TA在想什麼？受訪者答題四部曲

當受訪者在回答問卷的時候，心裡在想什麼？他們會經歷什麼樣的心路歷程？

如果能夠洞察受訪者的內心世界，對研究者設計問卷會有很大的幫助。如目前被廣泛認可的認知模型所示，受訪者在答題過程中會經歷理解、檢索回憶、判斷與估計、填報四個階段。

受訪者答題的認知模型

一、 理解（Comprehension）

日常生活中我們離不開與人交談，一問一答，一來一去。社會調查是一種特殊形式的交談：研究者提問，受訪者回答，大多數時候這種交談還需要藉助中間的介質，如訪員或者計算機。但它本質上還是一種交談，而交談必然建立在理解談話內容的基礎上。

圖片來自網絡

在受訪者回答問題之前，首先需要對題目的字面意義上進行消化和理解：

這句話/這個問題是什麼意思？

若不同的受訪者對同一個問題產生了不同的理解，或者受訪者對問題的理解與研究者原本的意圖存在差異，那麼研究者通過這道問題收集到的數據將是有偏差的。

理解上產生偏差，既有可能是受訪者個體理解能力上的差異導致的，也有可能是研究者所提出的問題本身存在一些缺陷。比如問題中存在難以理解的專業術語、含義模糊的詞語、有歧義或者複雜的句子等。

舉個例子，如果提問受訪者過去一年的收入是多少，有些受訪者會理解為稅前收入，有些受訪者會理解為稅後收入；有些受訪者只會想到工資，有些受訪者還會想到獎金福利，有些受訪者可能還會把投資的收入也考慮在內。

和日常的交談一樣，受訪者除了嘗試去理解問題的字面意義外，還常常會有意識或無意識去揣摩問題的言外之意，或者去推測提問者提出這一問題的意圖，這一層理解同樣也會影響到受訪者的回答。

圖片來自網絡

在Norenzayan and Schwarz的一項研究中（1999），受訪者被要求對一起殺人案的犯罪原因進行解釋。問卷的抬頭被印上了「人格研究所」或者「社會研究所」，並隨機分派給受訪者。

研究發現，受訪者據此猜測研究者是人格心理學家還是社會科學家：對於前者，受訪者更傾向於給出偏人格方面的解釋；而對於後者，受訪者則更傾向於給出社會因素方面的解釋。

二、 檢索回憶（Retrieval）

在社會調查場景中，受訪者理解問題之後，通常需要在腦海中檢索或者回憶相關的信息，以作出回答。記憶力是人類自然富有的能力，但人的記憶也是有缺陷的，最明顯的一個缺陷是我們經常會遺忘。

人類大腦從記憶的那一刻即開始遺忘——德國心理學家艾賓浩斯在1885年提出遺忘曲線，描述了人類大腦對新事物遺忘的規律，他發現人類遺忘的進程並不是均勻的，最初遺忘速度很快，之後逐漸緩慢。而隨著時間的推移，事件越久遠，能回憶起來的東西也越少。

比如如果調查一位年齡為50歲的受訪者上小學時老師、同學的名字，他多半是想不起來的。

艾賓浩斯遺忘曲線

不過我們的記憶或者遺忘也因事而異，就像人們對「網紅臉」容易感到「臉盲」——因為網紅臉看起來都很相似，人們對事件的記憶也是一樣：當一件事情與別的事情沒有區分度，不夠獨特時，這件事情往往很難被記起。

比如如果提問受訪者過去一年看過多少次醫生？對於一個常年生病需要看醫生的受訪者來說，可能很難給予一個精準的答案。

人不僅會遺忘，有時候人還會改寫自己的記憶，而往往對此毫無知覺。

Loftus（1979）在研究中要求受訪者觀看一部關於的電影，看完後提問受訪者：當出事車輛經過減速牌時，您覺得當時的車速是多少？在這之後，又請受訪者回憶當時的事故，很多受訪者表示自己看到了事故現場的減速牌。

