阿里的第三戰場:天貓超市事業群升級為同城零售事業群

2020-12-20 騰訊網

對張勇來說,2020年要坐陣的核心戰場有三個:區域零售、本地零售、同城零售。

文 | 管藝雯

編輯 | 宋瑋

對阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇來說,2020年需要坐陣的核心戰場有三個,行業熟知的往往是前兩個:一個是以「淘寶+天貓」為首的電商戰場,另一個是以「餓了麼+口碑+支付寶」主打的本地生活戰場。

最後一個戰場被大多數人忽視——以「天貓超市+淘鮮達+盒馬」為首的同城零售戰場。

忽視到什麼程度?2018年11月,天貓超市就已經獨立為單獨的事業群,但很多人不知道它在組織上與天貓事業群平級;同樣很多人沒注意到的是,2019年第三季度,以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務,其收入佔比達到15%,首次超越佣金收入,成為阿里的第二大收入來源,而在過去,來自淘寶和天貓的廣告收入和佣金收入一直是阿里的兩大核心收入來源。

《晚點LatePost》獨家獲悉,4月中旬天貓超市事業群升級為同城零售事業群,據阿里內部人士表示,目前同城零售事業群已經上升為阿里巴巴CEO張勇重點關注的1號項目之一。

在阿里同城零售事業群某崗位的招聘需求中,該事業群的定位被介紹為「立足為客戶提供同城生活圈一站式購齊服務,同時立足為商家賦能,提升整體的供應鏈效率」,願景是實現「天貓超市,天下超市」。

升級後的同城零售事業群,整合的帷幕已經拉開。

從上個月開始,歸屬於阿里本地生活服務公司的餓了麼新零售業務,開始陸續整合到該事業群,目前阿里本地生活副總裁、餓了麼新零售負責人熊斌已經向事業群總裁李永和匯報。

菜鳥旗下的落地配品牌「丹鳥」主要負責天貓超市的訂單配送,今年早些時候,丹鳥完成了與點我達的合併,後者是一家眾包模式的即時物流平臺,2018年7月菜鳥成為其控股股東。一位丹鳥城市經理透露,阿里正在醞釀成立一個針對同城零售事業群的城配團隊,目前還在籌備階段。

在阿里內部,有「區域零售、本地零售、同城零售」的說法,分別對應全國範圍的淘寶天貓、以人為中心3公裡範圍的本地生活、以及以城市為單位的同城零售事業群,帶兵打仗的人分別是淘寶、天貓、阿里媽媽事業群總裁蔣凡,本地生活服務公司總裁王磊,以及同城零售事業群總裁李永和。

李永和出生於1971年,從20世紀90年代末就開始參與電器連鎖行業的供應鏈建設及規模化運營,但擁有20多年供應鏈經驗的李永和對阿里來說還是一個新人。他於2018年6月加入阿里,做了張勇半年的CEO助理後即受到重用,在2018年11月26日擔任天貓超市事業群總裁。

熟悉李永和的人評價他邏輯思維很強、精通業務,具備豐富的倉儲物流及電商線上運營能力,「全局觀比較強,供應鏈管理是其強項」。

加入阿里之前,李永和曾在京東工作了5年,他歷任京東商城倉儲部總負責人、華北區域分公司區總,並在2014年12月全面負責京東商城運營體系的管理工作,出任京東商城運營體系高級副總裁。

中國的線上商超領域主要由京東超市和天貓超市佔領,一直以來,京東超市都是天貓超市最大的競爭對手。

2017年京東超市就已宣布完成千億銷售額,並在2019年9月提出三年累計成交額超8000億的目標;天貓超市近幾年並未公布過銷售額數據,其2019年初曾表示近6年時間裡,天貓超市銷售額增長了53倍。

京東超市採用其起家的自營模式,直採直銷,向品牌方購買貨物後其他服務全部由京東自己完成,供應鏈更為穩定可靠;天貓超市此前採用代銷模式,雖然貓超負責倉儲和配送環節,但商家仍需要自己在線上運營商品,想要賣出更多的貨就意味著投入更多的營銷廣告。

