Nike通過運動內衣，瑜伽褲和運動鞋來瞄準女性購物者
作者 | Drizzie
巨頭不願輕敵。為了防禦運動行業最大黑馬lululemon，Nike正加緊布局瑜伽市場。
據時尚商業快訊，Nike官方微信帳號今日發布了題為《瑜伽屬於每一個人》的圖文，旨在推廣全新Nike Yoga系列。Nike拍攝了6位來自不同國界、不同領域的瑜伽愛好者代表著不同群體，以各自的故事共同詮釋瑜伽的魅力。隨著疫情危機推動線上健身的發展，Nike還在Nike Training Club應用程式上提供在線瑜伽訓練計劃，配合教練的詳盡動作指導。
值得關注的是，Nike在對瑜伽系列的推廣中似乎有意將曾經針對細分受眾的瑜伽運動，打造成為更為大眾化的運動，乃至於生活方式。
Nike在文章中表示，「瑜伽不僅僅是一項運動，更是一種生活方式。它可以屬於每一個人。不論身材、性別、水平還是年齡，不管你擅長的是跑步、籃球還是舞蹈、拳擊，只要你願意把自己交給瑜伽，它就能還你一個更好的自己。」
繼去年1月首次發布瑜伽系列產品之後，今年1月，Nike又推出瑜伽系列Infinalon。與以往僅針對男性消費者不同的是，Infinalon系列不僅將目光轉到女性身上，還推出了新面料。此舉被認為是Nike正式發力瑜伽服飾領域的標誌，目的是在這個利基市場與已經略佔上風的lululemon展開競爭，特別是在中國市場。
隨著曾製造了「第三名效應」的Under Armour陷落，lululemon這個加拿大瑜伽服品牌的勢頭正愈發猛烈，頻繁與Nike等運動巨頭的名字在一起。瑞銀分析師Jay Sole表示，即使消費者還沒有將Nike和lululemon相提並論，但是在資本市場，用lululemon對標耐克和adidas已成為某種常態。
在截至2月2日的第四季度內，lululemon銷售額同比大漲20%至13.9億美元，淨利潤大漲36%至2.98億美元，已連續第11個季度實現業績雙位數增長，均超出分析師的預期。期內，品牌同店銷售額增長9%，包括電商在內的直營零售收入漲幅高達41%。
全年銷售額錄得21%的強勁增幅至39.7億美元，同店銷售額增長17%，主要受益於涵蓋電商的直營銷售額35%的增長推動，集團毛利率為55.9%，淨利潤則大漲34%至6.45億美元。截至報告期末，lululemon在全球共擁有491家門店，較上一年新增58家。
中國市場成為lululemon日前最為重要的增量市場之一，去年中國市場電商收入增幅高達70%。lululemon在此次疫情期間的表現也令業界側目。品牌不僅早於其他運動品牌在令除武漢以外的市場恢復門店營業，同時lululemon還通過線上推出的瑜伽、冥想和普拉提等課程，不斷強化與消費者之間的情感聯結，加強從創立初期就開始重視的社群運營。
期間，lululemon集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群，在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。目前lululemon在中國的規模僅次於美國和加拿大市場，在天貓的官方旗艦店擁有逾113萬粉絲。去年lululemon的中文官網也開通了電商服務。
品牌也有計劃繼續加注對中國市場的投入。執行長Calvin McDonald在財報後的會議上坦承，雖然品牌在全渠道方面有著成熟的布局，且中國線下門店關停期間電商業務依然高速運轉，但並不足以彌補線下門店關停的損失，中國市場好轉後品牌今年將在這一市場開設更多門店，總數或將翻倍。
從集團布局層面看，隨著Nike推出積極防禦舉措，lululemon的野心不再僅限於女性瑜伽市場。
2019年，lululemon宣布了一項大膽的新五年增長計劃，計劃打入運動鞋市場，男裝銷量和電商銷量翻一番，到2023年國際市場翻兩番。為此lululemon尋求使產品多樣化，包括著力強化男裝業務、試水鞋類業務和個人護理產品、推出奢侈品牌Lab等。
從2018年開始，一向對標女性消費者的lululemon就將男裝產品視為新的增長點，預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。有消息稱lululemon曾經對男性業務著稱的Under Armour併購感興趣，不過最終仍決定自主推出男性業務。
最新的第四季度數據顯示，集團所有品類的收入均錄得增長，其中女裝業務貢獻12%的銷售額，男裝業務在總收入中的佔比為39%。Piper Jaffray高級分析師Erinn Murphy指出，lululemon 2019年的男裝銷售額為7億美元，而Nike的男裝銷售額為90億美元。
業界分析稱，對男性業務的擴張實際上並沒有背叛lululemon的品牌出發點，因為出售的男性產品中約有一半是由女性購買的。lululemon對於擴展品牌定義仍然十分謹慎。
