最近，瑞幸上線了劉昊然代言的「小鹿茶」，星巴克的全球首個「啡快」店也在北京、上海開業，一場咖啡和茶飲的較量正在悄然升起。本文將針對奶茶和咖啡在中國市場的發展，現狀以及其背後的商業現象展開討論。希望當你下次喝奶茶或者咖啡的時候，也能順便感慨一下它們小小身軀背後的力量。全文預計閱讀時間15分鐘。
「沒什麼好說的，我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以後，整個人生就走上了岔路。」——某資深嗑奶茶網友
「啊！多麼甜美的咖啡啊！比情人的一千個香吻還要甜蜜。」——《咖啡康塔塔》
奶茶還是咖啡？
夏天，某網紅奶茶店門口，你需要等一個小時才能拿到一杯價值25元的芝士奶蓋茶，當然，你也有可能再花半個小時讓相機先食用到手的飲品。
工作日的午後，某知名連鎖咖啡，你花40元點了一杯拿鐵，旁邊擺著蘋果電腦，咔嚓，配上幾句正能量卻又不知道在說什麼的句子，一個標準的白領朋友圈。
奶、茶和咖啡，幾個簡單的組合，卻佔領了各個大型的商圈。你可能在和朋友上街時因為太熱走進了奶茶店，也可能在工作日的中午在辦公室樓下買了一杯咖啡，傳統意義上，他們有著不同的消費場景和不同的目前客戶，但他們的界限似乎正在變得越來越模糊。
如今，你即可以在瑞幸點一杯奶茶，也可以在喜茶來一杯咖啡。一杯奶茶或咖啡雖然並不昂貴，但它們不僅各自擁有近千億的市場規模，更是在悄無聲息地改變中國人的生活方式和消費習慣。
一、奶茶在國內市場的發展
奶茶最早其實是北方遊牧民族的日常飲品，古時候，中原政府的一大邊陲政策便是茶馬貿易，因為遊牧民族長期使用肉類食品，茶葉對於遊牧民族是維持健康的必需品。由於地區氣候原因，他們習慣用磚茶混合鮮奶加鹽熬製成草原奶茶，奶香濃鬱。
而本文所指的奶茶當然不是民間或自己製作的，而是被商品化、大眾化的奶茶飲品。奶茶飲品最早自上個世紀末從臺灣傳到中國大陸，之後在中國市場不斷地發展壯大，一共經歷了三個發展階段。
第一階段：衝粉奶茶
最早出現在2000年左右，以果味粉為主，用熱水勾兌即可快速製作一杯奶茶。特點：出品快，品質低。代表品牌：香飄飄、優樂美、喜之郎。
第二階段：街頭奶茶
2004年開始流行，製作時以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶而成。特點：低成本，較好品質。代表品牌：CoCo 都可奶茶、快樂檸檬、1 點點。
第三階段：新中式茶飲
2016年開始爆發，是傳統中國茶和奶茶、果茶交匯融合產生的新物種。特點：注重原料，高品質，款式豐富。代表品牌：喜茶、奈雪的茶。縱覽奶茶的發展歷程，奶茶也在經歷著產品的升級和迭代。
從單一的果味奶茶，到珍珠奶茶、紅豆奶茶，再到現在的百花齊放各種混搭，奶茶產品的種類越來越豐富，越來越注重一杯飲品的質量和消費者到店消費的體驗。從街頭奶茶到新茶飲，店鋪的平均大小從15平米增加到了80平米，店鋪的選址從街邊搬到了大型商圈。人們去買一杯茶飲的時候，也同時購買了與之相應的購物體驗。
同時，現有的奶茶品牌基本上每個季度都會推出新品，以迎合消費者越來越強的獵奇心理。
例如奈雪的茶曾在18年夏天推出的新品「霸氣貓山王」，採用馬拉西亞的「貓山王」榴槤作為原料，定價高達88元一杯，更是打出一天只賣30杯，只賣一個月的招牌。它和星巴克299元的「貓爪杯」一樣，看似並不合理的價格並不能阻止 「富有」的消費者們。
