文｜周享玥
編輯｜董雨晴
「今日油條」、「餅多多」、「快手抓餅」、「明日油條」……又有一家公司「碰瓷」碰出了新境界。
近日，一家名為「今日油條」的餐飲店成功在一天內「喜提」兩個微博熱搜，「大火」的原因則是花式碰瓷「今日頭條」，被後者母公司字節跳動以侵害商標權為由告上了法庭。
據悉，該店不僅在裝修、logo、菜單上嚴重「撞臉」今日頭條，甚至連標語「關心你的，才是好油條」也與今日頭條的「你關心的，才是頭條」極為相似。
（圖源：今日油條官方微信公眾號）
除此之外，該店不少店內裝飾上還能找到知名餐飲品牌西貝的影子，甚至連2018年火遍全網的王思聰吃熱狗頭像也被改成了吃油條的動畫放在招牌上。油條包裝上的「好油條，今日造」則與格力的「好空調，格力造」文案極為相似，堪稱「跨界碰瓷扛把子」。
而據天眼查APP顯示，「今日油條」背後公司河南今日油條餐飲管理有限公司還在食品、餐飲住宿、方便食品等類目上，申請了今日豆漿、今日麵條、餅多多、明日油條、快手抓餅等16個商標，目前均處於「等待實質審查」狀態，尚未註冊成功。
值得一提的是，作為「今日油條」事件中的另一主角，據天眼查APP顯示，字節跳動的商標信息已經高達5000條，其中4264個商標已註冊，1483個正在等待實質審查，單2020年就申請了1015個商標，包括與「今日頭條」類似的山貨上頭條、金頭條、i頭條、頭條拌飯、尚頭條、今日頭彩、頭條問答、頭條建站、頭條小備金等「頭條系」，以及「抖音」一族的抖火、抖人、抖友、抖車、抖享付、抖音抖店等「抖字系」。
為防被「傍名牌」，大公司能有多努力？
實際上，「今日油條」碰瓷「今日頭條」等「傍名牌」行為在近些年來並不少見，各種奇葩山寨品牌更是層出不窮。
有人想吃「康師傅」買到「康帥傅」，想喝「六個核桃」買到「六仐核桃」，想買「奧利奧」卻拿到「粵利粵」，甚至一度有網友調侃「身穿七匹狠，口含大白免，手拿王老古，喝著娃恰恰，再來瓶脈劫」。
（圖源：視覺中國）
此外，在蹭網際網路巨頭熱度方面，也不乏有人申請 「阿京騰百」、「阿里恆大」、「京淘亞馬」等奇葩商標，「微信爺」、「微信奶」、「微信妹」、「阿里西裡」「阿里西西」、「京東佳人」更是屢見不鮮。
在各種山寨品牌努力「傍大牌」的同時，大牌企業們也不得不想盡各種辦法防止被侵權。聯手抵制「阿京騰百」、「京淘亞馬」等商標註冊，讓其「胎死腹中」只能算得上是小打小鬧，提起訴訟，讓對方再難蹭熱點則是常見操作。
據天眼查APP顯示，不管是阿里、騰訊、京東、小米、字節跳動等網際網路大廠，還是老乾媽、茅臺、五糧液等知名食品公司，與商標權有關的訴訟，均排在了其訴訟案由前十名。其中，小米、茅臺和五糧液等公司以「侵害商標權糾紛」為案由的訴訟佔比甚至達到了六到七成。
而在訴訟反擊戰之外，更為重要的大工程，則是通過「自我山寨」打造起商標護城河。
實際上，近年來，就有不少大企業為了免受各方商標主體抄襲模仿的困擾，避免企業未來的口水戰和法律戰，紛紛搶註與自家商標相似度極高的各種「山寨號」作為防禦商標，提前抹殺掉其他人山寨的機會。
阿里有阿里爸爸、阿里媽媽、阿里寶寶、阿里弟弟、阿里妹妹、阿里哥哥、阿里姐姐、阿里嬸嬸，阿里叔叔、阿里舅舅、阿里伯伯、阿里奶奶，阿里爺爺等「阿里一家」；小米有紫米、黃米、黑米、藍米、綠米、玉米、蝦米、米線、米粉、爆米花等「米字一族」；老乾媽則將老姨媽、老乾媽、老幹媽、老乾娘、老乾爹、老乾爸、乾兒子等「七大姑八大姨」全都註冊了個遍。
