直播+垂直電商+社群APP，撬動3.9萬億母嬰市場的支點
2020-12-03 17:13 母嬰
來源：消費界（ID：xiaofeijie315）
作者：妮蔻
直播/短視頻已成母嬰行業營銷基本模式，其中快手平臺具備更高的用戶粘度和更濃厚的社區屬性。
母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式，是線上母嬰渠道的重要環節。
母嬰社區把握社群經濟，可積累大規模高忠誠度、高活躍度的用戶資源。
母嬰行業新挑戰與新機遇並存
根據艾瑞諮詢的《2020年中國網際網路母嬰新生代研究報告》報告顯示，截止2019年，我國母嬰行業市場規模已達3.9萬億。
近年來，人口出生率持續降低，養育成本不斷增加，導致母嬰市場增速有所放緩。
但二胎家庭、中童、大童成為母嬰人口新紅利，規模體量與消費需求俱增。
從城市到小鎮，父母無一不為了孩子的衣食住行操心；在備孕期、孕期和育兒期，90後已經是絕對的中堅主力。
母嬰人群逐漸多元化，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學歷寶媽、寶爸等的規模不斷壯大。
整個母嬰行業的結構組成正在悄然改變，新挑戰與新機遇並存。
▲中國母嬰市場規模與人口數量
01
鎖定用戶痛點，幫助用戶更快選擇
對於母嬰用戶而言，「選擇焦慮」、「感知麻木」與「育兒無力」是三大核心痛點。
三者中，母嬰用戶最大的痛點是選擇焦慮，即面對市場上琳琅滿目的母嬰用品，不知從何入手，選擇困難比例高達 57.7%。
對於品牌商、渠道商及門店等各類B端而言，在產品設計或推廣的過程中，最為關注的是用戶感知麻木，即長期面對各類母嬰用品推薦，已經沒有任何感知，呈現出明顯的麻木狀態，這一比例達 69.8%。
很明顯，在B端與C端在痛點感知上產生了顯著的偏差，其實B端之所以如此關注「感知麻木」這一痛點，恰恰反映出B端更怕不被用戶感知到，沒有品牌記憶。
實際上，我們的用戶並沒有麻木，B端要解決用戶選擇難、選擇成本高的問題，就是給用戶找選擇自己的理由，這既是母嬰營銷的起點亦是終點。
我們針對母嬰用戶的「選擇焦慮」、「感知麻木」與「育兒無力」三大核心痛點，來探索母嬰行業的三種玩法。
▲B、C端痛點關注矩陣
02
直播/短視頻已成母嬰行業營銷基本模式
對於品牌而言，消費者縱然有一萬個理由選你，也要首先能夠看見你。
讓品牌與消費者相見，就是營銷最基本的價值所在。
近些年，隨著移動網際網路不斷發展，尤其是短視頻、直播的快速崛起，線上營銷場景極大豐富，投放策略也隨著場景的變化而不斷調整。
根據CNNIC《第46次中國網際網路發展狀況統計報告》，截止至今年6月，網絡直播用戶規模達5.62億，其中直播電商佔32.9%。
快手泛母嬰人群7500萬，精準母嬰人群佔2500萬，今年1月到8月母嬰直播場次增長115%。
▲快手活躍母嬰人群
母嬰人群畫像，8090為消費主力
在育兒的母嬰人群中，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學歷寶媽和深入帶娃的奶爸，成為育兒群體中的典型人群。
都市職場辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，佔總體母嬰人群的24%；
小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，佔總體母嬰人群的20%；
全職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，佔總體母嬰人群的35%。