當然，客戶在追求新鮮感的同時，也永遠不會降低對品質的要求。例如喜茶和奈雪有名的茶飲店之所以能走紅並不僅僅依靠其成功的營銷，更來自於品牌，品牌就是品質的代名詞，品質來自於一個品牌對於原料供應鏈、員工培訓和產品打造的不懈追求。沒有一個喝了喜茶飲品的人會說不好喝，品質保障加上口碑營銷成就了現在新茶飲的大紅大紫。
總而言之，奶茶業的發展對應的是國內消費者的消費升級。20年前，消費者會為3元一杯的衝粉奶茶買單；20年後，他們會花5倍的價格購買更好喝、更好看、更有體驗感的新茶飲。
二、奶茶行業的現狀
那麼，如今中國的奶茶行業現狀到底是怎樣的呢？
在這裡，讓我們做一個簡單的計算：結合人口基數（14億），用戶畫像（主要消費群體為城鎮人口，年齡15-45歲）和奶茶行業的消費水平（年均購買14.3杯，杯均價15.2元），可以看到奶茶在我國有著近千億的市場空間。
如此龐大的市場潛力，必然也吸引了大量資本的關注，在這個新中式茶飲的風口上，一級市場融資可謂是勢頭強勁：
2018 年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元；同年4月，喜茶完成了B輪融資，美團點評旗下的龍珠資本投資4億元；除了喜茶和奈雪這兩大巨頭之外，諸如茶煮、煮葉、茶顏悅色等茶飲品牌也都獲得了少則百萬級或者多達億級的融投資。在龐大的資本推動下，新茶飲的店鋪數量也在保持著增長勢頭，截至2018年Q3，全國共有約41萬家茶飲門店，同比增長了74%。而在如此迅速的門店擴張的同時，茶飲店門口的隊伍也在變得越來越短，排隊一個小時才能喝上一杯喜茶的現象現在正在變得越來越少。最開始去嘗鮮追潮流的消費人群正在逐漸減少，更多的是忠實於品牌的回頭客。
三、消費奶茶的用戶畫像
除了獵奇的稀客之外，奶茶的消費者到底都是誰呢？
根據艾媒諮詢的數據可以看到，奶茶行業是一個典型的帶有性別「歧視」的行業，女性消費者的數量是男性消費者的兩倍多，而這樣的性別偏好也體現在了奶茶產品的包裝設計和店面設計上。
新茶飲店鋪一般採用更加溫暖柔和的光線，飲品的包裝也多偏精緻可愛風，比如奈雪粉嫩的軟歐包和喜茶推出的mini喜茶，都是瞄準了女性對於可愛風的喜愛。
另一方面，奶茶消費者對於奶茶可接受的價格是要高於預期的。根據艾媒諮詢數據，當前52%的消費者對於奶茶可以接受的價格區間在 15~25 元之間，若與奶茶消費者的收入水平相比，這個價格區間其實是偏高的。
這裡，讓我們進行一個簡單計算：根據可接受的價格範圍，我們假設一杯奶茶均價為20元，對於一個一天工作8小時，一個月工作20天且月薪6400元的消費者來說，他相當於用了半個小時的工作換來一杯奶茶。用半個小時的工作換一杯奶茶真的是是理性合理的消費嗎？別忘了，根據奶茶消費群體的畫像，月薪超過5000元的消費者只佔了不到1/4。
20*8*20*（1/0.5）=6400
四、奶茶背後的奢侈品經濟
口紅經濟，指的是在美國，每當經濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為在美國人心目中，口紅是一種廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們的消費欲望卻不會因此降低，所以就會轉去購買相對廉價的奢侈品。
而現在，奶茶正在成為中國最便宜的奢侈品，因為奢侈品並不完全是由價格決定的。
回憶一下你在什麼地方最常看見奢侈品，可能是大型的商圈，也可能是某本逼格很高的時尚雜誌，總之是能給人以高級感的地方，這是奢侈品定位的第一步：形象宣傳，奢侈品品牌需要讓人們知道他是高端的、高貴的；
