前面兩篇《用戶是如何把天給聊死的？》和《這四步讓你輕鬆搞定定性數據分析》分別分享了訪談中的「如何提出一個好提問」訪談後「數據收集後如何分析定性數據」，本文將分享訪談前的那些事，即：
如何從0到1設計出一份訪談提綱？
註：本文所謂的訪談提綱是指用戶研究中最常見的半結構式訪談提綱。
本文的目錄：
一、why：為什麼要設計一份訪談提綱？
二、what：一份完整訪談提綱包含哪些部分？
三、how：如何從0到1設計一份訪談提綱？
四、小貼士
很多研究人員在做調研的時候經常會遇到幾個問題，如聊high了跑題，聊忘了卡帶，數據收集上來發現某一塊問題沒有聊到等，這些問題很大程度是因為訪談前的準備不到位。今天分享訪談前一個很重要的準備工作：
設計一份完整的訪談提綱
二、一份完整的訪談提綱包含哪些內容？一份完整的訪談提綱一般包含兩個部分：一般性問題和深入問題。
一般性問題就是包含：人口學內容，用戶對產品相關的整體使用習慣，對產品一般的觀點、態度。
深入性問題就是我們每次調研需求解決的問題。如為什麼轉化率這麼低？為什麼響應率這麼低？
三、如何從0到1設計一份訪談提綱我把從0到1設計出一份訪談提綱的過程分為5個步驟：收集、排序、分解、問題、編寫。
這部分的講解會結合一個我最近做的真實項目——貨源響應項目，其中敏感問題隱去。
1. 收集作為一名用戶研究人員，我們的需求方有很多：產品汪、設計獅、運營狐，當然別忘了還有各種大boss。他們都會根據他們自己的立場和工作，提出各種各樣的需求。
如何收集？
不停的溝通溝通再溝通。這個過程主要搞定需求的前因後果，主要是三個問題：想解決什麼問題？需求方有什麼假設？如果假設證實／證偽可能會從哪些方面解決問題？
舉例：本次調研的項目是由產品和運營的同事聯合發起。他們從每天的數據中發現，地區之間的貨源響應率有較大差異，希望通過調研找出原因。如果找出相關的原因，可能會從產品和運營兩個方面解決相關的問題。兩邊的同事也會有自己的一些假設，把這些假設記下來，部分假設可以作為本次調研的假設。
2. 排序一次調研的需求經常出現是：多方提出需求，一方提出多個需求，一個人提出多個需求。對於一次調研來說，目標越明確，調研結果越好。這個時候就需要對收集而來的需求進行一次優先級排序。
如何排序？
參考比較多排序的方式：重要程度＊嚴重程度。重要程度即此需求對於實現產品目標的重要性，嚴重程度即表示此問題對用戶使用軟體完成任務造成可能的嚴重性。
舉例：貨源響應低項目雖然有好多小夥伴一起發起，但是核心非常明確：地區貨源響應有差異，所以就不涉及到排序的問題。
3. 分解需求方給的需求通常是比較窄的問題，一般表現為某種現象，比如流失率高，用戶使用某功能少，貨源響應率低，希望人們多使用某功能，人們為什麼放棄購買等等，這在某種程度上只能算是問題的引發，處於需求的初始階段。研究人員需要對這個比較窄的問題進行一個分解，通過轉化為一般性問題，一般是基於目標的行為模型和認知模型，以獲得問題的根本原因。
如何分解？
將一些現象的初級需求轉化為一般性的問題。
舉例：貨源響應項目中，響應率有差異的這個問題可以轉化為：有差異的地區之間有什麼差異？有差異的司機之間有什麼差異？不響應的用戶特徵是什麼樣？司機為什麼不響應一條貨源？
4. 擴展分解後的需求還是比較抽象的一些問題，如用戶為什麼要流失。該類的問題在研究的過程中是沒辦法直接回答的，它裡面還需要回答很多相關的內容才可以構建起整個問題的答案。此時需要將該類抽象的問題進一步擴充，將它轉化為能夠直接回答的一些具體問題。
