作為一個日本雜貨品牌，創始於日本的無印良品（MUJI）其名字本意是「沒有商標與優質」。而沒有品牌的無印良品本身就是品牌，自20世紀80年代成立至今30多年間，從日本到全球，負載日本小眾文化的無印良品實現了全球化擴張：開出了700家門店，上架了7000多種產品，成為了全球零售業界的標杆。
然而，一向「清白示人」，以「匠心工藝、小而美、優秀品質及誠信名譽」著稱的無印良品，卻開始變得「灰頭土臉」。近年來隨著銷售增速的放緩，商品屢屢曝出質量問題，在華諸多商品多次降價，最近更曝出「法租界」事件，無心作惡的無印良品卻染上了陋習開出了「惡之花」……
與此同時，本土品牌名創優品、小米有品、網易嚴選、蘇寧極物等線下線上渠道自有品牌卻玩得風生水起。被小米雷軍等業界大佬視為學習對象的無印良品，面對一眾「中國學徒們」，似乎正遭遇「亂拳打死老師傅」的尷尬一幕。
頹勢驟顯
當提到日本製造的時候，大家會想到什麼？豐田汽車的精益管理，日本工藝品的匠人精神？當然，還有無印良品的實用主義消費價值觀。
追溯到2000年之初，無印良品憑藉簡約時尚及實用性，猶如當下的日本優衣庫風潮一樣，得到了來自中國大地的年輕一輩的大力追捧。
在無印良品的產品哲學裡，推崇「這樣就好」，而不是「這樣最好」。因此，其與小米手機等追求極致的「發燒友」級定位顯然不同，去掉品牌烙印，去掉多餘的包裝，簡約實用的設計與好材質，正是返璞歸真的價值觀讓無印良品的產品風靡全球，店面遍布世界。
2005年，無印良品登陸中國在上海南京西路開出第一家店，3年後又在北京西單大悅城開出了第二家。在經歷了緩慢開店的7年蟄伏期後，2012年起無印良品在中國開始「開掛」，開啟了每年30至50間店的擴張速度。截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，而中國大陸最多，佔到了256家。
中國巨大的市場潛力與爆發力，讓無印良品一度斬獲甚豐。隨著中國無印良品店鋪數量及商品種類的越來越多，名聲在外的無印良品品牌與中國消費者的距離也更近，而越來越多的國人也更願意去無印良品「觀光」選購商品。
在2015年，國內更颳起了無比強勁「無印良品」國民流行風潮。據財報顯示，2015財年無印良品母公司良品計劃的銷售額為3075億日元，同比增長18%。東亞市場（除日本）銷售額達到830億日元，同比增長高達47.2%。此外，無印良品2018財年完成的4096.97億日元銷售額中，東亞市場銷售額為1223.40億日元，而中國市場的銷售額則達到750.92億日元，佔到東亞市場銷售額61.38%。
不過，隨著無印良品門店越開越多，其中國交出的成績單卻沒有跟店鋪的增長成正比。
據無印良品母公司發布的財報顯示，2008年無印良品在中國大陸地區的單店營收為234萬美元，到2018年，該數字僅增長了12.5%，錄得263萬美元。2017年無印良品在中國大陸的銷售收入佔比為16.23%，2019年其門店數增加了56家，但中國大陸銷售佔比只增長了1.21%。而截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售更首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。
回顧從1990年到1999年十年間，無印良品經歷了順風順水的成長期。1990年無印良品銷售額只有245億日元，經常利益只有1億日元，然而到了1999年其經常利益飆升到了136億日元。儘管在2000年至2001年的時候，無印良品遭遇了第一次利潤下滑的現象，下滑幅度還呈大幅增長態勢，但經歷反思調整後，無印良品再度啟航。那麼，當下的市場銷售增速放緩甚至下跌，堪稱一個類周期性的「新輪迴」。
而縱看當下，在日本市場相對飽和的情況下，無印良品在中國戰略市場的疲態，讓這家自認為「最懂中國」的零售業巨頭也陷入了「水土不服」中。隨著近年來外資零售巨頭折戈敗退風潮的一浪接一浪，在網際網路勢力及更多新零售新物種商業模式的衝擊下，來自日本的這位「零售業大師」正經歷「盛極而衰」的轉捩點。
低級錯誤
如果說無印良品的市場表現不佳，那主要是停留在業界的輿論質疑，而其品牌形象在國人心中的「滑鐵盧」，卻是從「法租界」這樣犯低級錯誤宣傳事件集中爆發的。
9月10日，無印良品官方微博在一條活動微博中採用了「法租界」代指上海區域的說法，引發了軒然大波。
據稱，該活動的名字叫「都市WALKER——在法租界紅燈右轉」，「以MUJI淮海755旗艦店為起點，在法租界梧桐樹夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉，綠燈則直行。」不過，「法租界」這三個具特定歷史意指的字眼指代上海區域，瞬間引起國民情緒，畢竟那個租界割據鬧哄哄的上海灘年代有著太多不好的記憶。
對此，無印良品回應稱，確無傷害民族情感的意圖，尊重中國的文化與歷史。「我們已深刻認識到此次的錯誤，並深表歉意。未來將會加強內部培訓，加強對文案內容的內部審核力度。」隨後，有關問題微博內容已刪除，相關活動也被取消。
