投稿來源：藍鯨渾水
走進任何一家大型商場，都能在網紅奶茶店門口看到絡繹不絕的人，一杯印有Logo的鮮亮飲品也許將成為他們今日社交平臺動態的素材。
近年來，隨著現制茶飲行業的發展，奶茶不再是唯一的熱度「扛把子」。
新式茶飲通過網際網路營銷打造網紅產品，網紅品牌開始大幅度侵佔市場，「馴化」年輕群體的生活習慣，成為年輕文化的一部分。「每天全靠奶茶續命」成為不少年輕人的標語。
不少新式茶飲品牌憑藉出色的外觀設計贏得消費者的關注，也因此獲得了涉足美妝和時尚界的機遇。當「芝芝桃桃們」遇上美妝，兩大新消費熱門品類如何共同尋求新突破？
一、聯名不僅「撞」色：消費主力的重合
「秋天的第一杯奶茶」，你喝到了嗎？前段時間在社交媒體上刷屏的「第一杯奶茶」梗，又為奶茶市場帶來了新的消費刺激。
「奶茶」文化在影響年輕人生活習慣的同時，也成為了一種「社交貨幣」。
朋友、情侶相互之間點奶茶成為表達情感、傳遞關懷的一種方式，分享奶茶新口味也被納入社交話題庫當中，逛街時一杯奶茶更是成為了必備的打卡項目。
奶茶社交屬性的養成，除了依賴新媒體平臺的營銷，奶茶本身的特色也成為刺激因素之一。
新式茶飲的崛起將「奶茶」的定義邊界一點點擴展，奶與茶的交融已不足以囊括所有奶茶品種，水果、芝士、冰淇凌等搭配也不斷登上舞臺。
這使得外觀設計與茶品創意對於新式茶飲品牌來說同等重要，顏色的搭配、Logo的設計、茶杯的質感，每一項指標都決定著其能否成為良性「社交貨幣」，進而通過二級傳播「出圈」。
▲圖源：艾瑞諮詢
如此的「奶茶社交文化」中更樂在其中的是年輕女性群體，而茶飲設計也更多迎合女性偏好，採用清新鮮亮的顏色。
根據36氪研究院發布的《2019年新式茶飲消費白皮書》能夠發現：90後消費者（21歲-30歲）是新式茶飲的主流消費人群，佔整體消費數量的50%。而從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者佔據總體的七成。
這與美妝行業的目標群體不謀而合，在「顏值經濟」大行其道的社會環境下，年輕女性群體將對顏值的關注投射到對於美妝產品的消費上。
早在上世紀四十年代，人際交往就被發現是影響女性在時尚流行領域消費行為的因素之一。在社交媒體建構人際網絡的今天，女性群體在社交圈分享美妝產品的使用感、推薦美妝產品早已成為常態。
消費群體的重合、相似的社交屬性和同樣的品牌擴張需求催生了美妝與奶茶的品牌聯名。
「味覺系彩妝」的概念橫空出世。今年七月，Joocyee與樂樂茶以桃子甜品、奶蓋水果茶、粉桃酪酪等為設計靈感，推出了「你看起來很好吃」系列。
同色系的漸變腮紅、奶蓋眼唇卸妝液、果汁唇釉、桃桃美妝蛋和樂桃眼影盤被裝入「奶茶禮盒」中，從外包裝到顏色搭配，都與樂樂茶的設計風格一致。
彩妝出圈的同時，也加深了消費者對於樂樂茶的品牌印象。
無論是顏色上的借鑑，還是包裝上的融合，美妝產品與茶飲品牌在審美表現上輕易地實現了融合與一致，雙方品牌也在聯名產品的熱度中實現了與消費者的連結。
二、跨界新玩法：打破線上線下壁壘
早前，喜茶最受歡迎的飲品之一「芝芝桃桃」回歸，與之一同登場的是美妝品牌Fenty Beauty 的Cheeks Out腮紅膏以及雙方聯名推出的限定化妝包。
「喝芝芝桃桃，化桃桃妝」的轉評熱潮將這兩個品牌一起送上了微博熱搜。兩個品牌在色彩的碰撞中，也收割了同一批消費者的關注。
新品上市，微博、小紅書、B站等新媒體平臺的聯動宣推將產品和品牌帶入大眾視野。大V與明星代言人的粉絲充當產品消費的第一梯隊，並通過其社交平臺的分享，帶動產品的二級傳播。
然而聯名品牌雙方已經不再滿足於新媒體平臺的傳統營銷方式，如何從常態化的操作中跳出，直接連結到目標受眾成為聯名品牌共同思考的問題。
快閃活動成為品牌們走近消費者的一種新方式。線下對於全新聯名產品的集中展示與親身體驗，將品牌與消費者的距離拉近。而明星體驗官或代言人的出現和「快閃」限時的形式，則能夠最大程度上調動目標群體的關注度和參與度。
早在2018年，喜茶與百雀羚的聯名活動就採用了「快閃」的形式。喜茶將一輛承載老上海回憶的復古巴士開進了長寧區來福士，用潮酷插畫語言講述上海故事。
