文章來源：文案怪談
摘要：除了說有洞察，很現實，揭露了當下的某些生活真相之外，有沒有一些我們可以從中學到的文案技巧，給我們帶來啟發呢？
我有一個習慣，平時看到一些文案，我會去想這些文案好在哪裡？或者不好在哪裡？這是職業病。
沒得治！
所以我做這個號寫文章，是希望儘量有自己的思考，不做純粹的搬運。當然可能沒有執行得很好，只是時常鞭策自己儘量往這個方向去走。
最近經常看到很多號在分享《三十而已》的文案，說什麼「句句扎心啦」、「有點意思啦」...
我看了也覺得確實挺好（但不是全部），然後我就會去想它們到底好在哪裡？
除了說有洞察，很現實，揭露了當下的某些生活真相之外，有沒有一些我們可以從中學到的文案技巧，給我們帶來啟發呢？
下面就是我總結出來的《三十而已》使用到的文案技巧，一起來品品。
01反轉：
大家都知道《三十而已》是一部鼓勵女性獨立自主，衝破生活中的禁錮和偏見，從而過上自己想要的人生。
所以開機海報也是去表達這個意思，但我覺得文案表現有點平了。反轉本身是個很常用的文案技巧，但就因為常用，所以要求更高。
我沒有靠山
我就是自己最穩的靠山
我沒有財富
我就是自己最好的財富
我沒有故事
我就是自己最想寫的故事
找了三個關鍵詞「靠山」、「財富」、「故事」，然後用一個「我沒有XX，我就是XX」的反轉句式一用到底。
這種文案寫起來毫不費力，但就是沒有驚喜，僅僅是及格線的文案。這種反轉句式要出效果，一定前面是一個司空見慣的道理，後面是要更出乎意料的，更有顛覆性的。
比如大老師的那句「世上無難事，只要肯放棄」就是反轉得出人意料；有一次在一檔綜藝節目記住了一句話「這裡的人都不是我的對手，因為我的對手是自己」，也是非常有效果的反轉。
奔馳有句文案是「時間會證明一切，但我就是不等時間」，第一眼看到的時候我炸了。普通的反轉可能會這樣寫：「時間會證明一切，而我會證明時間」，對比一下，是不是有區別？
《三十而已》的人物臺詞海報裡也有一句跟上面「不等時間」有異曲同工之妙的反轉文案，且看：
人有權選擇安穩又平淡的生活
那我也有權不選吧？
「人有權選擇安穩又平淡的生活」，普通的反轉是「但我偏偏選擇起伏又折騰的生活」之類的，但如果是「有權不選」就很酷了，跟「不等時間」有得一拼。
還有一句反轉文案也挺狠的：
有終點的出發才叫出發吧？
可我都不知道自己要去哪兒
02拆詞：
最近有在重溫《小豐現代漢語廣告語法辭典》，越品越有味，裡面有提到了一個「拆詞」的文案技巧。
在你決定使用一個詞時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句...下面這句《三十而已》劇中的臺詞，就是使用了「拆詞」。
都說婚姻是避風港，都想避風誰當港啊？
「避風港」是一個常見的固定組合詞，文案把它拆成了「避風」和「港」，剛好這兩個詞有了相對立的含義，於是文案的驚喜和表現力就出來了。
大老師說「禿頂是一種病，叫沒毛病」，就是把「沒毛病」拆成了「沒毛」和「病」；有人把「天空」進行了拆詞，於是便有了「天與空」這家廣告公司。
這就是漢字的魅力所在。只要多加留意和思考，字與字、詞與詞之間的聯繫是可以無限挖掘的。
03類比：
類比也是個很常用的文案技巧了。把一個很難理解的事物，用另外一個更通俗易懂的事物來類比闡述。類比的前提是，後者一定更要比前者更容易理解，否則就是弄巧成拙了。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》裡也說了：「文案是常識」。文案要訴求的應該是人們的生活常識，是要把產品的專業信息變成生活常識。
我們來看看《三十而已》劇中使用了類比技巧的臺詞文案。
一臺飲水機100塊，
我擁有的只是個飲水泵，
讓人負擔不起的不是這些東西的價格，
而是帶著他們一起搬家。
比起房租漲價，更讓人害怕的，
