（一個新發現，微信後臺給文章改版了更細分的新分類系統，懷疑是讓運營者麻煩一下，便於微信後臺審核。）
在網上衝浪（這個詞對我的意義很廣大）時發現了一篇文章《WHAT THE HELL IS GOING ON?》，看了文章主旨，覺得可以翻譯一下，但一邊翻譯一邊讀下來，覺得作者寫作風格有種美國學術特有的繁複冗長，遂跳讀，總結了一下核心觀點和自己的發散性思考。翻譯是個重新寫作的過程，尤其是對文學性較高的文本來說。要不是有翻譯的心念，我大概也不會那麼認真閱讀這麼長篇幅的英文文章吧，也挺好。
一個思想實驗：我來描述一個行業，你來猜猜看是哪個。
你有三個選項：商業、教育、政治。
自二戰以來，這個行業就保持相對穩定。巨頭沒有什麼改變，和金融家與記者們保持著良好關係。直到不久前，這個行業結構看起來會永遠存在。
但最近，改變迅速發生了。瘋狂、不確定、奇怪的事情在發生，未來變得不確定了。大機構無法像過去一樣控制這個行業，它們的衰退讓新一代的網際網路原住民崛起，並制定了傳統機構無法抗衡的戰術。
商業、教育、政治，是哪個？
答案：都是。
是的，相同的事情在這三個行業同時發生著。
這不是巧合。在過去的幾十年裡，我們經歷了從信息稀缺到信息爆炸，這影響了社會的方方面面。作者以美國為背景，在這篇文章裡闡釋信息稀缺到信息爆炸的轉變是如何顛覆商業、教育和政治的。
（因為個人興趣和專業性不足，政治方面被我省略了，有興趣可點擊原文閱讀）
美國最大的大眾消費品公司在失去市場份額。
消費品行業的品牌忠誠度普遍流失。收入階層前5%中明確自己最喜歡品牌的富裕消費者在迅速減少。
原因很簡單：品牌基於信任和信號，是不完善信息的替代。當信息不對稱存在時，消費者會相信品牌。但今天，消費者可以輕易地讀到各種產品評論，便不再在購物時一味遵從品牌。
確實，網際網路使一些品牌變得更強，尤其是在信息不完全露出的領域。某行業越多依賴於信號，品牌就越重要，比如時尚行業和美妝行業。信號型品牌依賴情境，在高地理和社會流動性的地方容易繁榮。高流動性使信息不對稱成為常態，品牌因此成為啟發和吸引陌生人的工具。在大城市，大家彼此都是陌生人，但在小鎮上，大家互相認識，信號型品牌的效應就被削弱了。
在前網際網路時代，賣家比買家有更多的信息。1970年諾貝爾經濟學獎得主George Akerlof提出檸檬市場理論，發現在信息不對稱的市場中產品質量會逐漸下降，最後只剩下劣質產品。在二手車市場，因為信息不對稱消費者無法分辨好壞車，逐利的賣家就把壞車偽裝成好車，欺騙消費者。這造成了整個行業的壞循環，消費者變得猶疑，期望值下降，車的平均質量下降，即使誠實的賣家也賣不出去車了。信息不對稱使得汽車行業出現了很多大品牌，可以說這是他們被信任的主要護城河。
曾經，商業與大眾媒體息息相關。
大眾媒體和廣告商聯盟塑造了二戰後的商業。電視、報紙組成的大眾媒體形成壟斷力量，這反映出廣告代理和媒體巨頭的集中化。4A廣告公司(Omnicom, WPP, Interpublic, and Publicis)成為影響文化的中心力量，六大國際媒體巨頭（Time Warner, Disney, NewsCorp, Vivendi Universal, Bertelsmann, and Viacom）控制著所有內容的生產和分發。4A廣告公司部分贊助了這些媒體巨頭互相宣傳他們的電影、雜誌、書籍、電視劇。
消費者認這些品牌，並養成消費習慣。從1923年到1983年，在前25個大眾消費品品類中，有20家公司保持絕對第一的位置。廣告和購物環境的稀缺為市場新入者製造了巨大的進入壁壘，這維持著美國大品牌的競爭力。
隨著規模經濟，大公司越來越大。只有最大的品牌才能付得起電視廣告費，忍受渠道漏鬥的低效。
突然插入的想法：中國在線教育行業巨頭們仍然將大量的錢花在超低效的銷售漏鬥裡，正是因為教育的信任成本高，試錯成本高，信號作用強（後文講教育也會講到），燒錢仍然有可能帶來壟斷。但這是在高等教育機制未被顛覆的行業，在後文提到高等教育系統面臨的危機和未來轉型，這也值得教育商業公司引起重視（事實上已經有革新者在進行實驗）。
就像查理芒格說的：「事實上，如果你量不大，就不能使用電視廣告——最有效的宣傳工具。所以電視使得品牌公司乘上了順風車。」