這場以「致敬經典」為主題的快手活動取得了不錯的成效，喜茶與百雀羚聯名款的會員卡上線10分鐘內即售罄。
2019年，樂樂茶和自然堂的「以茶之名」面膜空間則更是利用快閃活動打破了線上線下的壁壘。在面膜空間中，消費者可以親身體驗面膜的功效，還能同時品嘗專業茶道師現場烹製的手工茶。
除此之外，明星體驗官姚馳、鄧超元親手製作跨界限定款茶飲「越桔懶懶茶」，與現場粉絲互動，多位美妝達人現場直播更是帶動了線上的話題討論。
在快閃活動中，營銷的主題不再是空洞的廣告語，也不再是「單刀直入」的產品體驗分享，而是將新的生活方式和文化觀念注入到品牌形象中，通過親身體驗傳達給受眾。
這種形式的營銷，將平面化的品牌形象轉化為真實場景，在沉浸式的體驗與明星帶來的情緒狂歡中實現品牌營銷。
在這個視覺化的時代，如何為消費者搭建空間，成為創新營銷的關鍵，但傳統的社交媒體平臺仍然是品牌營銷的主戰場。
三、「她經濟」整合：帶給品牌新思考
2020年，中國偶像市場總產業規模將達到千億，而隨之形成的龐大的粉絲經濟鏈中，大多數是女性受眾在買單。無論是男偶像還是女愛豆，女性都成為了粉絲群體的主要構成力量。
新電商時代，「80後」、「90後」女性作為中國家庭購物決策的主導者，也成為了電商平臺竭力爭取的目標群體。在各電商平臺上，針對女性消費者的入駐店鋪也佔多數，而這投射到線下的百貨商場，也依然成立。
從偶像經濟到服裝市場，從電商平臺到線下商場，經濟收入提高、自我意識覺醒的女性群體逐漸成為了在各個領域都不可忽視的消費力量。
在埃森哲「智贏她經濟」的報告中提到，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，如果單獨按照人口數量計算，她們將構成世界第三大經濟體，其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。
「她經濟」崛起，迎合女性的需求與偏好成為商家和品牌的重要突破口。
美妝作為「她經濟」的重要組成部分，吸納了相當一部分的女性購買力。2019年，中國化妝品行業市場零售額（限額以上）達2992億元，年累計増長率12.6%。
隨著美妝市場的發展，電商和社交新零售渠道的崛起，不少新銳小眾品牌崛起。在線上，大牌彩妝佔34%，小眾彩妝佔 66%;在線下，大牌彩妝佔49%，小眾彩妝佔51 %。消費者的選擇日益多元化。
然而這樣的多元化帶來的是市場競爭的加劇。大牌彩妝以品質和品牌積澱取勝，小眾彩妝則以創新理念和價格殺出重圍。
市場的過度飽和帶來的是產品日益同質化的問題，從色號區分度日益縮小，到品牌設計理念逐步靠近，甚至是營銷手段都呈現一致趨向。在這樣的同質化市場環境中，尋找新的品牌價值成為贏得競爭的突破口。
聯名為美妝品牌帶來了新的活力。「博物館熱」出現時，各大品牌旗下產品紛紛與博物館聯名，推出了歐萊雅x中國國家博物館的限量口紅禮盒，完美日記x大英博物館的眼影盒......
「博物館IP」在為美妝品牌設計提供新風格的同時，也為其注入了藝術價值。茶飲品牌則是其聯名之路挖掘的新路線，更貼近消費者生活、更具熱度的新式茶飲，有其自身獨特的設計美學，也有為美妝帶來關注度和消費熱度的能力。
新式茶飲的跨界旨在破圈。近五年來發展迅速的新式茶飲，雖然已有品牌積澱和市場下沉，但仍被冠以「網紅」品牌稱號。
與美妝聯名、登時尚封面、數位化新營銷......茶飲品牌們正試圖通過各種方式體現其品牌價值，擺脫「網紅」桎梏，使得新茶飲文化更深入地觸及消費者。
然而，當男女之間的消費喜好逐漸趨同，女性消費取向出現轉向，「她經濟」還是否成立？
埃森哲「智贏她經濟」調查發現，女性的數字活躍程度已經全面接近男性，高學歷收入的「技術紅顏」更是走在科技消費的前沿，在運動和運動消費方面，女性力量正迎頭趕上。
當女性力量崛起帶來權力結構的變化，審美取向和消費文化也將在新規則下重塑，意圖吸引年輕女性消費群體的品牌，便需要在這樣的變化中尋找新的風口。
將「她經濟」去凝視化，重新著眼於消費者的實際需求，美妝和茶飲品牌未來需要重新思考，理性選擇。