作者：雷建平 王可心
任何事物都有兩面性，網易、品友互動等將針對客戶的「高超話術」用到央視315暗訪人員身上，不但未能提升銷售業績，還致使自己乃至整個網際網路營銷業深陷輿論危機。
在央視315晚會鎂光燈下，不僅身為媒體的網易無意中被推上舞臺，品友互動、易傳媒、億瑪、悠易、傳漾公司這些數字廣告平臺商「火」了一把：涉嫌通過Cookie盜取用戶信息。網際網路公司津津樂道的精準營銷看似正在遭遇一場重大危機。
一時間，Cookie，這個被網際網路界廣為熟知的工具，幾乎被非專業用戶認定為盜取用戶隱私的洪水猛獸。騰訊科技報導央視315晚會曝光網際網路公司涉嫌利用Cookie盜取個人隱私後，大量用戶在騰訊微博發言，對其表示極大擔憂。
Cookie究竟是什麼？是否像網易、品友互動等市場人員宣稱的那樣可藉此對數億用戶個人隱私一網打盡？此次曝光又將對未來產生哪些深遠影響？騰訊科技遍訪涉事企業CEO及行業專家，希望非專業用戶看後不必產生不必要的驚慌，行業用戶能從中反思未來新營銷策略。
什麼是Cookie？
谷歌公司在微博發布了維基百科對Cookie的解釋。Cookie（複數形態Cookies），中文名稱為小型文本文件或小甜餅，指某些網站為了辨別用戶身份而 儲存在用戶本地終端（Client Side）上的數據（通常經過加密）。Cookie是由伺服器端生成，發送給User-Agent（一般是瀏覽器），瀏覽器會將Cookie的 keyalue保存到某個目錄下的文本文件內，下次請求同一網站時就發送該Cookie給伺服器（前提是瀏覽器設置為啟用cookie）。由網景公司的前 僱員Lou Montulli在1993年3月所發明。
在網際網路中，對Cookie的應用隨處可見：
Cookie 可以保持登錄信息到用戶下次與伺服器的會話，下次訪問同一網站時，用戶會發現不必輸入用戶名和密碼就已經登錄（當然，不排除用戶手工刪除Cookie）， 以便簡化登錄手續；電子商務網站的「購物車」，用戶可能會在一段時間內在同一家網站的不同頁面中選擇不同的商品，這些信息都會寫入Cookies，以便在 最後付款時提取信息。
比如你經常上網看汽車，當你搜索法拉利，優先顯示的搜索結果是法拉利汽車，而不是法拉利這個人。再例如，一些電商網站中的「猜你喜歡」功能就需要用到Cookie。
Cookie：盜取隱私工具之辯
這在很多國家都是爭論熱點。
在央視315晚會上，「Cookie跟蹤洩漏隱私」被當成驚世駭俗的侵權行為。
首先被曝光的是品友互動。央視記者在北京市朝陽區一幢寫字樓找到品友互動，該公司大客戶總監張杰當場透露，品友互動就像一個蜘蛛網一樣，不管用戶在哪裡，都可以抓到用戶。據張杰介紹，品友互動目前可以捕捉到網際網路上5.7億的Cookie。
被曝光的易傳媒則號稱擁有3億多網際網路用戶Cookie數據；悠易互通、艾維邑動號稱擁有5億網民Cookie數據；傳漾公司和億瑪在線均號稱擁有9億Cookie；與品友互動一樣，這些公司獲取用戶Cookie，基本都是通過在別的網站加代碼來實現。
精碩世紀科技有限公司銷售人員告訴央視315暗訪人員，「只要拿到Cookie，包括用戶的手機號碼，用戶是誰，電話多少都可以知道。」
央 視315報導說中還引用了網易公司華東渠道中心總監郭興華的言論，網易可以看到用戶的郵件內容，一次來分析用戶習慣並發送精準廣告。網絡通過各種手段獲取 的用戶詳細信息，這一可以使公司能更精準地投放廣告。例如用戶有股票帳號來回復一些郵件，網易就可以根據郵件內容分析出該用戶是金融類客戶，並針對他們來 投放一些廣告。
某技術人士認為，網易的銷售人員描述有誤，實際上看不到單個用戶的數據，而是由機器自動完成。網易方面在回應中表示：「我們將對銷售部門進行規範，避免因誇大宣傳，引起誤導。」
從此後各家公司聲明，以及高管接受騰訊科技專訪時的說法來看，網際網路營銷公司銷售人員的誇張描述很可能是為了爭搶生意。