是不停不停地搬家。
類比事物：飲水機和房子。
這座城市充滿夢想也充滿誘惑，
你去火車站、去機場看看，
每天有多少人來到這個城市，
想要紮根、也有多少人走。
一年年畢業的想要留下、
一年年打工的想要留下，
就像這杯水，滿了總要溢出去。
所以我們只能拼命地往下扎，
給自己增重，才不會被擠出去。
類比事物：打工者湧入的城市與裝著水的杯
兒女就是咱們前世的債啊，
沒本事咱們就當好那渡人的船，
閉眼之前能送到哪兒送到哪兒；
有本事他們自己就是那條大郵輪，
那咱們也得當好那上邊的救生艇，
萬一出什麼事，
咱們就是那個最後把他們送到岸邊上的人。
類比事物：養育兒女與船、郵輪、救生艇。
我要想嫁的話
我分分鐘都能嫁
但我又不是柜子裡的商品
明碼標價、任人挑揀
類比事物：30+女生與專櫃商品。
04重新定義：
重新定義是給某一個概念尋找一種更獨特的定義。重新定義要同時給人熟悉感和陌生感。
熟悉感是指定義要有一定的合理性，這種合理性大部分是源自生活洞察。
陌生感是指定義的角度要很巧妙，給出來的關鍵詞是讓人想像不到會遇到一起的，因此「重新定義」這個手法也經常被用比喻的技巧來表達。
有句很經典的使用了「重新定義」的文案，把「長大說成是怪物」。
世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，
叫做「長大」。
剛好《三十而已》劇中也有一句臺詞是說「長大」的，只不過是用一些生活洞察的道理對「長大」進行了重新定義。
長大的一個重要標誌，
就是把好聽的話都說給外人聽，
那些傷人難聽的或者沉默不語的，
都是說給最親近的人。
使用「重新定義」的劇中臺詞還有很多：
比如「青春是一種紅利」：
不得不承認我老了，
起不了早、熬不了夜，
我的身體優選保命養生。
原來青春真的是種紅利啊！
比如「愛情是女人最好的保養品」：
我二十二歲的時候，
也是天天想著買全套的護膚品，
越貴越好，
當但是到了三十歲我才發現，
愛情才是女人最好的保養品。
比如「包是一種武器」：
這不是一個包那麼簡單，
它是武器 ，
我希望可以拿它敲開那扇門。
比如「買房存錢生娃叫做後路」：
到了三十歲呢，
好像大家突然就會急著想要買房子，
存金子，生孩子，
這些東西都有一個統稱，
叫後路。
比如「自己辛苦賣出去的東西是回血劑」：
什麼難纏的客人、無理的要求
對於我來說都不是難事 是幸事
我站破腳說破嘴
賣出去的每一條絲巾沒一雙鞋
都是實打實的回血劑
比如「等待能讓味蕾增色」：
排隊能讓食物的美味程度增加三分，
現代人啊什麼好味都嘗過了，
只有等待才能讓味蕾增色。
這句臺詞跟我之前文章提到的《風味人間2》的一句文案意思一樣，但我覺得「等待也是美味的一部分」表達上優勝一籌。
有時候，等待
也是美味的一部分
05復沓句：
《小豐現代漢語廣告文案辭典》裡提到一個我沒見過的修辭手法，叫「復沓句」。也可能是高中有學過，但我忘了。為了搞清楚概念，我還去查了一下。
劃重點：句子和句子之間更換少數詞語。
小豐老師也提到：復沓句是為了遞進和升華，不是為了簡單的強調。復沓句需要創造性地使用。
書中舉例的句子是：
「人人都可以擁有風景，
但不是人人都可以被風景擁有。」
復沓句的精髓是句子之間要更換少數詞語，語義語感要遞進和升華。
上句是「擁有風景」，下句是「被風景擁有」；上句是肯定，下句是否定。按照這個例子，我覺得劇中的下面幾句臺詞，都使用了復沓句的修辭格。
比如：
我覺得穿得像自己
比穿的像自己的年齡更重要
這句話用文案化一點的表達應該是：
穿得像自己不重要
穿得像自己的年齡才重要
被更換的詞組：「像自己」和「像自己的年齡」。
比如：
買得起車的不算本事
開得起車的才是
被更換的詞組：「買得起車」和「開得起車」。
比如：
大人是不穿西服的
大人物才穿西服