除此之外，擁有「雪碧」的可口可樂公司註冊了「雷碧」，六個核桃註冊有「八個核桃」「九個核桃」，大白兔則註冊了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、銀兔等兔子一族，就連外來品牌星巴克也都註冊了興巴克、巴剋星、新巴克、星巴特、生巴克等讀音和文字近似的商標。
而五糧液不僅將一糧液、二糧液、三糧液等數字一到十的各種「糧液」以及五糧純、五糧神、五良液、五湖液、五良醇、五棉醇、五梁春等「五字頭」商標註冊了個遍，甚至還曾多次將國家知識產權局、國家工商行政管理總局商標評審委員會等告至法庭，要求將已註冊的涉嫌蹭其名牌的商標予以撤銷。
AI財經社查詢發現，以「五糧液」和「國家知識產權局」、「國家工商行政管理總局商標評審委員會」為當事人關鍵詞在中國裁判文書網進行搜索，就出現有約234篇文書。
其中，2016年底，五糧液就曾因不服商標評審委員會對其申請的「關於三龍酒業公司申請註冊的第6284872號『三龍六糧液及圖』商標無效宣告請求」作出的裁定書，而將後者告上法庭。最終，法院判決由漢字「三龍六糧液」及圖形構成的訴爭商標，與五糧液的「五糧液及圖」商標、「五糧液WULIANGYE」商標構成使用在同一種或類似商品上的近似商標，五糧液由此獲得勝訴，商標評審委員會需重新作出裁定，並負擔一百元的案件受理費。
而在五糧液之外，騰訊、優酷、格力等企業也都曾因商標問題起訴過國家知識產權局等機構。
據2020年6月的一個判決顯示，騰訊就曾因針對旗下手遊「王者榮耀」被貴州一酒業公司註冊成商標一事，向國家知識產權局提出無效宣告請求沒能得到支持，而將國家知識產權局告上法庭，並最終獲得了勝訴。
不過，申請商標無效宣告的訴訟也並非都能獲勝。
同樣還是五糧液，其曾在2011年申請註冊「七糧液」商標，卻因另一商標註冊者高某認為此商標與其此前註冊成功的「中原七糧御液」、「中原七糧福高」、「中原七糧坊」存在近似情況提出異議申請，而被商標局裁定不予核准註冊。
五糧液不服，於是向法院提起訴訟，但在多年拉鋸後，還是在2020年6月被判敗訴，駁回其全部訴訟請求，一、二審案件受理費各一百元均由五糧液負擔。
樂視商標拍出1.3億，商標背後的價值能有多高？
大品牌費盡心思建起商標護城河背後，商標的價值幾何？
初始成本方面，AI財經社通過查詢國家智慧財產權商標局信息發現，受理商標註冊費標準在2013年以前，為「紙質商標註冊申請每件1000元（限定本類10個商品。10個以上商品，每超過1個商品，每個商品加收100元）。
但這一收費標準到2013年、2017年分別進行了一次降價，從1000元降到800元，再降到「每件300元（限定本類10個商品。10個以上商品，每超過1個商品，每個商品加收30元）」，電子發文的網上申請受理商標註冊費標準則在2019年降低為了270元。
儘管單就註冊費用來看，商標的成本並不算太高，但大企業若想要有效防止品牌被仿冒，往往需要註冊幾十甚至上百個商標，並覆蓋在45個國際分類中的不同分類中。如阿里，據天眼查APP顯示，截至目前，其共有23895條商標信息，其中已經註冊的商標就有14813個；騰訊有34789條，其中已經註冊的有20623個；茅臺有1283條，其中已註冊的有1001個；五糧液則有3420條，其中已註冊的有2479個。
而商標的價值往往會隨著該商標的名氣、企業的運營情況、市場需求等不斷發生變化，實現增值，甚至出現「天價商標」的情況。
2007年6月底，湘鄂情系列商標註冊，一度被認定為「中國馳名商標」；到2015年中科雲網轉讓「湘鄂情」系列商標時，其受讓價格就已經高達1.3億元人民幣。
