【天地網訊】
東阿阿膠是央企華潤醫藥集團所屬的上市公司，前身為山東東阿阿膠廠，作為國家膠類中藥行業標準制定者，其11次入選「中國500最具價值品牌」，是全國最大的阿膠系列產品生產企業，產品遠銷歐美及東南亞各國。
在中國傳媒大學廣告學院的《企業創業與創新》課上，東阿阿膠總裁秦玉峰接受《洞察》專訪時表示，東阿阿膠經過12年的高速發展，現在正在進入一個調整期。他認為阿膠的價值回歸還處於探索性的第一步，東阿阿膠會繼續堅持價值回歸的戰略。
在他看來，阿膠是按斤賣，其它保健品或貴重藥材都是按克賣，消費者在對比上處在一個計量單位不均等的情況，如果阿膠也按克售賣，它的價值就還有很多上漲的空間。
以下為秦玉峰的採訪實錄，略經編輯：
消費品、保健品、藥品，您對東阿阿膠產品的定位是什麼？
秦玉峰：定位應該作為企業的戰略核心，而不僅僅只是產品的定位。從2007至2019年，東阿阿膠一直按照定位戰略來推進整個公司的運營和體系建設。根據《中國藥典》記錄，阿膠屬於藥食同源的藥材，我認為它應該是藥準制的保健品，既是藥品又是保健品。
最新財報顯示，東阿阿膠2018年實現營業收入73.38億元，同比下降0.46%，是繼2014年後的再次下滑。您覺得導致下滑的原因是什麼?
秦玉峰：東阿阿膠經過12年的高速發展，現在正在進入一個調整期。這個調整期主要是因為外部環境帶來的一些挑戰。當前消費者對消費品信心不足，這對正處於向中高端階段發展的阿膠影響較大。
另一方面是品類內部的影響，在東阿阿膠的帶領下，阿膠品類繁榮但是良莠不齊。產品多了，就出現了傳統的價格戰，消費者對品牌區分並不是那麼準確，所以阿膠的營銷受到了影響。
除此之外，阿膠的漲價預期受到宏觀經濟形勢的影響不如原來高。從短期來講，我認為要做一個適當的調整。從長期來看，東阿阿膠的基本面和整個發展基礎良好，品牌勢能也很高，我們也正在對產品和渠道做一些創新。
2014-2018年，東阿阿膠累計實現歸屬母公司股東的淨利潤83.76億元，而經營活動現金流量僅50.26億元，差額達33.50億元。東阿阿膠創造的利潤並沒有很好地轉化為現金流，原因是什麼?
秦玉峰：唯一的原因是我們戰略性地儲備了很多原料。阿膠的原料是稀缺資源，它對上遊資源的依附性很強，這種自然資源不可能一下子有很多，所以我們做了一些戰略性的儲備。
隨著消費升級以及消費者自我保護意識的增強，我認為真正有價值的產品，它在整個競爭過程當中肯定會勝出。
2006年至今，東阿阿膠共18次提價，阿膠塊的零售價從每斤80元上漲至如今的3000多，漲幅近40倍。目前提價對東阿的影響有多大，表現在財務數據上是什麼特徵?
秦玉峰：通過文化營銷，實現阿膠的價值回歸一直是東阿阿膠的一個戰略，也是「定位」戰略的一個支撐點。實際上阿膠的日消費成本到目前為止也不過20元，相較一些保健品要更低。
阿膠消費3000元能吃2-3個月，我認為消費者的算帳方式得改變，阿膠3000元/斤，燕窩20元/克，燕窩的營養價值和阿膠相比各有所長，阿膠可能還更略勝一籌。我認為阿膠的價值回歸還處於探索性的第一步，我們以後還會按照價值回歸這條路繼續前進。
您覺得高價和銷量二者可以兼得嗎?您覺得東阿阿膠的價格應該在多少?
秦玉峰：阿膠在歷史上是一個面向高端消費群體的產品，現在是被低端化和邊緣化，才剛剛進入中高端。對標清末民初一個廳級幹部的月薪，一個月的白銀量只能買一斤阿膠，現在的廳局級幹部，如果一個月一萬元的月薪可以買3-5斤阿膠。如果阿膠價值回歸到歷史的地位，那也要回歸到歷史的價值，這就是我們回歸的目標。
回歸資本市場，您覺得阿膠產品的價格提升對於預收和營收的拉動有多大影響?