大品牌躺在沃爾瑪的貨架上，你不可能找得到小品牌。在1950年代，無論貧窮富有，成千上萬的美國人看著相同的電視頻道。寶潔的成功法則是：
1、在能夠賣得更貴的新產品研發上花大量的錢
2、花更多錢用廣告（大部分是電視）喚起消費者意識和需求
3、花更多錢讓所有的新產品出現在所有銷售地點最前面、最中心
廣告商、電視網絡、生產商、消費者。在前網際網路時代，寶潔保證自己在商店裡隨時處於主要地位，並為此向消費者收取溢價。
網際網路時代，內容生產、營銷、廣告的方法不再適用。網際網路高度碎片化，孤立、個性化、異步。為大眾定製的品牌現在必須變得細分和小眾。網際網路有無限貨架，所以壟斷貨架和銷售渠道都不再能造成壟斷。大量小眾品牌出現，它們成本低，設計好看，在獲取消費者上更高效。
突然插入的想法：網際網路時代的新權力中心是流量壟斷方，首頁推薦位成為新貨架，新權力中心能夠為此收取高額廣告費。
小眾品牌在現實生活中的不可見使人們低估了它們的力量。它們的廣告經理偏好高效、針對微觀市場、容易監測的廣告，而非大廣告代理專業的難以預測的、大眾性的活動。
無限貨架、減少的信息不對稱使網際網路時代的權力結構從供應商向消費者傾斜。世界由需求驅動，消費者有了更多選擇，可以任何時間買到任何東西。小品牌可以服務於長尾消費者，不僅滿足他們的效用性目的，更標註識別他們的身份。從無乳糖酸奶到
各種各樣的牛奶（燕麥奶、杏仁奶、脫脂奶、豆奶、椰奶、米奶、大麻奶、植物奶、腰果奶、夏威夷果奶、榛子奶、花生奶、亞麻籽奶、豌豆奶、核桃奶），多到得用名片簿來保持對它們的認知更新。
突然插入的想法：消費品的碎片化如何強化身份政治與身份割裂？細分、差異化的商品，與小眾、獨特的身份標籤，相輔相成，共同繁榮，從視覺感官逐漸滲透到意識形態。這倒是滋養了很多公眾號營銷號，比如「什麼值得吃」「什麼值得買」，網際網路時代的廣告商和銷售中介。
現在你在商店裡也能買到各種品牌的冰淇淋了，有些是素食的，有些是無乳糖的，每個都吸引了一部分消費者。現在的消費者有了更多信息，可以通過手機做產品調研，看購買報告，也可以去那些熟悉所有產品和交易環節的中介那邊了解。
現在仍然比較賺錢的行業肯定是高度信息不對稱的行業：石油、房地產、汽車。越容易獲取信息的行業變化越快，如離消費者最近的消費品。下一個顛覆行業的機會在哪裡？
購買完成，消費者在購物網站上評分，原本一次性的購物行為產生持續影響。這驅動品牌用心對待每一個消費者。長遠信譽變得更重要。
大品牌在GDP中的比重逐年下降。廣告代理、銷售渠道、大眾媒體曾經堅不可摧的黃金三角被網際網路動搖了，其殘骸將成為大眾媒體時代的骨灰。
教育源於僱主的需求。公司向大學提出人才招聘需求，大學根據他們的標準來衡量學生。僱主受益，但學生們付出了時間和金錢。學歷證書證明能力，因此HR們把招聘範圍限制在如常青藤一類的頂級學校，節約了時間和金錢。
大學和僱主們建立了親密的關係。通過將畢業生輸送到如銀行、諮詢公司一類的高薪企業裡，大學向學生收取高額學費。大學花很多錢和成功的校友搞好關係（他們說，失敗的校友能叫校友嗎哈哈哈哈哈），建立職業發展部門，這樣他們就能炫耀自己的畢業生都去了哪些名企。因此，有志的學生和家長為了進入常青藤而拼命努力。
結果，大學錄取變成一個殘酷的零和競爭，過量申請者為有限的大學席位打得頭破血流。
曾經，這個系統並沒有那麼瘋狂，大學的聲譽與教學質量一度是正向強相關的。在網際網路以前，頂級教授只能一次教幾百個學生，通過規模經濟，大學聚集了書籍和論文，炫耀著自己的圖書館和為學生購買的昂貴的論文網站會員。
突然插入的想法：北大圖書館曾經是其驕傲一時的知識寶庫，但現在如果還拿出來炫耀，只能是一種敝帚自珍。現代大學能給學生提供的獨特資源是什麼？除了北京城裡廉價的宿舍和受部分企業認可的文憑，舒適的生活設施，還剩下什麼？
知識曾經在地理上非常集約，大學吸引著相似的學生、教授和研究者，網絡效應顯著，比如哈佛和耶魯誕生了美國44位總統中的12位。這個教育系統對學生、教授、大學和僱主都有利：
1、學生得到有價值的知識，得到個人事業成功的機會
2、教授通過學校資源發展事業
3、大學建立品牌，持續獲得收入，並獲得更多捐款
4、大學的課程設置更加滿足企業需求
