01
從0到1品牌設計 遵循漏鬥運行邏輯
品牌設計是一個漏鬥邏輯，最上層是關注看見，然後是感興趣，接著產生渴望，最終購買，再轉化口碑。今天的消費口碑是聯網的，及時反饋的，輿論不可控的，一個品牌只有一次出手的機會，一旦被定調就很難扭轉。
以前我們相信央視等權威媒體，現在大眾只相信大眾，甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就大面積曝光，沒有群眾基礎，會導致轉化率極低，且極有可能導致負面定調。先在核心圈層嘗試，修改，試錯，打磨成90分的小眾品牌，與核心圈層的用戶達成品牌共識。然後再進行大眾定調，定調權最好掌握在甲方手中，不要讓媒體或KOL搶先，因為這個調性一旦被公眾認可，將會在很長時間裡影響品牌形象。
不管是新消費品牌，還是網際網路產品，可持續的產品力是核心，營銷只是控制傳播節奏與用戶預期，對抗品牌生長過程中可能出現的風險。只有產品力有保證的情況下，品牌才得以生長，共識才愈加牢固。
在思考如何做品牌前，需要先看清現狀，做策略前要先洞察。接下來從三個層面簡述一下當代社交網絡現狀，一是圈層共識，二是輿論定調短，三是全網矩陣推廣。
02
圈層共識 把圈層固化轉化為營銷優勢
當代生活的真相就是圈層化，認知繭房化，並且大多數並不自知，以為自己關注的就是全世界關注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點，就會發現你的世界很貧瘠，真實的世界很遼闊。
圈層固化與認知繭房是客觀事實，既不褒義也不貶義，是個人選擇問題。而營銷人要思考的問題是，如何利用圈層固化，把圈層固化轉化為營銷優勢，下面的策略會提到如何有效利層。
通過圈層賣貨或體驗，積累圈層口碑共識。賣貨不管是直播，社群，還是私域，只要找準某一個核心圈層，然後紮實的運營好，並及時的讓這些用戶產出口碑。如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或迭代，甚至中止運作。反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大眾，等於給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的。所以在進入大眾視野之前，先達成圈層共識很重要。
03
輿論定調 從品到效幾乎0衰減
輿論的本質，傳播量和輿論並不是劃等號的。一個產品，沉默的積累用戶，沉默的傳播，可以不驚動輿論。2019做的好，這將是很好的戰略隱蔽期。當下的消費轉化路徑是：看見——（搜索）——行動。今天的「品」是分散的，在任何地方看見品牌信息，如果被打動，非常簡單快捷的完成品效轉化。第一，只需告知入口就可以。第二，只要感興趣就能立刻行動。
「輿論定調」是新品牌定位中最重要的一步。一些品牌的定調權，被大眾媒體或KOL搶佔，定成負面，以至造成非常沉重的代價。當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。大眾定調成功後，品牌會獲得關注與討論，此時消費者一定會搜索該產品，看一下輿論說的是否真實。如果圈層口碑非常好，是90分的品牌，那麼品牌調性基本能夠定下來，也會形成新一輪的高速增長，同時帶來更為廣泛的品牌共識。到此時，一個小眾品牌可以成功進入大眾視野，具備成為大眾品牌的潛質。
04
全網矩陣推廣 持續品牌的新鮮感
當做完一次成功的大眾定調之後，接下來需要乘勝追擊，鞏固勝利。更新產品，大眾傳播，持續創新，持續搞事，在長時間裡保持住一個新品牌的新鮮感。為什麼要先在前面做這麼多，才開始進行大眾傳播？一是為了效果轉化，前面我們講到的轉化路徑，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動。現在做大眾傳播，消費者看見後，去搜索口碑，看到用戶評價，看大V與媒體的態度，如果都是正向的，很可能就下單了。如果沒有圈層口碑，沒有大眾定調，用戶什麼也搜不到，下單的可能就小很多。
一個有產品，有口碑，有調性，有共識的，完整的的品牌就放在那裡了，只不過範圍比較小而已。此時做大眾傳播，大家看到的是一個品牌，而不是一個產品。此時再做大眾傳播，品牌的擴張速度將是爆炸式的，可以獲得快速增長。