第二步，建立虛榮的消費場景，不管是奢侈品店門口的保安，還是通過限流提供一對一的服務，都是要讓人們消費奢侈品的時候有虛榮感；
第三步，價格：價格並不是越高越好，而是要有對比，突出對比。首先要對比同樣的其他商品，比如說賣包包，奢侈品品牌當然要賣的比費奢侈品品牌貴；然後要對比自己的包包，最貴的一定要比「大眾款」貴出一個檔次，比如在店內擺上一款50萬的旗艦款，而「大眾款」只要5萬。正所謂沒有對比就沒有傷害，有了對比有人就會買單。
所以，奢侈品是有公式的：
奢侈品 = 產品質量 + 形象宣傳 + 服務場景 + 策略定價
一個商品，如果消費者在消費的時候，超過一半的錢是用來購買商品之外的體驗（例如虛榮感和獵奇心態）的話，那麼它就可以被認為是奢侈品。而現在的新茶飲品牌都成功的在消費者心裡留下了這樣的形象：核心地段舒適寬敞的店鋪、精緻的產品包裝、不斷出現在各種網絡媒介小清新的形象、優於傳統奶茶店的消費體驗以及有對比的定價……
新茶飲，巧妙地出現在這個物價飛速上升、物質急速富裕、消費觀念大幅度轉變的時代。它和傳統的奢侈品店並排開在各大商圈的黃金地段，把手悄悄地伸進消費者的腰包。當茶飲店的門口和奢侈品店的門口一樣，都開始排起了長龍，許多消費茶飲的人卻並沒有意識到，自己也在消費另外的一種「奢侈品」。
五、咖啡的發展
讓我們來看看咖啡，相較於奶茶來說，咖啡的成名來的要稍微早一些，它在過去很長一段時間都是西方世界裡最為重要的商品之一。
咖啡豆早在11世紀就有記載中被提及，但大約到了15世紀，人們才開始烘焙、研磨、煮泡咖啡，之後經歷了通過商貿和走私進入西方世界。到了17世紀，咖啡館席捲了整個歐洲，顧客只要花很少的錢就可以在咖啡館買一杯咖啡，然後消磨幾個小時，聆聽各界人士的精闢言論。1657年，英國一家報紙廣告把咖啡館稱作「公共交流地」。
也就是從那時起，咖啡，這樣一個製作過程複雜、帶點苦味和精神興奮劑的飲料，不僅僅成為了人們尋找創意的伴侶，更是一種適用於各種場合的社交商品。它和香菸、啤酒、乃至現在的微信二維碼一樣，從此不斷地出現在各種各樣的社交場景裡。
然而，在20世紀80年代之前，咖啡對於大多數中國人來說，都是一個陌生的詞彙。在那之前，咖啡只有可能出現在針對外國客人的旅館或餐廳，其出現的地方和價格，都是遠離老百姓的。慢慢地，人們開始從廣告中接觸到咖啡、速溶咖啡，並且在很長的一段時間裡，大家都認為「速溶咖啡就是咖啡」。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶，也常被擺在柜子上或成為主人喝水的杯子，成為那個時代消費力的體現。
80年代的速溶咖啡算是咖啡在中國的第一個階段，它和最開始的粉末奶茶有著遙相呼應的感覺—即兩者最開始普及都是有著相對低廉的價格和方便的製作形式。隨著中國人對於咖啡認知的提升，漸漸地，在一些相對開放、前沿的城市，例如上海和北京的街頭也出現了一些小的現磨咖啡店。整個國家砸80年代末剛剛開始恢復生機，而這樣的自營咖啡店算是當時的新潮事物，主要是由年輕人光顧。
咖啡在中國的第二個階段是90年代初以上島咖啡為代表的商務咖啡館，他們雖然打著咖啡館的名號，但其實是菜單裡有咖啡的西餐廳。它們以其高標準的品質、服務和環境主要吸引商務人士洽談各種業務，另外，其高昂的價格也是定位商務的一大特徵，畢竟商務洽談的餐標總得高於報銷標準吧。
