23.06.2020
導讀：作為每年端午前後出沒的限定物種，網紅粽子們的味道不一定好吃，但卻總能因為奇葩而成為社交新寵。
本文2121字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏後細讀
01
乘風破浪的粽子們
轉眼又快到端午節了，讀sir發現，我們中國人的節日好像或多或少都和吃的有點聯繫，元宵節吃元宵，清明吃青團，中秋節吃月餅，而端午節，自然少不了粽子。
這不，離端午節還有不短的一段距離，各家的粽子，就已經先一步登場，代表品牌來了一場盛大的「選美」。
首先還是比較基礎的「換餡兒」，小龍蝦、豬腳、滷味、椰子凍......簡而言之就是糯米包一切，該鹹的鹹，該甜的甜，裹上粽葉多少還是沒有脫離傳統粽子的外形。
也有品牌更進一步，把糯米和珍珠、芋圓包在一起。
比如喜茶推出的「喜茶2020制粽禮盒」，禮盒內含豆豆波波粽兩個、奶茶波波粽一個、黑松露香雞粽一個、麻辣牛肉粽一個、未來肉咖喱粽一個。
▲圖片來源：喜茶
奈雪的茶與盒馬聯名推出的奈雪「寶藏系列粽」，新品有白巧和可可兩種口味，據說可以做成棒冰造型的「棒棒」粽。
▲圖片來源：盒馬鮮生
更有品牌直接取締了糯米和內餡兒，使用吐司和酸奶替代，例如樂純的這款酸奶粽。
▲圖片來源：樂純
當然，說到粽子，怎麼能少得了年年都要大刷存在感的星冰粽呢？自2008年起，星巴克每一年都會推出一系列的粽子產品。
今年，星冰粽推出了鹹蛋黃芝士和青檸白茶兩種新口味，茶瓦納桃桃、冷萃咖啡和蔓越莓優格口味則經典回歸。
不過味道嘛，依舊發揮平穩，一如往年般引得眾人吐槽。
▲圖片來源：星巴克
能把自家產品包進粽子的品牌都在努力，那些實在沒法做到的品牌也不甘示弱，紛紛找到粽子老字號五芳齋求聯名。
比如樂事聯名五芳齋，推出了粽子味薯片；
▲圖片來源：樂事
鍾薛高與五芳齋聯名，推出了「清煮箬葉雪糕」；
▲圖片來源：鍾薛高
拉麵說聯名五芳齋，推出了裝有2款粽子+2款拉麵的「粽有面子」禮盒......
▲圖片來源：拉麵說
不得不說，今年的網紅粽子比起往年來更讓人眼花繚亂，作為每年端午前後出沒的限定物種，網紅粽子們的味道不一定好吃，但卻總能因為奇葩而成為社交新寵。
02
為什麼賣奶茶的、賣咖啡的，都開始賣粽子？
1.節日營銷
首先，商家藉助節日的氛圍售賣節日的必須產品，肯定是希望藉助這個特殊的時間段，利用新產品為自己帶來一定的收益。
就好比昨天讀sir上街，發現一家電器行的老闆娘拿著一大摞粽葉坐在門口包粽子，隔天早上便支起一張小桌子，出售她親手製作的白粽。
我們上面提到的各大品牌，在臨近端午之際出售粽子，自然有「賺外快」的想法。
不過通過仔細分析，讀sir認為，雖然這些大品牌的網紅粽大多價格不菲，（例如上文說到的喜茶制粽，一盒售價168元，6個粽子每個100g左右，平均一個粽子就28元；而星巴克的星冰粽禮盒門店售價198元，10個粽子每個只有20g。）
▲圖片來源：喜茶
但他們畢竟不是專門做這行的，沒有成熟完整的生產鏈，成本相對較高，想靠這段時間賣粽子賺個盆滿缽滿，好像也不太現實。
既然又不好吃，又賺不到錢，那這些網紅粽子存在的意義到底是什麼呢？
沒錯，就是博人眼球，幫品牌刷存在感。
十二年前，當各大品牌的節日營銷還停留在死磕文案與海報上時，星巴克打著入鄉隨俗的旗號在端午節前推出了星冰粽，一時引得眾人側目。
比起那些消費者動動手指就划過去的節日文案、節日海報，看得見摸得著需要真金白銀去購買的產品，明顯更讓人印象深刻。
而且，星巴克還十分善於利用這些營銷產品，打造「節日限定」的概念。
在大部分人心目中，「節日」和普通的每一天是不一樣的，這樣特殊的日子，生活上必定會有一些特殊的改變。就比如新年要慶祝，大年初一要穿新衣服一樣，這在全世界都有跡可循。
節日限定商品的推出，就是為了迎合消費者心目中的這種儀式感，比如每年臨近聖誕，星巴克就會推出一套紅色的聖誕杯，而星巴克的銷量，也會在這段時間一路飆紅。
年年如此，發展到如今，聖誕杯這種原本為了迎合儀式而出現的東西，竟也變成了一種儀式。
▲星巴克聖誕杯（圖片來源：星巴克）
2.品牌出圈
品牌推出實體產品做營銷，除了迎合自身品牌的受眾外，也是為了超脫行業圈層，站到大眾舞臺之上。
用現在比較流行的話來說，就叫「火出圈」。
品牌本身是有圈層的。餐飲有餐飲業的圈層，汽車有汽車行業的圈層，化妝品有化妝品行業圈層。
品牌在日常做傳播，基本能觸及到的就是那一部分群體，很難突破自身的固有受眾圈層。
需要突破就得需要更高的成本。
而節日是我們人類社會的文化集成，已經是我們社會中很難得的共識，所有人都知道，所有人都參與。
作為所有人共同的話題，節日能在一段時間內把所有人的注意力凝聚到一起，突破圈層的限制，藉助節日裡所有人都主動參與的流量，品牌能在大面積範圍內進行傳播。
換言之，奶茶不是人人都喝，但端午節肯定是人人都過，正是因此，各大品牌即使被罵，也要在這個時候折騰粽子。
至於為什麼很多網紅粽看起來奇奇怪怪，昂貴又難吃？可能是出於另一個原因。
那就是廣告傳播本來就是企業之間進行競爭的一個手段，當競品企業都在節日做傳播時，出於競爭原因，自己也是要做的。
你不做，就是在喪失競爭機會。
但怎麼做才能一炮而紅脫穎而出？要知道，消費者對好吃的理解是絕對主觀的，再說了，想憑藉短短幾個月做出來的產品，跟那些百年老字號對打，還是不太現實。
那就只能劍走偏鋒，打造產品外表和口味上的獨特性：消費者可以說我的粽子不好吃，但不能否認，我的粽子很特別。
而且各種網紅美食的測評也為品牌的節日營銷推波助瀾，在這其中，又存在著一個潛規則，那就是越奇怪的食品評測，越能吸引觀眾的目光。
這無疑更助長了品牌絞盡腦汁開發靈感的動力。畢竟從營銷的角度出發，流量的多寡，是真的很重要。
你吃過最奇怪的粽子是什麼味道的？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：小白