核心提示：儘管2018年熱鬧非凡，喜事喪事蜂擁而至層疊而出，但撥開繁冗的雲霧，我們還是能總結提煉出一些關於2018年時尚產業的關鍵詞。
又一年過去了。站在2019的年頭，我們慣常要總結過去暢想明天。回顧2018年的時尚行業，我們歸納提煉了8個時尚關鍵詞。
不管是喜是悲，是振奮還是頹喪，2018年都徹底過去了。這些天，各種年度帳單，年度回憶，年度總結層出不窮。而對於時尚行業，儘管2018年熱鬧非凡，喜事喪事蜂擁而至層疊而出，但撥開繁冗的雲霧，我們還是能總結提煉出一些關於2018年時尚產業的關鍵詞。嗯，回顧過去，其實是為了以斑窺豹，觸類旁通亦或未雨綢繆，以便更好地面對莫測多變的未來。
關鍵詞1 投資併購
在投資併購方面，2018無疑是聲勢浩大的併購大年，從年初到年末，併購的風潮一浪接一浪，從未停息。山東如意收購瑞士奢侈品牌Bally，復星收購法國時裝品牌Lanvin，拉夏貝爾收購法國品牌Naf Naf，匹克拿下瑞士戶外運動品牌OZARK，森馬服飾收購高端童企Kidiliz和JWU11%的股權，之禾集團拿下法國奢侈品牌Carven，阿里巴巴牽手YNAP，安踏等財團收購Amer Sports……
併購，歷來都是資本市場的大主題。在宏觀經濟、產業環境、資本市場等多種因素的影響下，在資本市場改革和擴容的背景下，產業和資本的結合愈發密切，服裝企業紛紛通過併購重組等資本手段來加快自身的轉型升級步伐，通過併購進行產業鏈橫向和縱向拓展，尋找新的利潤增長點。不少企業打造時尚多元化集團的目標和野心已經昭然若揭，呼之即出。而隨著財富空間的移動，某些企業或品牌的命運已經或正在被改寫，整個時尚行業的格局也正在被重新洗牌。
關鍵詞2 中國市場
中國市場一直是國際品牌們眼裡的香餑餑。2008年中國為全球銷售額的增長貢獻了30%的力量，2010年超越日本成為世界第二大經濟體，成為名副其實的新經濟力量。2018年是中國改革開放40周年，這期間，中國人均GDP從1970年的156美元增長到2017年的8848美元。根據BCG的數據，未來中國消費者佔全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動全球奢侈品市場75%的增長。
隨著奢侈品市場的回暖復甦，中國的高端品質消費市場正在步入黃金髮展期。而在剛剛過去的2018年，中國市場顯得尤為吃香。從各大國際品牌的戰略動向來看，無論是國際奢侈大牌Hermès、Prada、Chanel，還是運動潮牌Nike、Adidas、Canada Goose、Rossignol，亦或平價時尚品牌Zara、H&M、Uniqlo，都在紛紛加碼中國市場，將戰略重心偏向了這片正在蓬勃發展中的巨大市場，在中國這一全球最大的奢侈品市場尋找機會。隨著中國消費者尤其是中產階級及年輕一代消費群的崛起和壯大，強勁復甦的中國奢侈品消費市場正在成為全球奢侈品牌及運動戶外時尚品牌的戰略新高地。
關鍵詞3 新零售
全渠道、雲貨架、快閃店、智慧門店、數字體驗館……2018年，各種新鮮名詞層出不窮，「人、貨、場」成為掛在嘴邊的時髦詞彙，各種關乎於新零售的新實驗新模式也在各大品牌中緊鑼密鼓地進行著。奢侈品牌Gucci在紐約的新零售實驗空間Gucci Wooster開張營業，Tiffany在倫敦開設全球首家Style Studio新零售概念店，運動品牌巨頭Nike推出新零售概念Nike Live，Uniqlo推出數字體驗館和U Space開放式互動空間，Zara在全球2000家店鋪啟用直郵系統，海瀾之家用外賣的方式賣衣服，李寧、鄂爾多斯、九牧王等品牌開通小程序商城……