1999年，星巴克在中國大陸開設了第一家門店，這標誌著咖啡進入了第三個階段：專業階段。2006年，costa的首個門店也在南京開業，並宣稱自己跟星巴克「全球連鎖標準化」戰略不同，而是想做帶有歐洲貴族氣質但又符合各地區口味的咖啡。星巴克和costa提供的專業咖啡飲品，逐漸讓人們接觸到真正的現磨咖啡，但咖啡文化在中國畢竟還是一個舶來品，想讓現磨咖啡走進大部分中國人的生活還有很長的路要走。
六、咖啡行業的現狀
那麼，這條路走到哪兒了呢？
2018年咖啡在中國的市場規模約為2000億元，從2015年開始基本保持這15%的年增長率，然而，中國的人均咖啡年飲用量卻只有全球的2.5%，市場規模僅佔0.5%。這是因為目前國內的咖啡消費依然以速溶咖啡為主，從咖啡飲用結構上看，全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超過87%，速溶咖啡佔比小於13%。
而在中國，速溶咖啡佔據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%。不要認為現在滿大街都是咖啡連鎖就說明現磨咖啡的普及，90%以上的中國人其實並沒有喝過星巴克，可能有70%的人沒喝過咖啡，中間的20%喝的仍然是速溶咖啡。
因此，中國咖啡消費者的客單價還有很大的提升空間，如此龐大的潛在市場市場，自然沒有被資本放過。在過去的十幾年裡，除了星巴克和costa以及一些外來咖啡品牌，各路本土玩家也都一直都在挑戰這些外來玩家，例如2000年成立的咖啡之翼，因為有例如李維嘉等許多湖南臺主持人明星的加盟而一度沸沸揚揚，但卻連年虧損、勢頭愈發微弱。
但是入局咖啡行業的品牌卻如雨後春筍，越來越多。2014年，連咖啡成立，相繼在18和19年獲得1.5和2億元的融投資。後來者瑞幸咖啡更是來勢洶洶，成立僅18個月即赴美上市，刷新國內網際網路公司的上市速度。
很有趣的是網上都將瑞幸歸類為網際網路公司，有關其的各種資訊也常常出現在網際網路板塊，這是因為瑞幸和連咖啡以及其他的新興咖啡品牌走的並不是傳統的門店式咖啡，而是咖啡的新零售。
七、咖啡的新零售
新零售，顧名思義是新的零售模式，那在探尋究竟什麼是新零售前，讓我們先來看看什麼是零售。
借用711的創始人鈴木敏文的話：「零售的本質就是滿足不斷變化的客戶需求」，就是如何將客戶需要的產品或服務提供給客戶。例如我現在想喝水，我去樓下的便利店買了一瓶水，這個便利店就是在做零售。
那什麼是新零售呢？新零售得益於現在科技的發展，專注於效率和體驗的提升，讓客戶更快更好地買到自己需要的產品。
那麼科技到底是怎樣對零售賦能的呢？其核心是由數據和對應算法帶來的優化。傳統的零售店可能一天服務100位顧客，可能即使是僱一個專門的職員負責記錄哪位顧客買了什麼就已經很難了。
但在信息技術的支持下，數據變得更加容易收集。連鎖的零售店一天可能會服務上百萬、上千萬的顧客，但只要他們都通過微信小程序或者獨立的APP進行購買，那麼商家就看一看很輕易的收集到每個顧客的全方位數據：他買了什麼，在哪家店買的，什麼時間買的等等。
有了數據的支撐之後，顧客的整個購買流程就可以被大大優化，真正實現多、快、好、省—更多的消費場景、更快的提貨速度、更好的消費體驗以及更省的供應鏈管理。這樣的優化流程深入了整個的購買流程，從人、貨、場（消費場景）各個方面進行了賦能。
舉例來說，瑞幸是如何實現咖啡新零售的呢？首先，在咖啡和客戶之間，瑞幸瞄準了消費場景。與星巴克這類主打家與辦公室之外第三空間的咖啡連鎖不同，瑞幸想做的是滿足消費者所有想喝咖啡的場景，為此，瑞幸布局了四種不同的店鋪。
瑞幸咖啡四種類型的店鋪及特點:
ELITE旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；RELAX優享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；PICKUP快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；KITCHEN外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。這四種店鋪分別針對不同的消費場景，旗艦店主打品牌和體驗，對標的是那些想要在下線消費，坐下來喝一杯的客戶，而快取店和外賣廚房店扮演的則是外賣咖啡的提取點和配送站。
同時，瑞幸非常注重ToB的咖啡業務，在瑞幸APP首頁就有專門的企業帳號入口，在企業註冊認證之後便會有專門的客服來對接需求，這和咖啡的消費場景之一非常匹配，即辦公室和白領。
對於人，瑞幸的策略是強制消費者先下載APP後消費，即使在線下店鋪，所有的點單也都需要在APP上完成，然後等待自提。這樣的強制線上消費，雖然受到不少的質疑和抱怨，但確實能很好地提升瑞幸對於每一個消費者的了解。
消費即會員，買了一次就有下一次。線上消費讓瑞幸知道每一筆訂單的來源，誰在什麼時候在哪家店點了什麼。就算你是奔著優惠券來的新鮮客，因為下載了APP註冊了帳號，瑞幸之後對你的推送也極有可能讓你進行二次消費。
這就是為什麼瑞幸上線之後瘋狂砸錢進行低價推廣的原因，試圖通過資本拉入第一批客戶，通過收集的客戶數據進行精準營銷和客戶關係管理，爭取讓新客變成老客，讓用戶習慣瑞幸更方便快捷的咖啡零售，認可瑞幸這個品牌，進而持續性的消費它的產品。新零售，新在觸達的消費場景，強在與消費者的互動模式。
八、奶茶OR咖啡
不管是奶茶的網紅經濟，還是咖啡的新零售，咖啡和奶茶現在都站在資本的浪尖上舞蹈，它們有許多的共同點，也有一些本質上的不同之處。
奶茶和咖啡都經歷了最開始的粉末階段，方便和廉價是它們共同的標籤。隨後咖啡走上了商務化的高端道路，再經過國外品牌的引入慢慢定位到一款輕奢飲品，最近由於新零售咖啡的興起受到資本和市場的關注。而奶茶則是穩步緩慢上升，從街頭走向新茶飲，國產品牌一步一步地進行產品的升級和品牌的打造，讓奶茶成為了中國的特色輕奢茶飲。
同為價格區間重疊的輕奢飲品，今年3月喜茶咖啡上線，4月瑞幸小鹿茶上線——咖啡不金貴，茶飲不低廉，好喝並能得到消費者認可才是王道，咖啡從高到低的推廣和茶飲由低到高的升級，它們的相遇其實早已是必然。左手咖啡，右手奶茶，咖啡店和茶飲店的碰撞究竟會擦出怎樣的火花，誰又能笑道最後呢？
在這裡筆者僅僅是發表一下自己以及和朋友們探討的想法，真正最後的發展誰也沒有辦法預料，一切都只能等待市場給出答案。如果僅僅對比喜茶和瑞幸咖啡的模式，喜茶穩紮穩打的精細化運營比瑞幸的急速擴張來的更加穩當。
食品業和網際網路有著一個根本的差異，網際網路行業是一個贏家通吃的行業，而食品業從來都不是，即便是海底撈，也僅佔了中國火鍋市場的不到3%，但在電子支付領域，支付寶和微信支付分別佔有55%和40%。
這是因為在網際網路行業，產品的可變成本是很低的，當公司開發出一款產品，10個人用和10萬個人用的成本不會相差太大，但其帶來的可變現流量卻是天壤之別。這就導致網際網路行業的贏家可以不斷地通過最初的燒錢模式吸引客戶，以達到殺死競爭對手的目的。但是餐飲業的可變成本是很高的，每多一個消費者，就意味著多一份食品，多一點空點佔有。成本和利潤是成正比的，這就導致在餐飲業，一味地通過壓低價格來吸引客戶的方法，是殺敵一千自損八百的。
