魏武揮《公關到底重要麼？》
《乙方：請給甲方開一個無法拒絕你「高收費」的條件！》
零、前奏
現代公共關係誕生於19世紀末20世紀初的美國進步主義運動之中，參與了美國工業化及城市化進程中勞資衝突、階層對抗、壟斷危機和精神信仰危機的解釋和解決。此後100餘年間，現代公關全面介入、滲透了人類社會變革：形塑新的政治、經濟交往形態，構建新的社群、民族國家和全球秩序，培育新的生活方式、道德理想和文化形態。在微觀層面，現代公關藉由溝通、對話，致力於組織與利益相關者之間的信息共同體、利益共同體和價值共同體的構建，成為現代社會系統的粘合劑、催化劑。
這段話來自胡百精老師的著作《中國公共關係史》——這本書也是魏老師推薦我看的。
一、定義
我們的命題是：公關到底重要麼？首先需要釐清的概念就是「公關」。在我們的討論中，它的內涵和外延是什麼？ 範疇和邊界在哪裡？
正如媒體人喜歡把反映世界的真實圖景這件事追憶到柏拉圖的「洞喻」一樣，公關狗也喜歡將自己的歷史上溯到亞里斯多德的《修辭學》。
柏拉圖是亞里斯多德的老師，所以現在公關狗都管媒體人叫老師——這是延續了2400年的優良傳統。
「現代公關」的定義如下：（Wiki）
公共關係是一個組織運用各項傳播方式，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關係，並透過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利於促進組織目標的實現。
我們從中抽取一些關鍵詞：
1）組織；
2）各項傳播方式；
3）社會公眾；
4）雙向的信息交流；
5）組織目標的實現。
二、組織
公關是每一個組織都需要做的事。
組織，包括政府組織、企業組織、公益組織，以及名人明星。
在剛剛結束的「兩會」上，大家目睹了政府新聞發言人的風採——他們就是政府的公關。新聞發言人水平高低，業務好壞，可以反應政府的執政水平，並直接影響政府的公信力。
再換個角度，歐巴馬和蔡英文能在選舉中擊敗對手，很大程度上歸功於公關的勝利。歐巴馬團隊的軟文策劃＋媒介策略有多牛逼，蔡英文如何通過議程的設置和適當的表態爭取到年輕人的心，這方面有很多分析文章，不贅述。
不過，魏老師文章中的「公關」，肯定不包括這些。從原文討論的具體話題來看，關注的是「企業公關」，甚至是「網際網路企業公關」。
所以在這裡，組織僅指企業。
三、傳播方式
傳播方式有很多種，最為人熟知的就是新聞與廣告，這些都是依託於大眾媒體的傳播方式。
傳播學第一課，傳播除了大眾傳播之外，還有人際傳播、組織傳播，等等。
也就是說，你約人喝茶、打個電話、發個微信，開個電話會議、企業內部郵件（不有意曝光給媒體）等等，都屬於傳播，因而也都可為公關所用。
更重要的是，在這個新媒體時代，市場、品牌、營銷、公關的界限正在日益模糊。除了腐朽落後的科層制企業以外，大多數企業的市場和公關將會成為一個部門。
「定位」理論的鼻祖Ries十幾年前就寫了《公關第一，廣告第二》這本書，預言了這一趨勢。
一個簡單的例子就是，有人在新聞與廣告之間創造了一種東西叫做軟文，這玩意有時候比廣告還好使，又便宜。這玩意就是公關發明的。
再一個例子就是，阿里巴巴這樣成功的企業，其首席市場官就來自公關口。當下很多以「整合營銷」為主業的企業和機構，負責人也都出自公關。
不過，魏老師文章中的「公關」，應該不是邊界擴展到營銷和廣告界的「大公關」。
所以在這裡，傳播方式就是大眾媒體，並且不包括廣告和營銷。
四、社會公眾
社會公眾應該包括企業生存環境中的各類人等，包括用戶、客戶、供應商、合作夥伴、投資者，進而普羅大眾。
我們通常說，一個公關傳播有toB和toC兩種角度，前者更偏重於輸出乾貨、影響行業；後者則致力於深入淺出、影響用戶。
這裡舉個例子：魏老師文中談到的騰訊。
3Q大戰之後的騰訊轉變策略，從原來八爪魚式的想要介入到每個領域去的做法，轉變為砍去枝蔓、專注連接、依賴夥伴、拓展外部的新思路。
這樣一種全開放的發展理念，需不需要去PR呢？自然需要。「你不說我怎麼知道你想什麼呢？」