「如 果通過收集用戶信息是為通過跟蹤用戶行為去改善用戶體驗，給用戶帶來更多便利，這是合情合理的。如果利用收集的用戶信息用以牟利或轉賣，這自然是違法的。 另一個維度上，對信息的解析也是考量是否構成用戶信息洩露的一個標準。」一位長期從事網際網路投資的人士表示，從技術上而言，如果是針對大規模的用戶信息做 行為分析，這並不會觸及到單個用戶的信息洩露。
「通過Cookie，網際網路公司知道你喜歡什麼，但並不知道你是誰。」這也許是對Cookie及其在精準營銷上的應用最恰當的描述。
行業反思：亟待建立隱私標準
看似央視315晚會此次曝光不會對相關網站帶來實質性影響。
億瑪公司、力美、品友互動等CEO在接受騰訊科技專訪時，均否認此次遭央視曝光會影響公司經營。他們稱，網際網路圈都懂Cookie規則，投資人更明白Cookie有什麼影響，不會對公司失去信心，精準廣告是未來趨勢。
也許，對這些以大數據分析為基礎的營銷公司而言，此次被曝光更大的壓力應該來自非資本方的壓力。
博客中國創始人方興東在做客騰訊微訪談時表示，媒體報導對Cookie的片面化、簡單化、妖魔化的報導，引起用戶無謂的恐慌，不利於問題認清與解決。
分析人士稱，大眾輿論及意識形態形成的影響向市場管理層的傳導對行業的殺傷力遠勝央視315報導。
需要強調的是，在國外，谷歌、亞馬遜、Facebook也都得益於對用戶行為收集和分析，才能拿出最出色商業體驗。這也是網際網路顛覆傳統媒體「廣告主知道有一半廣告費用被浪費掉，但它不知道浪費掉的是哪一半」的核心競爭力。
在國內，阿里巴巴、京東開發大數據也依賴Cookie支持。很多商業網站普遍採用跨站跟蹤和Cookie跟蹤等手段收集、分析用戶上網行為的數據，以實現廣告的精準投放。
方興東稱，Cookie的有效合理使用，是網際網路的優勢所在，也是網際網路的價值，不能把Cookie問題簡單化絕對化，要做的是防止濫用，而不是不用。
此前，W3C發布「禁止跟蹤」（DNT, Do Not Track）的標準草案，根據該標準草案，用戶可以選擇禁止被網站跟蹤。微軟和歐盟於10月相繼宣布支持該標準，谷歌也於2012年底宣布支持該標準。也就是說，用戶可有權選擇是否選擇被Cookie記錄。
一 位廣告行業人士向騰訊科技指出，如果用戶明確禁止Cookies跟蹤，這個時候網站繼續獲取用戶信息，明顯就屬於侵犯用戶行為。正常的情況下，網站是可以 抓取用戶性別、年齡等信息，應該打擊的是收集用戶隱私的行為，包括QQ號碼，名字，身份證，護照等信息。大多數情況下，用戶歡迎Cookies跟蹤，但國 內亟待明確隱私的標準到底是什麼。
告知與提醒
一位技術人士認為，對Cookie的使用需要用戶和商家共同重視。為了保護用戶隱私，各大網站不應輕易讓廣告中注入代碼獲取Cookie，同時告知用戶可能會獲取用戶的哪些信息。
創新工場CEO李開復認 為，按照郵件內容（或其他用戶信息）投放精準廣告和個性化體驗，這是大部分郵箱（包括谷歌）都用的技術，雖有爭議，但不是網易一家的問題。建議所有郵 箱：1）告知用戶那些信息被使用，2）保證不濫用信息，3）提供do not track選項（保護隱私，但放棄精準廣告和個性化體驗）。
對於用戶來說，可通過瀏覽器設置清除Cookie：
1.點擊瀏覽器工具欄上面的「工具」菜單.
2.在打開的下拉列表中點擊「Internet選項」
3.在打開的彈出菜單中點擊"刪除按鈕"
刪除flash cookie：
1.點擊作業系統的「開始」按鈕，再點擊「控制面板」
2.在打開的「控制面板」中點擊 「Flash Player」
3.在打開的"flash player 設置管理器"中選擇"存儲"，再點擊"全部刪除"按鈕
4.最後選中「刪除所有站點數據和設置」，然後點擊「刪除數據」按鈕就即可
5.選中"Cookie 和網站數據"，其它項可以不選中，再點擊下面的刪除按鈕。等待約10秒鐘左右，就會出現刪除成功的提示。
來源：騰訊科技