都無疑會分流部分用戶。
面對這樣一個發展迅速、空間廣闊但競爭激烈的烘焙市場，好利來並不急於擴張，反而放慢了步伐。好利來最近的種種舉動也證明了其正在實行收縮戰略。8月7日，好利來官方微信公眾號發布正式聲明，強調好利來為了保證服務質量，一直堅持直營模式，無任何形式加盟。
凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽認為，直營可以更好地控制質量和設計創意，但是目前來看其高端的定位需要更堅定地走下去，多在產品和體驗上下功夫才有機會。
2009年，羅紅在博客中稱，一組黑天鵝照片帶給了他創造靈感，好利來旗下高端品牌「黑天鵝」誕生，專為高端人士提供頂級產品及服務。2010年，羅紅公開宣布，在北京和天津選購黑天鵝婚禮蛋糕的新人，黑天鵝婚禮蛋糕將用勞斯萊斯古斯特專程送往婚禮現場。此外，黑天鵝品牌還曾推出一款名為「婚典·舉世傾慕」的蛋糕，託盤純銀打造，支架全部採用施華洛世奇水晶，需要五個師傅連續工作一個月才能完成，標價199.9999萬元。
但目前，黑天鵝品牌的境遇並不理想。天眼查數據顯示，北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被註銷，而在全國範圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店，長春、石家莊等城市僅保留了製作和配送中心。
近日，羅紅在接受界面新聞採訪時談起黑天鵝的關店情況表示，這是正常的商業止損行為，黑天鵝需要良好的經濟環境，需要花很長時間和承受虧損去培育。
在林嶽看來，蛋糕高端市場很有潛力。「大眾市場競爭過於激烈，而能滿足高端市場需要的品牌卻較少。國內的大部分糕點品牌還沒有找到高端市場的突破口，除了把蛋糕做成藝術品以外，還需要融入更多高附加值的服務和體驗，好利來如果能找到這個突破口，堅持黑天鵝的定位，深耕下去可能會有發展機會。」
「喜茶可以賣麵包，星巴克也可以賣茶，在消費越來越融合化的今天，消費者認同的不是簡單的產品，而是品牌所代表的生活方式。」賴陽認為，在這種趨勢下，品牌應該有統一的定位和形象，提供與其代表的生活方式相匹配的產品。好利來此次「分家」事件雖然是被動的收縮，對市場份額有所影響，但好利來如果能堅定年輕時尚的定位，跟上新興年輕消費者的消費潮流，憑藉好利來之前優質的供應鏈基礎，有希望成為一個特點鮮明、競爭力獨特的中高端烘焙品牌。