2020年4月14日，快播名下234項商標（其中有188項在專用權期限內）在阿里司法拍賣平臺被拍賣，以評估價4.51萬元起拍，保證金5000元，卻引得3.85萬次圍觀，18人報名，並最終以950.06萬元高價成交。不過，此次交易最終因買家未能繳納剩餘的949.5萬元餘款未能達成，於7月再次拍賣，經過42次競價，最終以140.411萬元成交。
同樣是2020年，樂視名下1354件商標（其中五項已註銷）在京東司法拍賣平臺上拍賣，評估價僅19.49萬元，起拍價13.64萬元，保證金1.3萬元，卻引得12.67萬人圍觀，106人報名，經過1376次競價後，並最終以約1.31億元價格成交，較評估價翻了超670倍。
一些企業的商標能在企業經營不善轉賣時，仍然拍出高價，有些企業卻因未能及時註冊商標，不得以高價將其贖回。
2002年10月，由韓國現代集團與北京汽車投資公司合資的北京現代正式成立，但直到汽車上市後他們才發現，「現代」商標早在1996年就被浙江杭州的章鵬飛註冊，如果此時在中國銷售「現代」汽車，將屬於侵權行為。於是，北京現代董事長只好親自找到章鵬飛商議商標轉讓一事，並最終以約4000萬元獲得了汽車類下的「現代」商標。
而蘋果初入中國市場時，還曾為了拿下中國內地的「iPad」商標，將官司打到廣東省高院。
據悉，蘋果在2010年2月從IP公司手中拿下了唯冠在各國登記註冊的10個iPad商標，而IP公司手中的iPad商標是從臺灣唯冠公司手中買來的。但蘋果公司卻忽略了一個問題——中國內地的iPad商標，並不在臺灣唯冠手中，而在深圳唯冠手中。
隨後，蘋果要求深圳唯冠變更其持有的兩個商標權屬的註冊登記遭到拒絕，雙方遂出現糾紛，並在2010年5月訴諸法院，一直到兩年後，法院宣布，雙方達成和解，由蘋果向深圳唯冠支付6000萬美元獲得iPad商標在中國內地的使用權。蘋果的這次商標「失誤」也給中國企業們敲響了商標警鐘。
（圖源：視覺中國）
值得一提的是，高價值商標背後，也不乏有人靠著註冊商標成功「致富」。
據《河南商報》報導，2015年10月，一個名叫俞春永的酒企老闆在《花千骨》電視劇熱播時看到一篇文章裡提到了一個新詞「洪荒之力」，於是想著「註冊試試」。2016年11月，國家工商總局給出商標申請核准註冊，俞春永成功拿到了「洪荒之力」33類的商標證書，註冊費及委託代理費等僅花去1300元。
而隨著2016年8月奧運會期間，遊泳運動員傅園慧賽後受訪時說的一句「我已經用了洪荒之力了」的爆火，不少人找到俞春永要購買這個商標，最終，這個商標以100萬元賣出。
同樣的事情還發生在熱播劇《羋月傳》身上。據報導，河南鄭州一小夥在讀完《羋月傳》小說後，曾想以此為名開一家糕點店，於是花4000多元成功註冊了「羋月」商標。但隨著《羋月傳》熱播，「羋月」商標身價暴漲，僅16個月後，廣東一家食品企業就開價100萬元欲購買此商標。
不過，能將商標轉賣出「天價」的畢竟還在少數。隨著商標註冊制度的規範，個人搶註商標以期獲利並不容易。據多家商標交易網絡平臺信息顯示，大部分商標報價在10萬以下；其中，又以2萬到5萬居多。
（圖源：八戒智慧財產權）
此外，商標具有一定的使用年限，如若到期不申請展期，則會失效。以某商標交易網絡平臺上一個名為「保成」的服飾鞋帽類商標為例，報價4.5萬元，但這個商標已經註冊8年，將於2022年3月27日到期。另有一個名為「電商」的科學儀器類商標，報價6.16萬元，也僅餘3年就到期。