高學歷媽媽比例越來越高，其中學歷在大學本科及以上的人群佔據母嬰人群的40%。
深入伴娃一線的寶爸佔據9%的母嬰人群比例，與此同時，53%的被調研男性用戶自認為會經常深度地、高質量地陪伴孩子。
▲頭條母嬰用戶比例及全國分布圖
快手年輕用戶佔比超7成，地域分布朝三四線城市下沉。
快手的用戶主體是年輕人，《快手人群價值報告》指出，35歲以下人群佔比超7成，18歲以下（00後）人群佔比也較為突出，約佔總體的11%。
在地域分布上，快手用戶十分「接地氣」，分布在二線城市和四線及以下城市的用戶數量較高。直播主播數量排名前三的省份為：河北、廣東和遼寧。來自廣東、河北和山東的直播用戶最多。
男性女性偏好的直播內容存在差異，女性主播偏好直播：日常生活展示和才藝技能展示。男性主播則偏好：科普教學和遊戲直播。
快手內容多元
快手直播母嬰內容類型豐富，可分為：曬萌娃，母嬰好物分享，育兒專業知識普及，親子劇情，真人IP。
其中曬萌娃的點擊率最高，分享日常場景易引發共鳴，漲粉快。
去中心化的流量分配模式已成為主流，對此快手具備更高的用戶粘度和更濃厚的社區屬性。
總結4點撬動快手消費場域的營銷建議：
1，保留創造者個人特點：給創作者一些發揮空間，在保留個人特點的基礎上進行創作。
2，合理利用創作者私域流量：基於圈層化人群的精準投放，善用創作者私域流量賦能轉化。
3，內容上尋求情感認同：創作內容亮點要符合用戶的需求，特別是社交訴求，讓他們得到情感價值上的認同。
4，站內觸點布局：利用離散型觸點規律，站內多渠道蓄水，洞見時機，布局觸點，完成種草到收割的閉環。
▲smile
03
垂直電商專注母嬰細分領域
整體線上零售市場來看，網絡購物新用戶流量紅利在逐漸消退。
流量的本質是用戶時間，平臺內流量增減主要通過用戶訪問總時長的變動體現，而平臺流量紅利增速=網際網路流量增速/競爭個體數量增速。
在網際網路流量增速逐年下降、新興媒體不斷搶佔用戶有限時間的背景下，個體流量增加難度不斷加大，那麼就要尋找新的突破口。
目前母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式，已經成為線上母嬰渠道的重要環節。
蜜芽作為母嬰電商中的領軍品牌，其發展模式和戰略布局對母嬰消費領域具有重要的借鑑參考意義。
蜜芽是由全職媽媽劉楠2011年創立，是中國首家進口母嬰品牌限時特賣商場，主要為媽媽人群提供進口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。
目前，蜜芽已服務超過5000萬中國年輕媽媽，滿足母嬰、家庭、生活產品和服務等全生活場景需求。完成了E輪融資，融資20多億。
蜜芽等垂直電商需要滿足特徵是：小而美，精準營銷覆蓋長尾需求。
（1）平臺+直銷：利用垂直電商精簡靈活的優勢，通過整合供應鏈、簡化中間環節，滿足了母嬰人群對商品高性價比方面的需求。平臺與直銷結合的模式，既擴充商品品類又嚴格控制了商品質量。
（2）特賣+社交：定位於特賣平臺，允許自營與入駐商家提供不同促銷力度，消費者擇優購買，營造良性競爭氛圍。布局內容、社交服務，實現精準推送和內容導購，提高用戶粘性、信任度和留存率。
（3）跨境直採，保稅區自營，保障正品：以奶粉為例，垂直電商多採用海外直採+保稅區自營的形式，在海外設立分公司或直接海外直郵保障效率和質量，在海外產品篩選上，設有專業買手團隊篩選採購更符合母嬰人群需要的高品質商品。
（4）企業背書提升消費者信任度：母嬰消費尤其看重產品安全性，相比綜合電商的第三方平臺模式，垂直電商直銷模式以自身品牌擔保商品品質，為消費者提供信任背書。