秦玉峰：和前幾年相比，阿膠的確到達了一個調整期。我們會從「阿膠+」到「+阿膠」的戰略方面做一些調整。比如說小分子技術，倒到嘴裡即可融化的新工藝技術。我們現在調整的重點就是新產品、新渠道、新人群。
我認為市場價值才是真正的評價標準。國外的那些產品，比如維生素、蛋白粉等，價格比阿膠要貴很多。阿膠是按斤賣，其它保健品或貴重藥材都是按克賣，消費者在對比上處在一個計量單位不均等的情況。如果阿膠也按克售賣，它的價值就還有很多上漲的空間。
2018年阿膠系列產品實現營收63.17億元，佔比高達86.08%，遠超其他品類的營收。從公司近5年的數據看，同樣也呈現營收主要來自阿膠系列產品的特點。對於這種依賴性，您擔心經營風險嗎?
秦玉峰：這不是依賴性，而是專業化路徑，我們還會按照這個路徑來做。東阿阿膠是「+阿膠」的戰略，我們會圍著產業核心，上遊延伸到原料端，下遊延伸到消費者端。這是我們一個全產業鏈的布局，這個布局更加強化了我們的專業優勢。我認為企業要術業有專攻，我們要把阿膠做到極致。
2019年的全國兩會上，您建議在環京津和「三區三州」實施養驢扶貧戰略，讓農民牽著毛驢脫貧。在產業鏈的上遊、中遊、下遊，東阿阿膠分別有哪些舉措?目前效果如何?
秦玉峰：上遊我們在「三區三州」實施養驢和精準扶貧的結合，我們提供總體技術保障下遊市場，養驢端有保證了阿膠原料就不會短缺。中國的原料市場，很難滿足全球的需求。我們不但要在中國建基地，在南美洲、澳洲、西亞、非洲地區都要建基地。
目前，我們對全世界的驢開展了基因計劃，已經完成了23種毛驢的基因測序。我們會進一步進行毛驢的優良品種。
上遊產業鏈將給東阿阿膠帶來更多業務支撐，而且還會產生新的生意。驢肉就是其中之一，它的肉不用打疫苗，不用做防疫，也沒有抗生素，是真正的有機綠色肉。除此之外，驢奶、毛驢活體學院的開發，價值也很大。
通過帶動上遊，能把毛驢價值放大十倍，如果阿膠市場做到100億元，上遊就有1000億元的規模。目前這些業務已經有了收益體現，我認為未來3-5年，能夠實現25%的營收佔比。
在產品創新方面，我們結合年輕消費群體的高節奏、高效率，提供便利性服務，實施「阿膠+」和「+阿膠」的策略。
下遊，在消費者體驗方面，我們有工廠體驗旅遊、消費者服務體驗等。上遊、中遊、下遊以顧客體驗為核心銜接起來就會是一個完整的產業鏈。
東阿阿膠約有20個藥品已經拿到批文，其中有約一半是獨家批文，包括龜鹿二仙口服液、感冒退熱口服液、止血復脈合劑、養心定悸口服液等，卻一直未進行生產，原因是什麼?
秦玉峰：因為資源有限，這幾年我們大資源主要集中在阿膠。現在東阿阿膠規模超過50億元，我們開始在做第二個單品複方阿膠漿。複方阿膠漿今年能過26億元，與此同時，我們還在孵化阿膠膏。
今年養心定悸口服液、龜鹿二仙口服液、海龍膠口服液就會陸續推出。產品是按節奏來做的，我們的資源不可能支撐這麼多品牌一塊打造。
2018年11月26日，東阿阿膠與韓國高麗參品牌老字號韓國人參公社(正官庄)在山東東阿籤署戰略合作協議，目前合作進展如何?在「國際路線」上還有什麼布局?
秦玉峰：今年是東阿阿膠啟動國際化戰略的一年。我們和韓國正官庄談了五年，今年我們雙方合作的產品會上市。今年我們還會和日本最大的漢方藥製藥企金村，探討形成一些合作。
我們和正官庄的合作不但是產品、科研方面的合作，還有渠道的合作。韓國正官庄紅參的渠道都會鋪上東阿阿膠的產品，東阿阿膠的體驗專營店也會把正官庄的紅參作為我們的產品來共享渠道資源，共同開發市場。本文為百家號《洞察》原創內容，經中醫藥智選精選編輯發布。
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