無疑，消費革命正在發生。在這個新概念新事物新科技層出不窮的時代，消費者的喜好在變，零售市場也在持續不斷發生變化，品牌和零售商的邊界，線上和線下的邊界，都正在變得模糊。從2018年各大品牌新開店鋪的情況來看，大多都是體驗館、生活館或者集合店，更加注重的是傳遞推廣品牌生活方式，用新科技、新體驗和新服務改變門店模式，不斷嘗試和變革零售的新模式、新玩法，提升購物體驗，呈現出令人耳目一新的新零售業態。
關鍵詞4 運動風潮
運動街頭風潮說起來已經熱了很久了。而在2018年，或許是因為世界盃的緣由，幾乎是你能想到的所有時尚品牌，都在蹭世界盃這波熱點，推出各種運動潮品。與足球與運動相關的創意單品和聯名系列紛至迭來，讓人眼花繚亂目不暇接。貫穿整個夏天的足球熱浪和街頭運動風潮的逆襲，讓2018時尚圈充滿了迷情活力的回憶。
而在本土運動品牌方面，表現也是可圈可點。在2018年，本土運動品牌們紛紛恢復元氣，滿血回歸，表現出穩步增長態勢。而在深度調整和轉型升級的過程中，本土運動品牌公司不斷調整品牌戰略，尋找企業和品牌獨特的DNA，探索新的產品開發和營銷模式，部分企業已逐漸找準方向，重新進入到規模擴張軌道。這其中表現尤為耀眼的當屬安踏，2018上半年安踏營收105.5億元。而在收購了Kolon Sport、FILA、Descente、Sprandi等品牌之後，2018年末，安踏等財團以360億的天價收購始祖鳥母公司Amer Sports，這也是中國服裝行業，乃至中國零售行業史上迄今為止金額最大的一樁收購案。
關鍵詞5 童裝兇猛
在2018年初《華尚視角》對時尚產業趨勢預測的時候，我們曾預判童裝領域將成為服裝企業新的業績增長點。從過去一年的情況來看，這個熱點還在不斷發酵擴張中。不管是男裝、女裝還是運動品牌企業，大家都在爭先恐後加碼押注童裝業務，拓展和延伸嬰童領域，童裝市場的湧入者和新玩家越來越多。2018年李寧YOUNG全面開展運營，在產品、渠道、市場營銷等方面搭建體系，不斷提升消費者對李寧童裝品牌的認知；安踏兒童與不同卡通角色推出跨界產品，拓展兒童體育用品市場；森馬服飾加快布局童裝領域的步伐，收購歐洲中高端童裝行業的領軍企業Kidiliz集團，同時還收購了國內專業研發經營少年裝的品牌Coctree；男裝品牌卡賓推出童裝品牌Cabbeen Love，以配合本集團多品牌擴展的策略；日播時尚完成了播童裝broadcute的品牌建設，broadcute首家直營店於2018年4月開業……
顯然，這是一個龐大而誘人的市場，誰都希望從中分得一杯羹。隨著童裝消費需求增長，具備高增長潛力的童裝市場的競爭勢必會更趨激烈焦灼，而童裝領域也勢必成為服裝企業爭疆奪土擴張規模加速搶奪市場份額的新戰場。服裝品牌開發童裝產品線或將成為一種新的標配趨勢。未來幾年，將成為本土童裝服飾行業龍頭品牌崛起的關鍵時期。
關鍵詞6 網紅經濟
網紅經濟到底有多猛？2018年雙11，淘寶第一主播薇婭全天直播間銷售金額超過3億元。根據阿里公布的數據，目前淘寶月收入達百萬級的主播超過百人，81名主播年引導銷售額過億元，電商主播經紀公司逾600家……淘寶方面表示，淘寶直播在未來三年將帶動5000億元規模成交。而根據艾瑞諮詢數據顯示，2018年網紅經濟規模將突破2萬億元。