蜜芽通過選擇本地口碑、品牌歷史積澱、設計外觀等作為篩選標準，精選母嬰人群偏好的商品，從而滿足了特定人群的長尾需求，解決了綜合電商無法滿足的消費端痛點。
（5）專業篩選和精準推薦，滿足消費者長尾需求：垂直電商配備專業買手團隊，從感性角度對境外品牌進行篩選，精簡SKU後契合了移動端「界面小，瀏覽多過搜索」的特點，縮短了消費者挑選時間。
（6）自有品牌尋求差異化優勢：蜜芽以ODM模式開發的自有品牌「兔頭媽媽甄選」目前已包含紙尿褲、溼巾、驅蚊液、玩具、手推車等多個品類，通過自有品牌推廣，進一步擴充利潤來源，並在消費者心中樹立專業買手的形象。
▲蜜芽創始人劉楠
04
母嬰社區，把握社區經濟·
母嬰社區是通過母嬰知識推送、社區問答和專家授權諮詢等形式實現孕育知識普及、用戶經營交流分享和信息服務的社區媒體平臺。
母嬰社區最早出現於1999年，隨著近幾年傳統母嬰社區嘗試通過電商業務變現轉型、資產力量與市場競爭、新母嬰社區平臺不斷湧現，母嬰社區迎來了高速發展時期。
長期積累的大規模高忠誠度、高活躍度的用戶資源是母嬰社區最主要競爭優勢。
寶寶樹是中國母嬰社區領先者
寶寶樹自2007年1月年創立以來，長期致力於連接及服務年輕家庭，為中國的準父母和年輕父母搭建相互交流及獲得孕育建議的在線母嬰類社區平臺。
2018年11月27日，寶寶樹在香港交易所掛牌上市，股票代碼（01761.HK）。
2020年上半年，寶寶樹全平臺月均活躍用戶總數達1.03億。
目前，旗下擁有寶寶樹孕育和小時光兩個社區平臺，及一個電商平臺--美囤媽媽。
其中，寶寶樹孕育作為旗艦平臺和主要用戶流量門戶，在APP中設有「知識」、「圈子」、「商城」、「精品課」、「專定」5個板塊：
知識：根據媽媽懷孕/備孕的天數或者寶寶的年齡推送相應的科普文章；
圈子：給用戶推薦不同的交流群，引導用戶線上交流；
專定：自有品牌，品類廣泛，包括紙尿褲、孕媽服飾、零售和各類母嬰用品等；
精品源：知識付費領域收入的主要來源，講師多為知名醫院的專業醫生；
商場：直接關聯寶寶樹開發電商APP「美囤媽媽」。
小時光APP作為旗艦平臺的自然延伸，專注於兒童發展、延長用戶的生命周期；
美囤媽媽則是專注於母嬰產品的電商平臺。
▲廣告主合作平臺矩陣
三者共同打造了寶寶樹生態，滿足中國年輕家庭對於獲取知識、交流分享、記錄成長以及消費購物的需求。
在內容上，滿足用戶知識渴望，延長用戶瀏覽時間。
根據數據統計，74%的社區用戶希望通過母嬰社區學習知識，解答諮詢需求也佔到46%，可以認為內容是母嬰社區吸引用戶的根本。
由行業專家以及公司文案經營提供育兒、醫療、教育、心理、健身等方面的科普文章和精品教程。
充分發揮社交功能，利用高活躍度用戶搭建社區經濟。
根據用戶的孕育階段推薦興趣圈子，用戶可以在論壇分享育兒經營、交流心得。
在母嬰電商紛紛鼓勵用戶利用社交資源擴充流量時，母嬰社區由於天然適應社區經濟發展的人、貨、場特性，在營銷內容的競爭中佔據優勢。
在用戶更加圈層化、感受化和個性化，媒體趨於碎片化、渠道化和場景化時，母嬰社區通過將商品與內容、社交的捆綁，順利實現從流量到信任的轉化，這一點正在被越來越多「網紅媽媽」推介的帶貨效果所印證。
精準營銷
利用大數據，調研洞察對消費者心理，提高行為預判的準確度，實現廣告的有效性。
寶寶樹2017年發布的0~3歲嬰幼兒生長發育現狀研究報告就充分展示了母嬰社區用戶信息資源的龐大和精細，相比垂直電商，母嬰社區能夠更直接地了解用戶在購物以外的各方面訴求，從而更準確地刻畫用戶形象，實現精準營銷。
流量變現，廣告電商雙管齊下，知識付費錦上添花。
母嬰社區主要通過廣告、電商和知識付費的方式實現變現。
