連接粉絲，從DAU做起。蔚來App，一個活的主機廠App。
採訪 |
陳昊
撰文 |魏微 於傑
蔚來的第二個NIODay之後，不少媒體議論：李斌面對媒體變得謹慎了，被現實打磨了一年的蔚來沒那麼「狂」了，加電模式並沒有想像中的比加油方便啊，ES6出來了買ES8的人不是很虧嗎？……
關於以上問題的答案，李斌和他的團隊像往常一樣給出了正面且誠懇的回應。但這些回應一定還會引來新的質疑和討論。畢竟，從上一個NIO Day到這一個NIODay，蔚來這一年就是這麼過來的。
今天這篇文章，不想為蔚來回答什麼問題，只想關注蔚來正在做的一件事——
這件事在汽車行業，甚至可以說在其它行業中也是前所未有的實踐，它是蔚來一年來最出色的成績之一。但，很少有媒體關注它，或者只是用一組數字一筆帶過。
今天，我們想講一講它——蔚來App。
·籤到籤成準車主·
小A是一名普通汽車編輯，每天早高峰上地鐵之後拿出手機打開的第一個App既不是微信、也不是騰訊視頻，而是蔚來——打開之後徑直點向「我的」，在自己的頭像旁邊點擊籤到，然後返回「發現」首頁迅速看一眼最新的消息並轉發出去，由此一共獲得40個積分之後，早高峰之行的第一道儀式才算完成，然後才進行刷朋友圈、看劇等後續儀式。
「每天40積分，堅持每天籤到積累下的分也算可觀。」這些積分能做什麼呢？「可以在蔚來App上兌換商品！」小A說這話的時候眼裡放著光。她說，在蔚來App的商城裡有蔚來的各種周邊商品，除了ES8、FE車模、服裝等汽車周邊，還有咖啡杯、水壺、差旅收納包等實用商品，甚至還有Club Med 北海道滑雪旅行套餐！「不過去北海道滑雪這種比較貴的商品基本都是蔚來車主專享。」小A說：「我每天籤到就圖那些精美的生活用品。」
到目前，她用積分兌換過差旅七件套和一臺FE車模，並且還花了200多元買過一套「小鱷魚兒童套裝」。「車模是一天天籤到兌換來的，收到快遞的時候特別有成就感。我出差比較多，後來又用積分換了一套差旅七件套，很實用，『小鱷魚』是我送給小外甥的禮物，兌換時積分不夠就直接花錢買了。」
小A由於工作的關係知道蔚來App比較早，雖然每天打開主要目的是衝著籤到兌換商品去的，但同時也能「掃」一眼首頁的官方消息和用戶試駕、提車的信息。在她日常使用的App裡，蔚來App打開頻率僅排在微信、微博、淘寶、騰訊視頻和知乎之後。
小C，在蔚來App上籤到籤了一年多之後，成功將自己「籤」成了一位蔚來ES6性能版準車主。「15號晚上，他在App上看了NIO Day ES6上市直播，第二天早上一醒來，打開App看到彈出的『ES6預訂頁面』稍稍猶豫了一下，就點進去預訂了，交了5000元意向金。」
小C說：「控制不了體內的洪荒之力啊，心想『就是它了』！關注蔚來一年了，在App裡看ES8的信息也看了一年，對於蔚來的理念和服務了解得挺清楚，產品的好和不好也都看在眼裡，前一天晚上仔細了解了ES6，儘管支付意向金的時候心情略有忐忑，但還是願意一試。」
小C是汽車愛好者，平常在各大汽車論壇裡沒少泡，尤其鍾愛特斯拉、關注馬斯克，他的新能源車指標將在2019年取得，在關注新聞的同時，也在為將來購車做準備，沒有科技感的電動車他是不考慮的，對於蔚來、車和家、小鵬汽車等這一批「造車新勢力」關注較早，而深入了解蔚來，則是一個從線上—線下—線上的過程。
「先是通過新聞、知乎知道了蔚來，後來聽說蔚來在王府井開了店，就去看了，店員介紹之後推薦下載App了解更多ES8的情況，我就下載了。」小C說：「下了之後，就幾乎天天刷，一是因為籤到，二是看車主們發表的內容。很多車主會寫很詳細的提車報告、用車體驗，我比較喜歡看這些內容，車主們有說有好的也有吐槽的，都很真實，對比著論壇裡、知乎上的帖子看，還挺有意思，也能認識一個更全面的ES8。」在小C每天必刷App列表中，蔚來排在微信、汽車之家、知乎和王者榮耀之後。
·有多「超級」？·
