這家來自加拿大的瑜伽服飾公司，為了提高銷售業績，正在涉足瑜伽外的生意，以獲得更高增長速度。
文/ 黃 夢婷 編輯/ 宋 鑫宇
「人心中的成見是一座大山」，但很多企業則在努力擴充自己的業務邊界，打破這種品牌形象的成見。
如今，當有人提起lululemon，你是否還認為這是一家女性化特徵明顯的瑜伽服飾公司呢？他們的新任全球執行長可不想讓你這樣認為。
卡爾文-麥克唐納
2018年，lululemon走馬換帥，上任了新的全球執行長——卡爾文-麥克唐納(Calvin McDonald)，麥克唐納上一份履歷是美妝零售店絲芙蘭的美洲區總裁兼執行長。
新官上任後，lululemon便開始火箭速度般的擴大產品線。
今年4月份的投資者會議中，lululemon宣布了未來五年的增長計劃——2023年，男性和電商業務銷售翻一番，國際市場收入提高至四倍以上，年複合增長率達15%。
與「五年計劃」同時宣布的，還有要正式進軍運動鞋市場。麥克唐納表示，「我們對鞋類產品進行大量測試，發現可以在鞋類市場找到一個空白地帶。」
這也意味著，lululemon開始在鞋業領域，直接向耐克、阿迪達斯等運動巨頭髮起挑戰。
由於鞋類產品還尚未推出，新品還都處於保密階段，有可能在年底之前和消費者見面。
不止在鞋類市場，自2019年以來，lululemon大刀闊斧擴充產品線，正在延伸瑜伽之外的產品範圍。高奢子品牌、美護產品，甚至還開了一家健身房，倘若這些產品都跑的通，lululemon早已不是你印象中那個「很女性化的瑜伽服了。」
氪體梳理了下lululemon今年以來的最新動作▼
3月，宣布第52屆超級碗MVP的尼克·福克斯成為lululemon首位主流男性職業運動大使；
4月，推出個護產品線，止汗劑、唇膏、潤膚露和免洗洗髮水4款產品；
4月，官宣中國新晉青年男演員屈楚蕭成為中國區品牌代言人；
4月，宣布正式進軍運動鞋市場，球鞋新品尚處保密階段；
7月，第一家健身房在芝加哥開業，包含吃穿練、工作和生活為一體；
9月，正式推出高街奢侈子品牌Lab，與Off-White、Supreme等當紅潮牌開始競爭。
潮牌、美妝、球鞋、健身房，單拎出來任何一個都能打，並且行業內都有成熟且增長穩定的競爭對手。如此多的變化和跨行業，可以看出lululemon對未來發展的野心。
一向不請代言人，今年卻為了打進男裝市場，選擇北美超級碗MVP和中國大賣電影《流量地球》男演員作為男性市場突破口，因為男裝對於品牌來說至關重要。
屈楚蕭是lululemon中國首位代言人
麥克唐納在第二季度會議上，強調很看重男裝的業務發展，甚至還提到，男裝是未來增長主要動力。
根據2019第二季度財務數據顯示，lululemon本季度淨銷售額為8.83億美元，銷售同比增長了22%，公司最新市值也來到了268億美元。至此，已經連續七個季度實現可比門店銷售增速超10%。由於短褲等單品大賣，lululemon的男裝銷售額也很給力的增長了34%。
中國官方商城售賣的男士商品
除了男裝，有業內分析人士認為，美妝行業毛利率通常要高於服飾，所以lululemon可能為了提高整體毛利率推出個護產品，帶來更大的盈利機會。
官網顯示，lululemon最近的個護產品又有增加，新增了防曬霜、定妝噴霧和洗髮水、護髮素等產品。
擺在門店內的個護產品
而麥克唐納對此表示，「男裝、全渠道增長和市場擴張是增長策略的核心，運動鞋和個護等新品只是一個可以探索的方向，不會當成增長動力。」
他們的探索方向還包括健身房與潮牌。