可是實際上，事故現場只有停車牌，沒有減速牌。在這項研究中，受訪者在回憶事故現場是否有減速牌時，因為受到先前問題的影響，而把臆想推斷的事情認成是親眼所見的事情。

圖片來自網絡

還有一些時候，我們不記得一件事情，並不是我們忘記了這件事情，而是我們一開始就沒有去記它。

Lee et al.（1999）在研究幼兒的父母在多大程度上記得孩子接種疫苗的情況時發現，有些父母的回憶在剛接完種後就出現了錯誤，且10周後沒有變得更差，而且一些改善記憶的措施的對他們來說效果非常有限。這說明這群父母可能根本就沒有去記孩子接種疫苗的相關信息。

三、 判斷與估計（Judgment and Estimation）

有時候僅僅依靠檢索回憶並不能得到一個明確的答案，受訪者接下來會開始進行一個判斷與估計的過程：

通過一定的策略和方法整合已經檢索到的信息，以及彌補尚還欠缺的信息，以形成所需要的答案。

圖片來自網絡

比如受訪者有時候會根據回憶一件事情的難易程度來判斷這件事情發生的頻率：當一件事情很容易被想起時，他們會認為這件事情發生的頻率一定更高；而當一件事情比較難被想起時，他們會認為這件事情發生的頻率一定更低（Tversky and Kahneman, 1974）。他們對事情發生的頻率所做出的判斷並非基於腦海中所真實檢索到的這件事情所發生的頻率。

在回答態度性問題時，受訪者也常常會結合答題時的語境（Context）來進行判斷和估計。在調查中，語境主要指當前可得的信息，大多數時候這些信息來自於受訪者先前回答過的問題。

舉例來說，研究者在調查中經常會提問類似這樣的問題：「總的來說，您對您當前生活的滿意度如何？」在這個通用的問題之後，往往還會緊接著提問一個/些具體的問題，如，您對您當前的婚姻的滿意度如何？因為婚姻是生活的一部分，所以通用問題與具體問題的答案往往會有相關性。

不過，Schwarz et al. (1991)發現，當先提問具體問題再提問通用問題時，這種相關性會大大減弱。由於已經回答了婚姻滿意度的問題，在回答生活總體滿意度時，受訪者會把婚姻滿意度的信息排除在外。

在這裡，受訪者對於生活滿意度的判斷即受到了先前婚姻滿意度一題所帶來的語境的影響。

四、填報（Reporting/Mapping）

終於來到了最後一步：填報。

受訪者將經理解、檢索回憶和估計判斷後形成的答案匹配到相應的選項。這時候受訪者會綜合前面三個步驟，對最終的答案進行再加工。

比如，當受訪者發現答案和問卷上的選項不匹配時，他們可能會相應地調整自己的答案；受訪者有時還會故意地謊報答案，以展示更好的形象，或者避免尷尬或法律責任。

以上即為受訪者回答問題時所經歷的一個典型過程，其中的每一步都會影響受訪者最後的填答。了解這個過程將有利於我們優化調查問卷，提高數據收集的質量，還可以幫助改善受訪者的答題體驗。

最後補充的是，這四個步驟並不完全遵循時間先後順序，有時候受訪者在進行到某一步時，會回過頭重新操作先前的步驟；有些受訪者也並不完全經歷這四個步驟，而是會跳過其中一個甚至多個步驟，我們把這種行為稱之為走捷徑的行為（Satisficing），這種行為經常導致質量不合格的答案。

【參考文獻】

Lee, L., Brittingham, A., Tourangeau, R.,Willis, G., Ching, P., Jobe, J., and Black, S. (1999). 「Are Reporting ErrorsDue to Encoding Limitations or Retrieval Failure? Surveys of Child Vaccinationas A Case Study.」 Applied Cognitive Psychology, 13, 43-63.

Loftus. (1979). Eyewitness Testimony.Cambridge, MA: Harvard University Press.

Norenzayan, A and Schwarz, N. (1999).「Telling What They Want to Know: Participants Tailor Causal Attributions toResearchers』 Interests.」European Journal of Social Psychology, 29, 1011-1020.

Schwarz N., Strack, F., & Mai, H.(1991). 「Assimilation and Contrast Effects in Part-Whole Questions Sequences: AConversational Logic Analysis.」 Public Opinion Quarterly, 55, 3-23.

Tourangeau, R., Rips, L., Rasinski, K.(2000). The Psychology of Survey Response. Cambridge: Cambridge UniversityPress.

Tversky, A. and Kahneman, D. (1974).「Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.」 Science, 185, 1124-1131.