隨著李永和在天貓超市的上任,他很快把京東的供應鏈管理經驗運用到了天貓超市。

2019年1月天貓超市事業群宣布將升級商業模式,從以「代銷」為主的模式,轉變為「代銷」和「採銷」並行的模式,這意味著天貓超市也開始自營了。阿里CFO武衛曾在財報電話會上表示,天貓超市直營業務量的增加,有利於改善供應鏈以及提升業務的運營效率。

去年10月,李永和對天貓超市的供應鏈又進一步升級,貓超將和合作夥伴共建近端履約中心(Closer Fulfillment Center,CFC), 通過1小時達、半日達和次日達以滿足消費者不同時效性的需求,計劃半年內在全國100城建立「20公裡立體生活圈」。

而在此之前僅一個月,即2019年9月3日,京東超市同樣宣布戰略升級,推出「物競天擇」項目以實現30分鐘送達目標,通過與線下網點和第三方物流合作,提升最後一公裡的履約效率,包括京東便利店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、前置倉等。

雙方不僅在提升配送時效上步調一致,巧合的是,京東和阿里又幾乎在近期同一時間對各自的商超業務進行了整合。

科技媒體36氪此前報導,京東於今年4月新成立大商超全渠道事業群,整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店,消費品事業部負責人馮軼升任為該事業群負責人。

天貓超市和京東超市為什麼在同一時間都開始系統整合自己的商超業務?

一位零售行業人士向《晚點LatePost》分析,以FMCG(快消品)和生鮮為主的商超業務,高頻必需的品類標籤非常明顯,不僅能給線上帶來比較好的流量,還能收穫一些新的線下流量。對電商平臺而言,「一旦用戶開始在電商平臺上購買生活日百這些商品,那麼用戶的黏性和頻率會非常高。」

這類用戶往往被電商平臺稱為家庭用戶,此前李永和曾表示,天貓超市擁有2億多家庭用戶,購物頻次、高頻用戶數量均超過淘系平均水平,且高消費人群超過整個天貓高消費人群15個百分點。

在大環境持續下行和疫情的加持影響下,商超品類作為剛需消費,受宏觀經濟的波動較小,因此對穩定阿里、京東等交易大盤也具有不可替代的作用。

在京東剛剛發布的2020年第一季度財報中,其活躍購買用戶增長2500萬,一位京東人士透露,新用戶中女性和中老年用戶佔比明顯增多,疫情期間商超品類的持續保障供應,對京東在用戶拓展上有巨大價值,幫助其收穫了一部分此前不太使用京東或者電商的用戶。

關注到阿里自身,一位天貓超市人士告訴《晚點LatePost》,以往講電商,大家會去講B2C或者O2O,但「同城零售」的真正價值,不是傳統外賣式的簡單O2O,而是B2C*O2O的立體式發展,去年發布的20km立體生活圈是一個體現,不過也只是剛剛開始。

今年阿里要打的仗不在少數,這家公司要和拼多多打、和美團打、和京東打、甚至很可能和抖音快手打。

這種背景之下,一位新零售行業人士認為,如果阿里能在本地化、同城化的商流體系建設中快一個身位,「很可能會幫助它與拼多多、京東甩開差距,同時對美團進行反攻。」

可以看到,在業務整合上,京東一步到位,把所有和商超有關的業務整合到了一起,而阿里的步調更為謹慎,目前僅整合了配送團隊和餓了麼的新零售,而同屬商超領域的盒馬、天貓小店等業務均尚未整合進來。

一位在阿里和京東商超業務都工作過的人分析,京東整合更徹底是因為,原先幾個事業部的負責人都是平級,都屬於商城,統一向徐雷匯報,「組織複雜程度沒有阿里那麼複雜。」此外京東這兩年形成的技術、供應鏈、數據中臺,能夠支撐前臺業務快速整合。

而阿里的商超業務分散在不同事業群(貓超、本地生活、B2B),「跨事業群的整合併非易事,不太容易形成合力。」而對於盒馬來說,擁有自己的階段性主賽道,即智慧農業。數字農業事業部總裁、盒馬事業群總裁侯毅曾立下一個小目標——到2022年,阿里經濟體涉農產品全年網絡銷售額要破4000億元。

不過,一位盒馬管理層認為,盒馬未來不排除會與貓超融合。

多位阿里及行業人士向《晚點LatePost》表示,同城零售事業群的業務整合只是剛剛開始。

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