這是一個典型的toB公關，與普通用戶並不太相關。就實踐經驗來看，如果不是PR側通過全球合作夥伴大會、WE大會、微信公開課等線下活動和各種線上傳播來對行業宣講，騰訊各個業務線的發展和全新生態的打造幾乎寸步難行。
開放理念不彰，騰訊投資難以說服創業者接受自己的扶植和幫助，騰訊眾創空間未必吸引到優質企業入駐，騰訊公益不可能獲得一年5億全部來自用戶的募捐，微信平臺很難獲取商家、政府和第三方開發商的接入和支持……
toB的PR難點在於輸出價值觀，獲取共識和信任，有時意義也更重大。
不過，魏老師的文章中似乎沒怎麼說toB的公關。
所以在這裡，社會公眾＝普通用戶。
五、雙向
根據定義，公關是一種雙向的信息交流。
換句話說，公關是企業與社會之間的橋梁、紐帶、潤滑劑。
從企業到社會，很好理解，把對企業有利的話用最大的聲量說出去，自然是公關的規定動作和看家本領。
從社會到企業，公關需要做的事，大多數人並不了解：
其一，為公司內部提供外部輿情分析。類比黨報的「耳目喉舌」功能，除了「喉舌」，還要做到「耳目」。
其二，挖掘新聞素材，推動業務部門，藉助媒體實現公眾的「知情權」（尤其是企業面臨危機時）。
我們的計劃是，誠實和開放地代表企業和公共機構關切的利益，及時和準確地向美國人民和新聞界提供關乎公共利益、對公眾有價值的信息。
——現代公關之父Ivy Lee是這麼說的。
換句話說，如果不是公關的存在，不是它對內和對外的推動和說服，社會也許不那麼容易了解企業和其他組織的信息。
不過，魏老師的文章中似乎沒怎麼提及公關在滿足公眾知情權方面做出的努力，也沒說公關作為企業船頭的瞭望者的角色。
所以在這裡，公關還是一個單向傳遞。
六、組織目標
公關對於組織（企業）目標實現的貢獻可以分為三個層面：
其一，企業運行過程中遭遇輿情危機，公關做救火隊員，快速響應，第一時間衝上去滅火；
其二，企業運行過程中可能遭遇危機，提前知會公關，公關做好預案，監測執行；
其三，公關上升到戰略高度，成為企業決策的重要依據，從而達成「組織目標」的實現。
依舊是騰訊的例子，魏老師文中也提到的，2010年3Q大戰之後，十場「診斷騰訊」研討會，促使了公司戰略的轉變。「診斷騰訊」，正是發端於公關，也是由公關促成和實施的。
也就是說，公關應當不只是指公關部，而是公關意識、公關思維、公關戰略，融入企業戰略。
不過，魏老師的文章中的「公關」，應該還是僅指企業的公關部。
七、它重要麼？
Wiki版的公關定義，再貼一遍吧：
公共關係是一個組織運用各項傳播方式，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關係，並透過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利於促進組織目標的實現。
我們對「組織」、「傳播方式」、「社會公眾」、「雙向」等關鍵概念都取最小範疇的意義，在這些最小子集中再取交集，就能獲得關於公關最最最最狹義的定義：
企業運用大眾傳媒的單向傳播，來在用戶中建立品牌。
那麼它到底重要麼？ 再舉個例子：
大家都知道，Steve Jobs 和 Steve Wozniak 共同創造了Apple II，並成立了蘋果公司，按照現在的語言，他們倆分別擔任的是產品經理和開發工程師的角色。
有些人可能還知道，公司的第三位成員是負責銷售和財務的Mike Markkula，好吧，市場＋運營。
那麼蘋果公司的第四位大神是誰呢？
他就是公關專家Regis McKenna，兩個Steve是親自去請他加入公司的。如果不是他把woz寫的晦澀難懂的新聞稿全部改掉（woz還因此大發雷霆），並發表在大眾媒體上，沒有人會知道Apple II是幹啥的，也就沒有賈伯斯的第一桶金。
這個例子說明，即便最最最最狹義的公關，即便在公司和產品從0到1的過程中，在賈伯斯看來，起碼也是第四重要的。
那麼你說，「公關」到底重要麼？
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原作者：荊烽
來源：ItTalks（微信號：wwh_33330533）