案例分析：故宮淘寶是如何成為爆款IP的？

年前的一則開車進故宮的新聞，再一次地把故宮帶進了人們的視線。還記得2016年7月份，那個燃爆朋友圈的《穿越故宮來看你》的H5嗎？如今已經過去三年多的時間了，畫面仍然記憶猶新。明朝的老朱皇帝，嘴裡哼唱著RAP，一臉賤萌的樣子，從一幅畫面中緩緩地跳出來；一位宮女帶著VR，刷著朋友圈等等巨大的反差畫面，讓人耳目一新。把原本庄嚴肅穆的故宮，一下子變得可愛有趣起來。

這雖然是一則騰訊創新大賽的邀請函，但隨後的故宮淘寶，也被打造成了一款爆款IP。還記得2018年9月，故宮文化創意館，官宣的故宮口紅嗎？很多網友表示，想入手。時至今日，故宮淘寶以及故宮文創系列依然火爆。

似乎故宮系列的產品，一旦問世，都能引起市場的波瀾，一舉一動都能上熱搜。從2010年故宮淘寶開店到2019年故宮文具的建立。先後衍生出了，「乾隆」「梵谷」「甄嬛」和「唐伯虎」等文化IP，成為名副其實的「帶貨王」。據官方數據顯示，目前故宮淘寶已經擁有542萬淘寶粉絲，五星好評價94.79%。年銷售額達10億元，成為淘寶電商的佼佼者。

故宮淘寶不過是一家普通的淘寶店鋪，它的迅速崛起令業內人士驚嘆。那麼，在迅速崛起的背後，這個爆款IP究竟隱藏著怎樣的秘密呢？

01

拉近與客戶之間的距離

很多人到北京旅遊，第一個景點肯定就是故宮。畢竟，故宮不僅僅是一個富麗堂皇的建築群，更是中國古代文化的象徵。在故宮，人們不僅可以欣賞宮殿還能從導遊的解說中了解故宮的歷史及中國社會的發展變遷。

在故宮旅遊時，人們常常會被精美絕倫的建築深深震撼，但是想要和近在咫尺的文物來一次親密接觸，那是不可能的，只可遠觀而不可褻玩。厚重的文化氛圍及年代久遠的歷史故事，使得遊客心中自然生出一種距離感。

而故宮淘寶的出現，滿足了人們與故宮近距離接觸的願望，在這裡，故宮不再是遙不可及的存在，而是伸手可及的真實物品。當一件件與故官有關的商品擺在眼前時，人們很難不為之心動，很難不掏出錢來購買自己心儀的商品。

02

創意滿滿的產品

網際網路時代的一個顯著特徵，就是娛樂性。追求娛樂本就是人的天性，在如今這個充滿競爭和壓力的年代，人們對娛樂的需求更多，需要用娛樂來釋放自己心中積存的壓力。所以說，這個時代的娛樂屬性更加明顯地展現了出來。

文化產品自然也要體現一定的娛樂性，才能吸引年輕消費群體的關注。故宮淘寶在打造產品的時候往往特別注意以下3個方面。

• 產品充滿創意

從產品品類上看，故宮淘寶推出的產品並沒有什麼大的創新，基本都是日常生活中就能見到的普通物品，如手機売、手機底座等，但是在產品的外觀設計和包裝上，增加了很多與故官有關的元素，如皇帝、大臣等。更重要的是，這些人物往往以卡通形象出現，給消費者帶來了很多趣味。

• 文案與眾不同

「酒香不怕巷子深」的年代早已過去，現代社會不僅需要好產品，還需要好的宣傳和推廣。無論有多好的產品，如果不進行適當的營銷推廣，企業便無法將產品送到最需要它們的消費者手中。在故宮淘寶看來，文案是促使產品完成價值變現的重要組成部分，只有文案足夠好，產品才能吸引消費者關注的目光。

• 展現巨大的反差效果

故宮淘寶推出的產品，讓很多人對故宮有了新的認識。印象中威嚴、莊重的皇帝，竟然又唱又跳的出場；剛毅果敢的大臣，竟然也有可愛的一面…這種巨大的反差、讓消費者驚豔過後，購買慾立刻被激發，便高高興興地掏錢把產品買回家。

03

精準確定目標群體

故宮淘寶的出現，使得年輕人對與故宮有關的故事、歷史等有了更多的關注，改正了之前因看電視劇而得到的一些錯誤信息。

那麼，故宮淘寶是如何找到年輕人這一消費群體的呢？

淘寶平臺，本身就有為數眾多的年輕消費者。故宮博物院在淘寶開設店鋪，不僅增加了銷售渠道，還能更加精準地與目標群體實現對接。

另外，故宮淘寶通過內容營銷傳播相關信息，並通過微信等社交平臺與消費者進行互動，從而進一步拉近了與消費者之間的距離。

04

營銷手段多元化

故宮淘寶不單單在線下渠道進行營銷，也藉助微博、微信等新媒體進行線上推廣。多元化的營銷手段，使廣大消費者在很多場合、環境中都能接觸到故宮淘寶這一潮流IP。

故宮淘寶與騰訊等企業合作，共同推出一系列的營銷活動，雙方在互相借勢中都得到了理想的營銷效果。

故宮淘寶的成功，是利用IP打造電商爆款的典型案例，其中的很多經驗都值得我們借鑑。儘管故宮博物院被重重城牆包圍，但是通過新媒體的營銷方式，讓消費者群體對故宮有了新的認識、新的理解。

於故宮而言，這個本身自帶流量的超級IP，其價值發揮到了極致。