自從1987年肯德基進入中國市場在北京開設第一家分店以來，肯德基就開始在國內迅速擴張，目前已有超過1700家以上的餐廳。比較同行競爭對手麥當勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當勞在全美快餐行業排名第一，而肯德基只排名第七。麥當勞是全球最具價值商業品牌排名前十，而肯德基甚至無法排進50強。在中國市場肯德基是名副其實的老大，是Champion！肯德基在中國市場取得勝利的要訣是什麼呢？換言之，麥當勞落後的原因是什麼呢？管中窺豹，略見一斑。筆者曾在肯德基從事過餐廳管理工作，作為肯德基曾經的一分子，現結合自己對肯德基的感受和認識對近兩年來肯德基的市場策略作一分析。
去年以來肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語——「立足中國，融入生活」，並在全國範圍內大力傳播。就像功夫練到至高境界的武林高手獨孤求敗，無劍勝有劍、無色無味卻能殺人於無形。這平常的一句也包含著肯德基進入中國近20年持之以恆的「本土化」策略，筆者為這樸實的口號深感震驚和佩服。「麥當勞在其他國家是第一，但在中國的第一卻是大家喜歡的肯德基。」新加坡籍的肯德基中國區營運總裁曾這樣說。
相信經常看電視的觀眾都會常常看到肯德基的新產品上市廣告，幾乎每個季節都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡，從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕咾雞肉卷，從紐奧良烤翅到新疆孜然烤翅，從葡式蛋撻到現在的卡布奇諾咖啡蛋撻，從經典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉，從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯，從草莓聖代到冰紛彩豆聖代，從果珍橙汁到九珍果汁，肯德基從未停止過創新，總能變換花樣針對國人的口味推出刺激味蕾的新產品。這些貼近中國老百姓的新產品變化是競爭對手麥當勞所難以企及的，相當長一段時間內麥當勞的新品推進速度都比較緩慢，近兩年來才緊跟肯德基加大了新品開發的力度。
麥當勞從進入中國市場開始就似乎決定了要在中國大肆傳播美國文化和生活理念，並以美國式產品牛肉漢堡來徵服中國人。但中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。不可否認美國文化對當代中國年輕人具有相當的吸引力，牛肉漢堡初吃來也還算可口，但全球快餐老大麥當勞似乎過於自負，忽視了中國市場它不知道它一起步就已輸給了肯德基，麥當勞1990年才在中國深圳開設第一家餐廳，而3年前肯德基已在北京擁有了第一家餐廳。
然而麥當勞也發現中國消費者喜歡家禽類勝於牛肉，近年來它不得不加大了新品推出力度，從首款大米主食珍寶三角、到雞肉產品麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了，儘管新品推出速度仍跟不上肯德基。說這是一個重大轉變也好，進步也好，面對肯德基的壓力不得已為之也好，麥當勞也終於開始放下國際餐飲巨無霸的高姿態，為巨大的中國市場而改變了。
不過肯德基的「立足中國，融入生活」也不是說著玩的，一如既往地研發推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產品的傳統，開始出售其它肉類產品。如果說非典禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產品是不得已而為之的緩兵之計，那麼隨後在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經過精心策劃，有目的有策略地反擊麥當勞的非牛肉產品了。
「立足中國，融入生活」的更可怕之處是肯德基似乎想做成北京胡同裡的饅頭店、上海弄堂裡的點心鋪、廣州小街上的豆漿攤，不僅在一二線城市保持高速開店節奏，同時向三線城市滲透，更推出了早餐產品，而且在肯德基網站上赫然可見鄰街餐廳搜索攔，消費者只要輸入自己所在城市和區域，就能方便地找到最近的肯德基餐廳。肯德基似乎正要成為中國人的一種生活方式，中國人的鄰居，融入中國人的方方面面。試想13億人民放棄饅頭油條，早餐只吃肯德基，這是一種什麼場景啊！據說在有的地方，肯德基的優惠券甚至印進了小學生的課本最後。
與此同時麥當勞在全球推出了新一輪推廣運動：我就喜歡！（I′m lovin′it）本次推廣啟用充滿青春活力的人氣偶像王力宏，整個推廣應該說也是相當地成功。「我就喜歡」這句口號反應了當代中國年輕人不願被束縛、希望張揚個性，嚮往獨立自由生活方式的願景。應該說是準確抓住了年輕人的心，並引起了廣泛共鳴。隨著那支王力宏主演的廣告片的熱播和隨後幾支同一主題廣告片的傳播，「我就喜歡」成為了年輕人的一句口頭禪和時髦語，該廣告主體曲更成為各大網站的下載熱門金曲。憑此次推廣活動，麥當勞開始在中國扭轉頹勢。