事實上，直播從2016年就開始興起了。在2018年，直播+電商成為網絡零售的新風口。作為一種內容引爆，運營主導，融合社交和產品供應鏈的全新商業模式，生機勃發的網紅經濟在2018年獲得了爆破式的發展，覆蓋到生活的各個領域，可以說吸睛又吸金。通過網紅，品牌商們找到一種高效推廣宣傳自身產品的全新方式。而網紅們利用自身在社交網絡積累的大量社交資源以及其精準營銷的優勢，通過意見領袖的方式大大提升了宣傳的有效性和轉換率。不少年收入上百萬乃至上億級的主播和團隊正在蓬勃生長，淘寶、抖音、快手、花椒等網際網路大佬競相在這一領域發力，以不同形式切入市場，爭奪新的流量入口。不管你熱衷與否，內容市場在移動網際網路時代的地位正在進一步凸顯，而逐步發展為完整產業鏈條的網紅經濟也正在深度改變大眾的消費習慣。
關鍵詞7 大店模式
在2018年接近年尾的時候，大店這種店鋪模式以一種摧枯拉朽的氣勢呼嘯而至，刺激著我們的視線，牽引著我們的關注。Chanel開啟五層樓約1003㎡的數位化旗艦店，正在建設中的Versace米蘭新概念精品店佔地8000㎡，Zara在倫敦重開面積達4500㎡的旗艦店，H&M重新裝修的巴黎旗艦店約4600㎡，面積約2600㎡的Uniqlo旗艦大店在深圳萬象天地亮相，維密香港旗艦店面積達4645㎡，Nike在紐約和上海開啟兩家超大規模的新概念旗艦店，Adidas亞太區最大品牌中心落戶上海，美邦連開3家千平大店……
聚焦這些品牌新開的店鋪，無論是奢侈大牌，還是快時尚品牌，亦或運動休閒潮牌，一個共同的趨勢是，除了店鋪的面積大、品種多、規格高之外，新店在店鋪裝潢設計上煞費苦心十分考究，強調門店的差異化和個性化，力圖以新的視覺效果傳遞品牌新形象，吸引消費者特別是千禧一代的關注和青睞，用新鮮有趣的品牌體驗空間與年輕消費者建立直接互動的品牌連接。此外，各大品牌新開店鋪更加注重的是宣傳品牌的文化和精神，傳遞推廣品牌生活方式，強調數位化高科技，全方位提升店鋪的聚客力和多重消費體驗，呈現出時尚、獨特、個性、有態度的店鋪特徵。大店模式的回歸，一方面是品牌展露力量進軍市場的信號，另一方面也恰恰說明了品牌深耕市場的決心，以及，對未來實體店的充足信心。
關鍵詞8 快時尚變慢
很明顯，近兩年來快時尚品牌們普遍過得都不是很好，都多多少少有點兒喪。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，市場飽和，發展趨緩，曾經爆發式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產品、供應鏈系統和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M、Gap等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現象。而不少類似於Asos、Boohoo的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數位化體驗為中心的專業玩家加入時尚零售戰局，讓本身發展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發感到壓力和緊張。
屬於快時尚品牌們的好日子無疑已經結束。於是乎，推新品牌，開新大店，拓展電商，進軍新的領域，實施門店改革，提升購物體驗，吸引年輕群體……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭，快時尚品牌們各使其招忙個不停，紛紛進軍新領域，拓展新業務，以圖改善日趨緩慢的發展現狀，謀求新的市場機會。但這些新的策略能否帶來市場新機，能否讓集團再創輝煌或者說保住品牌現有的江湖地位，還真不好說。畢竟，曾經馳騁江湖風光無限的快時尚品牌們，想要重回發展的巔峰輝煌時期，已不太可能。但壓力和挑戰顯然不只是針對快時尚品牌，2018，整個時尚行業都在洗牌，在大風大雨中面臨和應對挑戰。