但這個系統漸漸內卷。學費增長比通貨膨脹更快，學生為了找一個同樣的工作需要更多的教育，博士生長期過剩。即使本科生教育的標準質量一直都沒有提高，獲得同一份工作所需要的教育也增加了。服務員也需要大學學歷了。
過去，大學的成功依賴於信息獲取的特權。但今天，信息不僅僅只在學校圖書館裡，而在任何一個手機裡（對大學造成威脅）。曾經昂貴、稀少的城市圖書館變得無處不在，但現在Youtube、維奇百科、社交工具能夠觸達任何知識和任何人。一個19歲的農村小孩可以通過網際網路在家造一個核反應堆。
大學失去了信息壟斷，只剩下信號作用。Peter Thiel說，大學是上中產階級家長為自己孩子買的高額保險，使下一代不要掉入下層階級。大學學生對僱主發出的信號是自己的智力、耐心和順服。
大學畢業生數量的暴增、教育費用的提升、教育新方式和新證書會加速高等教育的衰弱（新式高等教育）。
突然冒出的想法：教育商業變革機會，新的學歷認證系統和新式學校，重點在於為企業輸送合適的人才和降低篩選成本。當然，這是商業，不是教育。
大學文憑因為太多而變得不值錢，僱主們傾向於尋找更高學歷的僱員，這就是經濟學家Bryan Caplan提出的學歷通貨膨脹。來做個思想實驗，「普林斯頓大學文憑和普林斯頓大學教育，兩個只能選一個，你選哪個？」如果你猶豫了，那說明你仍在在意文憑信號。4400萬美國人積累了1.5萬億美元的學生債務，比2003年增加了4.6倍。1991年以來，大學學費增加了3倍多，但這不是因為教授工資上漲了（實際上他們的工資可能也就上漲了一點點？）。錢如果不是被存下來了，那就是被花了，花在哪裡了呢？
教育的價值是長期性的，無法簡單衡量，所以現在我們能夠評價大學的維度只有貼紙價格、錄取率，和一些可疑的排名。
和大眾媒體與商業類似，一般的大學也搖搖欲墜。哈佛和斯坦福過得不錯，但中等大學就不行了。Clayton Christensen預測50%的美國大學會在未來10-15年破產。西弗吉利亞州的Concord University，新生註冊數在過去五年裡下降了19%，燒光了自己1200萬美元的存款，已經無力承擔空空如也的宿舍。
很多聰明的孩子選擇輟學，找到其他方式證明自己，用時短，且免費：1）找一個經驗不是很重要的議題或新興行業; 2）充分學習與研究；3）通過網際網路分享銷售自己的技能，吸引機會。
突然出現的想法：很多人通過知乎、公眾號、B站號建立自己的個人品牌（博主的興起），這和小李老師所倡導的「自我裝置」核心目標不同，前者關注廣告和發信號，走的是流量路線。
當然，這個替代方案仍然非常小眾。在家長統治的社會裡，大學仍然是大多數孩子們逃離父母監視為自己做主的機會。十年以後，在線教育會更加娛樂化、個人化，比如Lambda School。當然動搖大學系統的根基還是學歷系統，所以隨著學歷證書系統的緩慢演化，會有越來越多的人放棄大學。
1、信息不對稱下降，權力機構和專業人士（醫生、律師等）的威信下降。創業變得很酷，而且成為更多年輕人的最終目標。沒有人認為自己會在一家公司工作一輩子。
2、從敘事壟斷到敘事民主。大英百科全書變成了維奇百科。當然，不僅是商業、教育，在政治領域也是如此。
延伸閱讀：
信號理論，signal theory，起源於20世紀70年代檸檬市場的逆向選擇。信號在信息不對稱的情況下出現，擁有信息的一方願意讓對方知道自己的信息，因為這樣做對自己有利。信號只是有關某種無法直接觀察到的特質的信息，而不是特質本身，發出信號需要的努力常常造成資源浪費。個人與組織的許多行為都與發出信號解決信息不對稱困難有關，比如公司裡新人下班最晚，律所裡年輕律師下班最晚。信號的任務是：讓外界知道我的私有信息; 表明我的組織和別人不同。
網際網路技術一定帶來民主嗎？2019年4月，紐約時報發布的一篇名為《減少網際網路是唯一的答案》（The Only Answer Is Less Internet）將西方主流媒體對網際網路行業的批判推到了一個新的高峰，認為網際網路殊途同歸地走到了集權、矮化公民為消費者、侵犯隱私與操控輿論的這一終點。
嘿，保持問題意識，「He who has a strong enough why can bear almost any how」。
封面圖來自萬聖書園。