M來勢洶洶、奮起直追，接下來肯德基展開了我個人認為最具殺傷力的傳播活動，即「為中國而改變，打造新快餐」！試想如果肯德基某一天真的將自身改造成為一種極富營養的健康食品，或者消費者印象裡認為的健康食品，那會是怎樣一種景象呢？國內餐飲企業還如何來競爭呢？面對國內餐飲企業的刁難和營養學界的責問，健康新快餐的轉型無疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入華以來最大的一次戰略轉型！
2004年《華氏911》的導演拍了一部紀實電影《Supersize Me》（《超碼的我》）痛斥麥當勞是垃圾食品，而國內營養學界也似乎一直把洋快餐與非健康食品劃等號。肯德基感冒天下之大不違，為洋快餐平反，不僅需要十足的勇氣，也需要足夠的準備。
其實早在幾年前肯德基就開始了這樣的準備，不得不說是醞釀謀劃已久。
2000年肯德基誠邀了40餘位國家級食品營養專家，成立了「中國肯德基食品健康諮詢委員會」。其為滿足中國消費者口味開發的系列的長短期產品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉鬆卷，豬柳蛋堡）等。這些產品深得中國消費者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對兒童的特點開發的產品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿蔔，玉米和青豆，並根據兒童的喜愛調整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，並在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的「王老吉」涼茶。
04年1月肯德基發布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》，並隨後提出了「營養均衡、健康生活」概念，拉開了新快餐運動的序幕，儘管其在美國曾因涉嫌非健康食品被訴訟過。「均衡營養」看似簡單，但那麼多的國內餐飲企業就是從來沒想到過，或者說沒傳播過。配合KFC均衡生活電視廣告白領篇、親情篇的播出，肯德基也開始了產品線的調整——增大了蔬菜產品和水果飲料在整個菜單中的比重，也推出了一系列更有營養價值的產品，如玉米沙拉、九珍果汁、蔬菜湯等。為了避免涉嫌虛假宣傳和在營養學上說得過去，肯德基巧妙地偷換概念，提出了「均衡生活、運動生活」主張。並和健康策略緊密配合，開始了運動營銷。04年，體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基「體壇群英」計劃的領軍人物，同時推出全國範圍內的三人籃球賽。近來羽毛球名將葉丹也被招至肯德基麾下。
如何贏得中國老百姓的信任，作為快餐業巨無霸的麥當勞顯然也吸取了以往不懂中國國情、夜郎自大的毛病，在健康策略上也絞盡腦汁，腳步與肯德基一前一後。續籤贊助奧運會合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開始全球性合作後，麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是麥當勞在中國市場的第一位體育明星代言人。隨後麥當勞中國有限公司宣布在全國範圍內啟動「均衡生活方式」系列活動，拉來了當今體育界紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推「吃得巧，動得好，我就喜歡」的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活動與肯德基如出一轍。
對比肯德基和麥當勞的廣告與市場推廣策略不難發現，誰願意為中國消費者躬身誰就更得中國消費者的心，誰的「本土化」做得更好誰的市場份額就更大。肯德基顯然做得更好。這從兩者對待「蘇丹紅事件」的態度中也可見一斑——中國百勝餐飲集團發表公開聲明宣布，就肯德基的產品問題向消費者道歉並表示將承擔相應法律責任並進行賠償。與此對比，麥當勞則一再聲稱其產品未用「蘇丹紅」，97%原材料已本土化，並表示近期產品調價行為與蘇丹紅事件無關，讓人失望。不過正如當年百事可樂與可口可樂的互動競爭一樣，肯德基與麥當勞在中國市場的競爭是良性的，一起在開拓做大國內洋快餐市場。
作為一個中國人，筆者同時也深深地為國內的快餐和餐飲品牌遺憾，竟然沒有一個可以和肯德基、麥當勞抗衡的。近來南方出了一個有些想法的快餐品牌「真功夫」，比較有特色，希望它能一路不斷壯大。同時作為一個天府之國的成都人，筆者也深深地為成都的眾多知名餐飲企業和小吃品牌遺憾，為什麼它們都無法走向全國呢？久居深圳好久沒嘗過地道的家鄉菜，二姐兔丁、夫妻肺片、龍抄手、麻婆豆腐……，很嚮往啊！據說棒棒雞的老闆從肯德基挖了一個店經理過去當老總，所以棒棒雞的新店面彩色吸塑VI跟肯德基有異曲同工之妙。
肯德基是中國快餐市場當之無愧的冠軍，民族餐飲企業的道路在哪裡呢？可惜可嘆。