因此，網際網路行業通過燒錢帶來的用戶可以有辦法殺死其他玩家，進而成為最後的贏家，但是瑞幸卻不可以。資本的推動始終是有期限的，如果通過超低折扣吸引來的顧客沒有辦法保證其行業龍頭的地位，那麼當下一個受到資本青睞的玩家出現時，顧客就會奔著它的低價而流失。
反觀喜茶和奈雪的茶，它們的產品從上線便是統一的價格，它們的熱度是從無數種不同的茶飲店裡，憑藉其產品的質量和口碑一步一步經營出來的。除此之外，茶飲歸根結底還是本土文化，相比咖啡這個舶來品來說更加符合中國消費者的口味，就連喜茶和奈雪的茶推出的咖啡飲品，也都是改良後更像「奶茶」的咖啡。
但也不是說咖啡就一定會被茶飲取代，而是說兩者應該走的是不同的發展道路。在西方社會，咖啡從最開始的社交商品到後來的連鎖品牌，再到現在基本上每家餐廳，每個家庭都有咖啡，走的是一條由上到下的普及道路。咖啡在中國剛剛走入連鎖這個階段，讓更多人品嘗咖啡，接受咖啡再到了解咖啡是讓咖啡整個行業進一步發展的重點。
但對於茶飲這個土生土長的「潮牌」，不斷地刺激消費者的感官體驗是它的致勝法寶，季節新品，跨領域的嘗試，高端爆品的打造……對於消費奶茶的「網紅」們來說，新鮮感和小資體驗是最為重要的。
所以說，左手咖啡，右手奶茶，左手應該越來越低，低到家家戶戶，右手則應該越來越高，高到琳琅滿目，兩杯碰到一起，便是中國輕奢飲品潛力無窮的市場。
九、下一杯賣什麼
說完奶茶和咖啡，值得思考的問題是下一個熱點會出現在哪裡？
「未必每個企業都要轉型，但都要升級。」——馬雲
「每一個傳統行業，都值得用網際網路重做一次。」——肖冰 達晨創投執行合伙人、總裁
網際網路的興起，科技的賦能，讓每一個行業都蘊藏的新的可能性。通過研究和思考咖啡與奶茶的發展的演變，重要的是理解其行業特性，嘗試去分辨可能的可以進行升級的行業。
讓我們先來探討一個非常有意思的問題：為什麼同為源自中國的飲品，奶茶經歷了行業變革和產品升級，而豆漿沒有？以及它有沒有這個潛力？
首先，從產品本身來看，豆漿的品類其實是很豐富的，豆類品種有黃豆、綠豆、紅豆、黑豆等等，同時還可以加入各種五穀雜糧混調口味，網上也有很多創新的做法比如香蕉豆漿和玉米豆漿，因而豆漿是完全有潛力做出創新產品的。
那為什麼豆漿沒有，或者還沒有進行升級呢？可能是因為豆漿這個產品留在人們心中的印象是一種實用功能的飲品，而不是休閒娛樂功能。
消費者對於一個商品的功能定義是非常重要的：例如同樣的一幅刺繡，如果擺在藝術廊拍賣，應該沒有人會對100000元的定價感到奇怪；而如果是放到桌布市場，消費者已經認為他是用作桌布的話，絕大多數人都會認為定價100000高的離譜。所以豆漿如果想要像奶茶一樣升級，通過一定的營銷和品牌打造，來扭轉人們對於它街邊白領早餐的印象是尤為重要的。
另外，豆漿還有其自己的優勢。相比於奶茶，豆漿的成本更低：黃豆一杯賣1塊，利潤有0.6元，利潤率150%；如果五穀豆漿賣2塊的話，其利潤有300%以上，這讓豆漿完全有潛力以相對的低價做出優質的產品。豆漿也更加健康，豆漿不需要加糖就自帶甜味，豆類本身富含植物蛋白和纖維素，是糖尿病患者都可以喝的健康飲品。
所以說，如果想要打造下一杯爆款飲品，不如品嘗在家搗鼓搗鼓豆漿，看看能不能創新出好喝的單品。
下一杯爆款飲品，你覺得是什麼？
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