被更換的詞組：「大人」和「大人物」。
06諧音字的最高級形態：
為什麼提這個會被扣錢的文案手法？
因為在《小豐現代漢語廣告文案辭典》（唉我今天怎麼老提這本書，我是怎麼了？）裡面提到：最高級諧音字，不僅僅是文案技巧，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。
表現策略、創意方法、執行手段！ 這三個組合詞在《三十而已》的態度廣告片裡面被呈現得淋漓盡致。
一定要點開來看一看啊，不點後悔一年。
廣告片以「30歲的人生不隨便交代」為主題，用了一個原本會很冷很爛的諧音字即「膠帶」和「交代」，並且四條短片都用「膠帶」這一實在物品為主要表現元素，並讓它成為「文眼」一樣的核心概念串聯起整條片子。
這就是諧音字的最高級使用方法：成為表現策略、成為創意方法、成為執行手段！牛逼（破音）！
07上下句關鍵詞重複：
《小豐現代漢語廣告文案辭典》還有一個關於「上下句」的文案寫作部分。這一部分的方法論，真是越體會越有味。
劃重點地說：「廣告文案的上下句中要有一兩個關鍵詞，來讓上下句之間發生趣味性和戲劇性的聯繫」。
所以在寫有上下句的文案時，找準關鍵詞最關鍵！
該注意的是，上下句之間的關鍵詞，不一定是完全一模一樣的，可以根據情況有一定的詞性或詞義甚至字數上的增減等的變化。
全聯超市有一句文案是「懂得怎麼花，就能活出一朵花」，關鍵詞是「花」，但詞義也不同。
懂得怎麼花
就能活出一朵花
下面《三十而已》臺詞文案，也是關鍵詞一樣，但詞義不一樣。
先把一個人的日子過明白
才知道自己需要怎樣的「另一個人」
上下句關鍵詞：一個人與另一個人。這裡的「一個人」是不同的含義，有點像「以前喜歡一個人，現在喜歡一個人」的感覺。
還有《三十而已》的態度廣告片裡面的文案，也全都是使用這種上下句的關鍵詞來產生趣味性和戲劇性，只不過關鍵詞的字數有些增減上的變化。
靠腦子賺的錢
不會無腦的花出去
上下句關鍵詞：腦子和無腦。
不做職場的婆婆媽媽
做個有事業的媽媽
上下句關鍵詞：婆婆媽媽和媽媽。
成為媽媽的第一課
先給爸爸上一課
上下句關鍵詞：第一課和上一課。
沒什麼好害怕的年紀
害怕將就
上下句關鍵詞：害怕。
上下句關鍵詞更複雜的操作是有兩個關鍵詞，且有詞義不同和其他手法的使用，比如押字對仗。
這就不得不提全聯超市的首席金句文案了：「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」。
關鍵詞是「錢」和「漂亮」，兩個「漂亮」詞義不同，而不同意思是通過「本錢」和「本事」這兩個押字對仗的詞體現的。
長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
所以《三十而已》的文案為什麼這麼好？因為它們使用以下這些文案創作技巧：
01反轉：反轉句式要出效果，一定前面是一個司空見慣的道理，後面是要更出乎意料的，更有顛覆性的。02拆詞：在你決定使用一個詞時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句...根據自己的需要來使用。03類比：文案要訴求的應該是人們的生活常識，是要把產品的專業信息變成生活常識。類比的前提是，後者一定更要比前者更容易理解。04重新定義：重新定義是給某一個概念尋找一種更獨特的定義。重新定義要同時給人熟悉感和陌生感。05復沓句：復沓句是為了遞進和升華，不是為了簡單的強調。復沓句需要創造性地使用。06諧音字的最高級形態：最高級諧音字，不僅僅是一種文案技巧，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。07上下句關鍵詞重複：廣告文案的上下句中要有一兩個關鍵詞，來讓上下句之間發生趣味性和戲劇性的聯繫。