儘管有人說，國人可能過於敏感，但就涉及歷史問題影射卻是關係民族感情的事情，非同兒戲。但就目前看來，無印良品並無進一步深刻道歉聲明，恐怕是看準國人的「健忘性」。或者，無印良品相信，風頭一過，大家依然會繼續「買買買」。不過事實上，在營銷上的犯下的挑釁中國民眾情緒的低級錯誤，已迅速燎燃了輿論怒火，無印良品唯一可以做的就是低下頭認錯，避免輿論蔓延並希望時間能撲滅戰火，衝淡國人的不好記憶。
不過，冰凍三尺非一日之寒，「大大咧咧」惹眾怒的無印良品已不是第一次「被盯上」了。無印良品在中國宣傳推廣上的屢屢「翻車」，其公關宣傳及市場部門的專業水平已備受質疑。據媒體披露，2015年至2018年間，無印良品就因廣告涉嫌損害國家尊嚴利益和產品不合格等問題被處罰，8次罰款累計好幾十萬。
如果說，營銷宣傳上的漏洞是「千裡之堤毀於蟻穴」的意外話，產品的質量及制假販假問題則是「自作孽不可活」。
2017年的3.15晚會上，曝光了無印良品疑似出售禁止進口輻射產地名單的一些日本食品，這些產品在銷售過程中其真實產地被中文標籤覆蓋。儘管後來無印良品澄清說「食品日文標識上所標示的地址是該公司在日本的註冊所在地，而不是食品生產地址」，但自此後，大家對其銷售的日本食品安全已心存餘悸。
無獨有偶。2019年1月，據香港消費者委員會的檢測報告稱，無印良品銷售的一款榛子燕麥餅乾含有基因毒性和致癌性的環氧丙醇及丙烯醯胺。2019年2月，無印良品官方也發布公告顯示，其於2018年7月4日至2019年2月21日出售的瓶裝飲用水「天然水」，檢測結果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標，啟動了召回機制。
到了2019年7月，北京市市場監管局通報抽檢結果顯示，無印良品有6件家具不合格，標稱材質與實際材質不符。其中，標稱胡桃木的實木椅是黑核桃材質，標稱胡桃木的客餐廳兩用沙發椅是膠合板材質，標白橡木的組合式木架是纖維板材質。而這，已是無印良品2019年以來，第3次被曝出產品問題。
一次不忠百次不用。在國人眼中，無印良品屢屢曝光的質量問題已涉嫌枉顧國人健康與安全。宣傳上的失誤以及產品質量安全的滑坡，讓市場增速已呈放緩甚至下跌趨勢的無印良品「雪上加霜」。
致命問題
宣傳失利與產品「翻車」可能只是企業管理監管漏洞所致，而基於市場變化後企業自身品牌欠缺梳理、調整及重新定位才是致命的。業績增速放緩只是表象，其背後正是品牌理念與經營價值觀在開始動搖與錯位，以及基於品牌精神對產品品質恪守的持續管控不力帶來的惡果。
因為，日本製造的精湛技術與優秀的品質，背後其實就是誠實與名譽保證。否則，就不是國人津津樂道的日本品牌，也沒有了為世人所稱道日本的匠人精神。
「我們的產品，會在無形中讓消費者思考什麼是真正的幸福、真正的生活豐富感，什麼是地球的未來。我們通過產品和設計給人們這樣的意識。」無印良品的藝術總監原研哉之所以如此自信，正是源於「匠人精神」。
價格公道，感動人心，這是雷軍逢會必宣講的小米經營理念。而這，不過是「偷師」於無印良品的表達。而雷軍對無印良品的讚美之詞，也溢於言表。雷軍曾經公開表示小米手機要做無印良品，為用戶提供了新的、智能生活方式，從手機廠商向著中國的無印良品轉變。可惜，隨著無印良品的品牌形象滑坡，其為人所稱道的閃光點正在逐步退卻，也被更多「中國學生們」的後來居上提供了可乘之機。
雷軍曾指出，「我們在零售行業追求的目標，和用戶要心貼心，要成為用戶的朋友，更重要的是能讓用戶在我們店裡閉著眼睛買，閉著眼睛買東西的境界的要求是，你不需要花心思考慮它的設計、考慮它的質量、考慮它的價錢，如果這個東西你需要，直接買就好。」而這句話的觀點表述案例模型，其實就是無印良品。
然而，當無印良品的產品屢次出現質量問題的曝光，以及充斥以次充好的虛假宣傳與造假販假頻現的時候，大家還會如此不假思索地「買買買」嗎？
求上而得中，求中而得下。如果不嚴於律己，「質量一般」的無印良品的商品憑什麼賣得比國內同類商品貴？
而屢屢多次降價的無印良品的「不自信」，也讓更多的消費者對選擇無印良品開始「表現出不自信」。
2015年7月，日本「無印良品」的母公司良品計劃稱，決定在2015年8月以後，將在中國銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調20%。而2019年3月無印良品官方更表示，要「延續價格的審視，為中國做出改變」，並表示已經開發出了一系列「中國需要」的商品，極度表達對中國消費者的誠意。而事實上，無印良品的「誠意」卻主要表現在價格調整上。
目前，無印良品再度開啟了調價節奏，而這已是其在中國市場經歷的第11次降價。例如，在無印良品店內，有床品價格降幅36%，T恤從78元降到58元，部分文具商品原價35元折價18元。
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