好利來又雙叒聯名了！這次是哈根達斯！
3種口味的「寶藏杯杯」和2種口味的「雪寶寶」，把好利來的半熟芝士等明星單品和哈根達斯的冰淇淋來了次「聯姻」。目前，售價138元起的組合裝，已在好利來天貓旗艦店售出3000多單。
（好利來X哈根達斯推出「寶藏杯杯」和「雪寶寶」|圖片來源：好利來天貓官方旗艦店）
自去年10月聯合喜茶推出「多肉葡萄雪絨芝士」等多款新品後，好利來的聯名節奏，仿佛也被「茶飲圈聯名狂魔」喜茶帶著跑了。
從喜茶、阿華田到哈根達斯，沉迷聯名無法自拔的好利來在想什麼？
「烘焙界喜茶」好利來：半年聯名6大品牌，推20+新品
根據CBNData消費站的梳理，半年多時間裡好利來已經和6個品牌/IP推出20多款聯名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。聯名產品基本在好利來線上、線下渠道均有售賣。
而論起聯名帶來的實際效果，還要數好利來x喜茶表現最好。在好利來天貓旗艦店，「多肉葡萄雪絨芝士」已成為網紅級爆品，給好利來「雪絨芝士」全系列產品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。「層層爆漿葡萄蛋糕」推出時，還曾登上微博熱搜Top10。
（圖片來源：微博）
瘋狂聯名造「網紅」，好利來早有打算
在好利來「畫風突變」大玩聯名之前，其一系列布局已經顯露出了這家創立28年的烘焙品牌試圖改變的決心。
2019年7月，多家媒體報導好利來門店大批更名。更改後的店名包括「好芙利」「甜星」「蒲公英」「心岸」「麥茲方」等。
而早在2019年3月，江西網就曾報導，南昌好利來客服中心表示公司將按照發展部署更名，南昌、平頂山等城市的「好利來」門店更名為「蒲公英」，而「好利來」則將更多往一線城市發展。根據界面新聞去年7月的統計，在被視為主戰場的一線城市中，好利來在北京有168家門店，成都84家，西安51家。而廣闊的華東市場幾乎沒有布局，可能是好利來未來將拓展的區域。
（圖片來源：界面新聞）
今年5月21日，好利來在上海虹橋天地開出首家主題店Holiland Lab，主打未來主義風格，店員一水兒185以上帥哥，引來一堆妹子網紅拍照打卡。而此前，好利來在上海僅有一家門店（位於七寶萬科，於2019年5月開業）。
（未來主義風格的Holiland Lab|圖片來源：網絡）
（小紅書博主蓓蓓醬Holiland Lab打卡筆記|圖片來源：小紅書）
二三線城市門店更名、首家網紅店落戶魔都，再加上根本停不下來的聯名，好利來品牌升級的意圖很明顯。
「畫風突變」的好利來背後，老牌烘焙連鎖品牌想「突圍」
中國人的麵包消費在不斷增長。歐睿國際數據顯示，中國人均烘焙食品消費量從2012年的4.9kg/年增長到6.9 kg/年，複合增速達6%。
市場擴大趨勢下，烘焙行業的競爭更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用「不計其數」來形容：除了好利來這類線下連鎖烘焙品牌，小白心裡軟等網生品牌也不斷興起，更有零食品牌、新茶飲品牌甚至便利店搶著入局。
（「擁擠」的中國烘焙市場|圖片來源：FBIF食品飲料創新）
而老牌連鎖烘焙品牌們，卻正陷入多重危機。
首先是烘焙的品控難問題，導致烘焙品牌難以實現全國連鎖。2003年就進入中國市場的新加坡烘焙品牌麵包新語，高峰期曾在全中國50多個城市擁有400多家門店，2012年起卻因食品衛生安全問題開始大規模閉店「撤退」。
公眾號蛋解創業曾對麵包新語的連鎖生產模式進行拆解——原材料從上海總部運輸到各個城市的中央工廠。中央工廠根據總部的配方和工序，將麵粉加工成為冷凍麵團或蛋糕胚子，再將冷凍麵團、蛋糕胚子以冷鏈運輸方式送到各個門店。各個門店的麵包師根據產品手冊，將冷凍麵團做成不同的形狀，加入輔料，烤制出爐。麵包加工師還要擠奶油、放裝飾物，蛋糕則需要裱花製作成最後的成品。
配料繁多、工藝複雜、保質期短、運輸易壞、人工配方工序多變，傳統烘焙連鎖品牌的擴張步伐受到限制。
其次是盈利問題。在網生烘焙品牌的競爭下，主攻線下的烘焙店盈利更難了。首家在上交所掛牌的烘培企業元祖，其2016年發布的招股書顯示，在上海的509家直營門店中，有159家自開業以來一直沒有實現盈利，佔直營門店總數的31.24%。
「同質化」競爭也是一大痛點。很多烘焙品牌其實都靠「網紅爆款」突出重圍——例如鮑師傅的肉鬆小貝、小白心裡軟的短保蛋糕。好利來的名聲，很大一部分就是靠半熟芝士打出來的。2014年，「半熟芝士之父」中山滿男與好利來合作推出的半熟芝士爆紅。2017年光網絡渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品，總銷量達2200萬枚。然而，網紅單品的誕生，必然伴隨跟風模仿者的蜂擁而上，同質化競爭難以避免。在淘寶搜索「半熟芝士」，能跳出一堆出自不同品牌但「畫風」類似的產品。鮑師傅更是深陷「山寨」泥潭。要想延長網紅「壽命」，烘焙品牌們需要給消費者創造更多記憶點。
（好利來半熟芝士線上銷量驚人|圖片來源：好利來天貓旗艦店）
（光看產品圖，你能分辨誰是誰家的半熟芝士嗎？|圖片來源：淘寶）
頻繁聯名的好利來，正在試圖通過借力其他知名品牌/IP，推出融合雙方優勢元素的產品，從而在消費者心目中製造獨特的記憶點。而通過聯名造出「網紅」產品後，好利來又憑藉冷鏈物流把生意在全國鋪開，彌補線下門店的盈利難問題。在元祖、克莉絲汀等一眾國產烘焙連鎖品牌中，好利來在天貓渠道的布局不算早，但目前粉絲量、銷量都遙遙領先。與此同時，好利來通過打造Holiland Lab主題店，直麵茶飲店「體驗至上」模式的挑戰。
好利來算是「老樹發芽」了，元祖、味多美們有迎頭趕上的打算嗎？
作者：章曉莎
編輯：鍾睿