而之所以對小A、小C的故事感興趣，是因為12月15日，在NIO Day ES6上市發布會上，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌回顧了過去一年蔚來在產品、服務方面取得的成績，其中一張有關蔚來App數據的PPT引發了我們的關注：
日活躍用戶199,461是什麼概念？
據蔚來官方統計數據，蔚來App註冊用戶數目前為70萬，日活從今年7月後突破10萬後快速攀升至12月15日的19.95萬。
「鑑於汽車的低頻大宗交易（屬性），蔚來App有十幾萬日活相當不容易。」看到這組數字後，有業內人士評價道。
除此之外，App裡面的內容數據也極為亮眼，媒體編輯們苦苦追尋的10w+，在蔚來App的精華內容裡已是稀鬆尋常。
左邊為蔚來官方製作的內容，右邊為車主原創內容。
·流量背後的啟發·
實際上，像蔚來App這樣具備服務+社交+媒體+商城的屬性的「綜合體」App，已經越來越成為潮流：
比如知乎、豆瓣、得到等App，也具備社交+媒體+商城的功能，不過區別是它們是先有了平臺、媒體屬性後，再衍生出商城功能售賣實體或虛擬產品，如文創產品或者知識付費服務等；
再比如招商銀行App、自如App，作為單一品牌的工具型App，在它們本身的服務功能之外，也在向媒體、社交的功能拓展。招行App社區裡進駐了很多專業財經媒體及自媒體發布內容；自如App則致力於通過線上活動召集實體社區的租房人參加。
這股潮流在汽車行業裡，蔚來可以說開風氣之先並將其做到了一個新的高度。值得欣喜的是，在蔚來App之後，傳統汽車品牌中的「潮牌」領克，造車新勢力中的威馬、小鵬等也都相繼開發了具備發布官方信息、車主交流以及預訂新車功能的App。
而傳統車企中，也幾乎每個品牌也都有獨家的App，甚至於有些用戶數要遠遠高於蔚來App，但蔚來App最大的價值在於運營的方式，它是個活的App。
「我的理解是社區、資訊和周邊售賣這些更多只是衍生功能，對蔚來這款App來說，最大的落足點還是為車主和潛在客戶提供服務，包括使用（汽車狀態、充電指引）和銷售（購買指南），這兩項功能才是最關鍵的，其它應該算是錦上添花。」一位觀察人士表示。
未來，是否會有更多的主機廠希望直接溝通用戶、傳播產品信息和企業理念呢？相信一定會越來越多。不管溝通介質是否為App，蔚來能夠在時間內、在「區區」70萬註冊用戶的基礎上做到19萬日活的經驗也是值得借鑑的。方法是什麼呢？我們的理解是：
1.套用汽車研發上的話來說，那就是——正向開發。蔚來App並非線下服務的線上延伸，也並非PC端的App化，而是自開發起就與背後一整套用戶服務體系融為一體。「蔚來，是一個用戶的社區，以高性能智能電動汽車為載體，線上有APP、線下有NIO house、車上有NIO radio，是一個系統的為用戶體驗構建的平臺。」一位蔚來內部人士介紹道。我們無法將蔚來App只看做是企業的營銷工具，更多的，它是一個用戶服務體系工具的線上部分，並且對潛在用戶甚至「路人」都具有粘性。
2.去運營，而非只是維護。目前的蔚來App已經迭代了30多版，並且還在持續優化，僅最近一個月內就已經更新了3次。與其他品牌App呈現出最大的不同，是蔚來高管和員工參與運營。車主們可以隨時發帖@蔚來高管李斌、秦力洪、朱江，而他們也每天都會花時間在App裡回復車主的問題、回帖。在15日NIO Day結束後的第二天媒體群訪上，秦力洪透露前一天晚上只休息了2個多小時，就是在App上一個一個回復車主的問題。「我們的車主對我們的要求特別高，回答問題你可以回答得不好，但是態度必須要端正，有一次我回復時把斌哥的答案複製了一下都不行，必須原創。」秦力洪笑稱。不過，對此也有不同的聲音，比如，如果蔚來的用戶將來增長到奔馳、寶馬那麼多，蔚來高管還會如此親力親為回復嗎？
蔚來App，車主們將它作為聯繫蔚來工作人員的主要接口，將它當做獲取蔚來官方信息的平臺，將它當成一個論壇貢獻UGC內容……「路人們」則把它當成一個了解蔚來、了解ES8／ES6的窗口、兌換／購買商品的商城，其中的一些人甚至轉化為蔚來的車主。
這樣一款App，集今日頭條、微信、京東於一體，它能給一家企業以及它的用戶帶來怎樣的影響？拭目以待吧。