如何擴展？
使用基本的幾個擴展思路：
1） 5W2H?5W2H是最基本的擴展思路，內容分別是when、where、who、why、what、how、how much。when和where主要擴展的是使用場景。who擴展的是可能進行交互的利益相關者。why擴展的是的行為的目的。what擴展的是具體行為和具體的事項。how擴展的是認知模型和行為模型。how much 擴展的是頻率、重要性，這是為了解決優先級的問題。
舉例：用戶響應的使用場景是什麼？響應行為的利益相關者還有誰？影響者有誰？為什麼有些貨源進行響應有些貨源不進行響應，兩者有什麼差異？通常的看到一個好的貨源以後如何聯繫貨主？這幾種聯繫方式的頻率分別是怎樣的？對於司機來說哪種方式比較重要？
2） goal／do／think／feel這個思路也是更加宏觀的思路，即基於目標的行為、觀點、態度。goal擴展的是使用的目標。do擴展的是用戶與產品進行交互的行為。think擴展的是用戶對產品的觀點。feel擴展的是用戶對產品的情感態度。
舉例：司機響應行為的目的是什麼？希望達到什麼樣的目的？平常的行為習慣是什麼？一般是如何聯繫的？能夠舉個最近的例子？或者現場演示一下?聯繫過程中認為什麼因素最重要的？什麼因素最不重要？有沒有遇到過印象比較深刻的事情？當時的情況是怎樣的？
3） before／after這個思路借鑑於一些產於生創意的方法，即研究用戶在做某個行為的時候前後的一些行為。before擴展的是某個行為前置條件，即之前會做什麼行為，達到什麼條件才能做該行為。after擴展的是某個行為的後續行為，即做完某個動作之後會做什麼事情，會做什麼行為，成功／失敗後會做什麼。
舉例：做出聯繫行為之前需要看到什麼信息？需要什麼樣條件合適才會？這些信息中哪些信息最重要？最開始看什麼信息？看信息的順序是如何的？聯繫以後一般會做什麼事情？如果聯繫以後發現不合適會做什麼？如果合適的話會做什麼？能夠舉一個例子或者現場操作一下？
4） 認知－熟悉－試用－使用－忠誠這個思路是用戶行為理論方面，即用戶對產品首先需要有一個認知、熟悉的過程，然後進行試用，試用以後決定繼續使用，最後決定是成為流失用戶還是忠誠用戶。
舉例：用戶從下載－使用－篩選－聯繫－成交的整個漏鬥的使用行為環節中，分別如何導致響應問題？是否有下載了卻沒有需求？使用了卻沒有找貨需求？篩選過程沒有看到自己想要的貨源？如何篩選的？哪些信息比較重要？篩選過程中看到哪些信息就可以進行聯繫了？聯繫的方式有哪些？各種方式分別是如何做的？聯繫的時候會問什麼問題？聯繫的結果有哪幾種？這幾種分別有什麼差異？確認了哪些問題就可以成交？成交一般會做什麼行為？
5） AARRR（Acquisition獲取用戶－Activation促進活躍－Retention提高留存－Retention獲取收入－Refer病毒傳播）這個思路是借鑑運營的思路，著眼於一個用戶的生命周期，從更宏觀的角度觀看問題。獲取用戶，促進用戶使用的活躍度，提高用戶的粘性，較少流失率，讓用戶產生更多的付費行為，最後讓用戶產品更多自傳播行為以獲取新的用戶。
舉例：這個思路的擴展和第四個擴展思路很像，都是從用戶使用行為上進行擴展，可以借鑑第四個擴展思路。
6）特殊－一般這個思路就是從更加一般的視角來看研究的問題。