以寶寶樹為例，2017年廣告、電商和知識付費收入分別佔51%、45.6%，3.4%。
相比垂直電商而言，前者主要收入來源為單一電商銷售收入，而母嬰社區收入更多元。
05
母嬰產品朝著品牌化、精細化發展
食：精細餵養
母嬰研究院的數據顯示，奶粉品類中，2019年9月同比2018年9月，常規牛奶粉銷量下滑，羊奶粉、有機奶粉等高端品類銷量攀升；
隨著寶寶年齡增長，輔食是必不可少的營養伴侶，尤其是有機產品增速明顯；
米粉依然是輔食中最重要的品類，保持穩定增長，肉鬆則成為增長最快的品類，父母也逐漸傾向於為孩子搭配多種輔食保持營養全面。
零食是寶寶日常生活的重要色彩，泡芙、溶溶豆是最大的零食類目，一些細分品類如海苔、肉腸等快速崛起；家長選擇零食時相比輔食更關注其多樣性及趣味學習性。
用：細緻呵護
全方位呵護的洗護產品受青睞，作為核心品類的潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間複合增長近三位數，更加細分的兒童乳液/面霜、兒童護髮素等產品保持強勢增長，同時消費者對於禮盒裝也十分青睞。
圍繞消費升級，童裝童鞋、玩具、孕產婦用品等細分市場中消費升級趨勢也愈加明顯，質量、功能、材質、產地、品牌信賴等逐漸成為影響用戶決策的關鍵因素。
與市場的品質化、高端化發展相匹配，是使用場景和功能的精細化，基於各類細分「場景」的母嬰產品也不斷推出，如夏季、夜用、遊泳等專業細分功能的紙尿褲，獨立包裝便攜果泥、保溫奶瓶等，滿足消費者隨時隨地變化的需求。
對目標人群的細分延伸了產品線，適用大齡寶寶運動的拉拉褲流行，早產兒配方奶粉等推出，都在為各類細分的母嬰人群提供最適合的解決方案。
母嬰各品類與IP聯合創新多種玩法，在令年輕的寶媽寶爸耳目一新的同時，也提升了品牌溢價空間。
紙尿褲、嬰幼兒玩具、童裝等品類與各類動漫、遊戲甚至藝術品牌聯合，以差異化和內容營銷賺足寶媽寶爸的情懷溢價。
孕：精緻悅己
年輕媽媽的崛起帶動孕產婦相關產品消費規模、消費人數持續擴張，孕產婦營養品規模最大，孕產婦洗護滲透率最高，同時彩妝與孕產修復儀等品類快速崛起，乳房、口腔護理細分品類出現，精緻、悅己成為新趨勢。
孕產婦營養品作為天貓國際孕產產品中規模最大的品類，依然保持超過30%的增長，其中孕產婦DHA佔據主要市場，防便秘營養品成為增長最快的機會品類，同時孕婦鈣鐵垂直產品也受到90後和95後年輕媽媽的喜愛。
▲孕產營養細分
2020年，母嬰新世界正在加速重建。
企業防守與進攻策略調整的背後，越來越回歸生意邏輯，而好的生意底層邏輯始終離不開對「人」的深入洞察、及時把握，同時搭建高效的商業模式，並隨「人貨場」的更迭不斷優化甚至重構。
保存量、抓增量，下半程品牌營銷如何驅動母嬰企業生意增長？
首先，精準定位以90、95後為核心的母嬰消費人群，「用戶在哪，我就在哪」；
其次，提升對用戶群體育兒行為與消費行為的洞察能力、產品升級創意能力、用戶深度溝通能力，以更好的產品、服務匹配新消費需求；
最後，在場景即渠道的當下，抓住直播短視頻浪潮、私域流量運營、數位化建設等驅動力，以洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式，優化品牌溝通到有效轉化的營銷鏈路。
▲寶寶與媽媽
在後流量紅利時代，不僅需要依靠直播/短視頻等線上方式獲取客戶。
同時，也需要藉助母嬰社區、母嬰垂直平臺以專業角度解決客戶選擇難，孕育等問題，增加客戶的粘度，培養忠誠客戶群。
用戶流量越大，粘性越高，變現價值也就越高。
［本文作者妮蔻，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］