7月，lululemon全球首個最大門店在芝加哥開業，面積約為2000平，門店裡含有男、女裝的服飾區，還有一層是運動區。運動區擁有每天會提供6-10節的團體健身課程，課程內容主要有瑜伽、冥想和高強度間歇課程HIIT。除了運動空間，還有輕食店以及很像咖啡館裝修的辦公區域。
芝加哥最大門店外觀
用戶可以在這裡買或者借衣服去上健身課，運動結束後，可以在裡面直接洗澡，洗完澡還有健康食物以及專門辦公區域，這是一家包含吃、穿、練、辦公為一體的運動生活空間。
裡面的運動空間
官方表示，如果該旗艦店的經營模式能夠成功，2023年以前，公司會在10%的實體門店中應用這種全新模式。正在倡導健康生活方式的中國，倘若這種模式真開到國內，頗具有市場效應。
已經在女性心中有口皆碑的lululemon，現在正在打破性別認知障礙，想往中性風格發展。
上周，lululemon正式推出高街奢侈品牌Lab，比主品牌貴30%，售價從80-500美元不等。Lab服飾去掉了那些能夠突出女性形象的曲線設計，不那么女性化，主要以寬鬆、簡約為主，與主品的貼身設計風格有很大不同。
Lab產品
從圖片上看來，Lab的設計風格以中性風為主，幾乎看不到任何複雜點綴裝飾，這種設計風主打的是城市生活場景。可以說，Lab是lululemon想要打進真正是時尚設計圈的「前鋒」。
主品已經是價格有些輕奢的運動服飾，再推出一個高奢系列，有人認為，忠誠度較高的消費者，會接受Lab的價格。lululemon有意限制Lab的銷售量，為消費者提供更有價值的「限量產品」，這也是當前潮牌都比較喜歡的限量售賣，吊足用戶胃口。
對於lululemon而言，市場變化度之快，他們是否真正能玩轉奢侈品時尚圈，還尚且不能下結論。
新推出的這些產品線，中國市場都沒有上線。被公司寄予厚望的男裝市場，北美業務滲透率高，認知度較高，而正處於上升期的中國市場，還處於基礎業務的推廣之中，男性群體認知度低並不意外。
lululemon中國社群活動，圖/lululemon微博
根據中國官網顯示，大陸地區現有25家門店。同時，今年lululemon也聯合天貓做了一次超級品牌日活動，加強品牌在中國的電商市場的銷售能力，在第二季度中，中國電商可比線上銷售增幅超過70%。超強的銷售增長數字，中國市場對lululemon品牌增長至關重要。
最近，lululemon加強了在中國市場的推廣。夏天，與Keep展開線上課程合作，發起#21天瑜伽挑戰#，還邀請女演員王紫璇作為新晉品牌大使宣傳2019秋冬新品。
lululemon與Keep合作的線上瑜伽挑戰
相信在之後，lululemon還會加大在中國市場的動作，中國市場上，正在迎接一個極具競爭力的運動品牌。
有人認為，像老乾媽那樣堅守自己的王牌產品線，有利於企業發展。而更多的公司則認為，「學而優則仕」，當你做好了一個業務的產品線之後，還要繼續在新的產品線上高歌猛進，才是破題之法。
兩種觀點都有不少擁躉，但毫無疑問，lululemon選擇了後者。
當然，當lululemon正想盯著別人鍋裡飯，別人當然也會想著他嘴巴裡的食物。
耐克就在今年直接瞄準了瑜伽服飾市場，直接推出男性、女性專屬瑜伽服飾系列；安德瑪也推出女性運動服；Gap也擴大了女性運動品牌Athleta，但是從效果來說，這些品牌都無法動搖lululemon在女性市場中的地位。
耐克新推出的瑜伽服
根據時尚商業快訊檢測，lululemon依然是今年以來的股價漲幅最大的運動品牌，漲幅累積高達48%，超過斯凱奇的46%、耐克的10.69%和安德瑪的16.17%。
lululemon很忙，忙得卻在情理之中，一個20歲出頭的品牌，正處於嘗試多種風格和方向的階段，藉助本品牌較好的口碑度，實現多樣化產品運營。
在運動品牌競爭同質化當下，找到另一個增長突破口，也許還能延續銷售神話。