去年lululemon推出的全新奢侈品牌Lab則旨在搶佔更高端的市場，產品單價在80美元到500美元之間。首個個人護理產品系列也表現良好，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗髮水4款產品，均配合日常運動場景使用。有分析人士認為，該系列的推出有可能進一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝護膚行業的毛利率通常高於服飾。
lululemon雄心勃勃進軍鞋類市場的計劃也將使其與Nike、adidas等綜合運動品牌進一步接軌，後者往往將鞋類業務作為核心業務並投入了大量資金。2017年8月開始，lululemon在美國的部分商店銷售Athletic Propulsion Labs運動鞋，用以測試購物者對該產品的反應。現在，該公司計劃在與Athletic Propulsion Labs合作成功的基礎上開始自主生產運動鞋。
在Nike布局瑜伽褲產品後，lululemon將目光放在了運動內衣市場上。首席產品官Sun Choe表示，運動內衣市場未來幾年有潛力變得與瑜伽褲一樣大。NPD Group體育分析師Matt Powell也認為，在當今的美國運動鞋行業中，較小的品牌正在蓬勃發展，並且增長速度超過了整個市場。
現在情況是，Nike通過運動內衣，瑜伽褲和運動鞋來瞄準女性購物者，lululemon則反其道而行之。
在女性消費者的爭奪上，lululemon的女性屬性或許會贏得女性消費者的天然好感。分析師Jay Sole認為，Nike和adidas的確是偉大的全球化品牌，但它們被認為是為女性提供產品的男性品牌，而lululemon是一個為男性製造產品的女性品牌。
Nike或許不太可能「爭奪」lululemon原有的忠實消費者，但是定價比lululemon便宜的Nike瑜伽系列有望獲得可觀的大眾市場份額，與lululemon的消費升級人群形成差異。Nike此次針對瑜伽的宣傳方式也證實了這一意圖。
對於很多一線城市中產階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是身份地位和生活方式的標誌。作為lululemon的明星產品，一條lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。
Calvin McDonald曾經表示，儘管市場上出現了許多仿冒產品，但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折，他認為此舉沒有必要，因為品牌正處於成長的早期階段。他表示，「作為品牌，你可以選擇通過打折變現，但也可以選擇投資創新和投資經驗。」
從目前的市場形勢來看，爭取那些受到了市場教育但還未嘗試過瑜伽服飾的大眾增量市場對Nike愈發重要。
在截至2月29日的三個月內，Nike集團銷售額同比增長5.1%至101億美元，超過市場預期的98億美元，淨利潤則大跌23%至8.47億美元，不及市場預期的9.48億美元，毛利率為44.3%。期內Nike品牌營收為96億美元，Converse營收為5.06億美元。
Nike表示儘管旗下品牌在中國的大部分門店從1月底開始暫時關閉導致大中華區銷售額下跌5.2%至15.1億美元，但電商業務表現強勁，增幅高達30%，推動集團整體電商銷售額大漲36%。集團財務長John Donahoe預計第四季度大中華區銷售額將與一年前持平，並有望在下一財年恢復增長。
總體而言，儘管運動品牌實體零售短期遇阻，但由於疫情增強消費者對健康生活方式的重視，分析師仍看好消費者運動業務的長期發展。
據時尚購物搜索平臺 Lyst 近日公布的《2020運動服飾》報告，自今年年初以來平臺上有關運動服飾的搜索量已累計增長了59% ，消費者對緊身褲的搜索量自今年1月初以來增長15%，平均每小時售出35條運動緊身褲，過去三個月內，「塑形」、「提拉」等關鍵詞的搜索量更大漲392%。
Barclays分析師也表示，從長期來看Nike實力依然強勁，2021財年銷售額有望延續增長態勢。高盛在一份報告中直言，中國市場和直營零售業務依然會是Nike業績增長的關鍵動力，並預計Nike將繼續獲得年輕消費者的青睞，與該充滿潛力的群體產生共鳴。
今年年初以來，Nike股價已跌去18%至82.7美元，市值則一度低於1000億美元，目前回升至1027億美元，lululemon股價跌去18.8%至189.6美元，市值約為247億美元。
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