舉例：比如研究打專車軟體，我們就可以擴展研究用戶打車的行為，擴展研究用戶的出行方式，擴展研究用戶的生活方式。
經過上面5種擴展的思路，我們就可以擴展出很多很具體的問題。認真觀看的小夥伴可以發現一個有趣的現象：部分問題是重複的。是的，因為這些模型分別是從不同的角度去研究用戶，部分擴展的維度是類似的。
使用建議：在真實的擴展的過程中，建議按照某一種擴展思路為主，其餘的擴展思路為輔助，增加更多能夠產生更多可以洞見的問題。
5. 編寫終於到編寫提綱的時候了。我寫提綱的思路是：從邏輯從一般到深入，內容中性無偏倚，形式分板塊。
1）邏輯：從一般到深入如上文所說，訪談提綱一般分為一般性問題和深入的問題。遵循從從淺入深，從難到易的過程。
一般性問題包含：人口學內容，用戶對產品相關的整體使用習慣，對產品一般的觀點、態度。一般性問題。
深入的問題就是通過收集、排序、分解、擴展四個步驟得到的內容，即為本次調研的最直接的問題。
2）內容：中性無偏倚關注用戶個體的過去行為、直接體驗以及當代的觀點和態度，避免使用判斷性、誘導性、二元性的語言，保持問題的開放式。
3）形式：分板塊一份訪談提綱可能會有很多內容，我們就可以根據相關的內容進行板塊化，這樣整個提綱就更加清晰，具有更好的提醒性和可讀性。
四、小貼士1. 平衡深度和廣度前段時間有朋友在後臺問：如何權衡訪談的深度和廣度的問題。
我的理解是：根據研究目的和產品階段來判斷。如果調研目標是需求類的，產品階段是早期，更加關注廣度方面；如果調研目標是解決特定問題類的，產品階段是中後期，更加關注深度方面。
2. 經常問一個問題：什麼是最重要的？（最重要的三個問題是什麼？）我曾經做過一個比較失敗的調研，因為研究的內容太多，在有限的時間內每個問題都沒有深入，導致研究結果就浮在表面，沒發深入去發現一些東西。
後來我學會一招，每次調研的時候都會自己一個問題：什麼是最重要的？／最重要的三個問題是什麼？強制給自己的研究內容排優先級。這樣的話就會更加聚焦到幾個最重要的問題。
3. 用戶分類用戶分類主要是涉及研究結果的優先級。假設研究結果出來以後，如何進行優先級排序？一個典型的做法是根據定性研究中重出現的重要性＊嚴重性評估，獲取優先級。
但是會有一些人質疑：定性研究的中的樣本是如此少，你如何根據這麼少的樣本推斷總體的用戶？
我的做法是：通過一般性問題獲取用戶的大概行為情況，如人口統計學情況、用戶與產品進行交互的整體情況，通過尋找對本次研究最本質的特徵因素對用戶進行分類。結合用戶分類，對每種用戶進行行為／觀點／態度匹配，然後結合用戶的重要性＊問題重要性＊嚴重性，就可以得出相關的優先級。
結束語訪談提綱作為調研設計環節重要產出之一，是用戶研究人員永遠避不開的坑。本文思路遵循why－what－how的黃金圈，首先了解為什麼要寫訪談提綱，然後說明訪談提綱包含的內容，最後分享如何從0到1寫出一個完整的訪談提綱，即整個環節可以分為5步：收集、排序、分解、擴展、編寫。
建議閱讀《設計調研（第一版）》作者：戴力農
《洞察用戶體驗：方法與實踐（第二版）》作者：Elizabeth Goodman 等
《誰說菜鳥不會數據分析》作者：張文霖等
《遊戲數據分析的藝術》作者：于洋等
作者：裘才寶，用戶研究員，曾在ISAR、網易遊戲、創維擔任用戶研究工作，目前從事移動物流行業。
想要探討相關問題，可以加微信公眾號用戶研究社一起學習探討。