文/日化磚家
近年來，關注女性消費群體的「她經濟」一直是熱門話題，眾多企業為了提高市場份額紛紛入局或深耕女性市場的細分領域。不過，在以女性消費為主的市場上，男性消費力也在逐漸覺醒，「他經濟」逐步進入人們的視野。
「他經濟」
百度詞條顯示，「他經濟」指的是男性經濟，與女性經濟的「她經濟」相對應。隨著我國經濟社會發展，男性群體自我意識的覺醒，男性對於自身價值和能力進行重新定義，產生了新的消費需求。
在人們的固有印象裡，一提起購物主力，很多人都會第一時間想到「敗家娘們兒」。可想而知，女性的購買力有多瘋狂。男人在生活中似乎成了「節儉」的代名詞，而事實並非如此。
隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。男性對於自身價值和能力進行重新定義，產生了新的消費需求，男性的消費意識正呈覺醒之態。
根據波士頓諮詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。隨著廣大男士收入的增加、事業的進步，男性群體的消費意識正在覺醒，「他經濟」市場前景將不可限量。
男士護膚領域正在成為藍海市場
消費升級大勢之下，男士護膚領域正成為藍海市場，「他經濟」時代已經到來。
歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高於全球平均水平5.8％。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。
面對千億級的市場，國內的上海家化、珀萊雅、伽藍集團、丹姿集團等企業早已嗅到了男性護膚的商機，提前進行了布局。
如上海家化旗下的高夫品牌，誕生於1992年，是國內第一個男士護膚品牌，也是中國化妝品市場上領先的專業男士護理品牌。27年以來，品牌致力於18-29歲中國年輕男性的膚質、護膚需求和生活習慣，不斷研發出專為中國男士高級定製的產品，產品系列跨越護膚、發用品、沐浴和香水四大領域，全面打造中國男性自信形象。2003年-2008年影帝梁朝偉代言高夫，2009年-2015年著名影星古天樂代言高夫，2016年-2020年知名演員馮紹峰代言高夫，2020年8月28 日，知名相聲演員郭麒麟成為高夫品牌最新代言人。
2014年7月4日，珀萊雅股份借中國第一艘載人潛水器蛟龍號深海科考，公司董事長侯軍呈、研發總監蔣麗剛與「珀萊雅2014深海男士系列」一起亮相蛟龍號啟航儀式。珀萊雅品牌雖然沒有男士系列的專用代言人，但有多個男明星為珀萊雅品牌做代言。2016年4月，韓國歐巴宋仲基成為珀萊雅品牌代言人，2018年6月28日，著名影視演員、歌手、人氣偶像李易峰成為珀萊雅品牌新晉代言人。2020年4月16日青春實力派偶像、創作歌手蔡徐坤開始代言珀萊雅品牌。
伽藍集團旗下的自然堂男士產品開發項目起步於2015年8月。三年磨一劍，2018年5月19日，自然堂新男士系列正式上市發布；5月28日，伽藍集團與京東舉行「自然堂新男士京東獨家首發」啟動儀式，同日宣布陳偉霆代言自然堂新男士系列。
丹姿集團的他能量男士護膚系列2010年上市，2010年11月12日，他能量男士護膚籤約影視巨星立威廉為全球形象代言；2014年12月22日，他能量品牌全面升級成為獨立品牌，並由人氣巨星何潤東代言；2017年3月20日，超人氣偶像男神蔣勁夫成為他能量品牌代言人；2018年9月20日，「最暖製作人」潘瑋柏成為他能量全新代言人。
越來越精緻的boy們
事實上，「糙老爺們兒」向「精緻boy」的轉變並非一夕爆發，且正在日漸強勢。
天貓發布的《2019年顏值指數經濟報告》顯示，2019年男性化妝品消費同比增長89%。2019年「雙11」預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。而在今年，據菜鳥物流發布數據稱，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。
從「他不配」到現在的「翻30倍」，男性彩妝強勢崛起，男性消費者顯露出了極強的消費潛力。而在這股勢頭背後，是男性不斷對自我價值的肯定。
「個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。」蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，隨著經濟社會的發展，男性的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使這一群體在社交領域不斷拓展，從而愈發注意外在形象、服裝搭配與個人品味的提升，「他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手錶與豪車等方式來展示自己的能力。」
「他經濟』崛起的原因
究其原因，小編認為，有以下六個方面的動力使然。
第一、隨著男性中產階級力量的不斷崛起，奠定了男性消費增長的基礎；
第二、個人意識的不斷覺醒，使得男性在對自我價值的逐漸肯定和在對自我的不斷認同中所產生的消費行為增加；
第三、電商行業的快速發展，購物方式的轉變喚起了男性消費潛力；
第四、源於網際網路金融的助力，超前消費的興起促進了男性消費；
第五、逐漸龐大的男士單身規模在一定程度上刺激了男性消費；
第六、促進男性消費最重要的原因是由於消費的性別邊界逐漸模糊而引發的男性消費。
有意思的是，小編發現，蘇寧金融研究院消費金融研究中心對「他經濟」強勢崛起的動因與小編的大多數觀點不謀而合。
在京東與唯品會聯合發布的《中國兩性消費趨勢報告》中，提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
在消費領域中，男女之間正在逐步意識到，對方和自己並沒有那麼大的差別。
男生想變美，女生想在美的基礎上，看起來更加個性，這種改變已經被社會所接受。人們現在已經習以為常的是，裝著彩妝的包裹，收貨人可能是個精緻boy。一款專業電競滑鼠，可能被送到某位萌妹手上，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
「去性別化消費」成了新時代的消費觀，女性因此變得更自信、更獨立。她們的購物車裡，裝滿了高科技數碼產品和戶外健身器材，裝滿了創造與探索的欲望。男性則學會了愛自己，他們的購物車裡，可能有護膚品、潤唇膏和面膜，他們想要活的更精緻。
曾經廣為流傳的市場消費價值結論認為，女性群體和老年群體的錢最好賺，男性消費者一度被市場定義為消費鏈的最末端。然而現在無論是「割破手的小張」維權因帥氣而上熱搜，還是藏族小夥丁真的意外走紅都在向我們表明大眾對男性高顏值的欣賞和追求。
所以，隨著消費觀念的變化，男性群體越來越注重自己的外在形象，通過一些美妝產品來彌補自己的缺陷。男性群體開始把目光放在以前以女性為消費群體的美妝、醫美、時尚等方面，通過化妝、穿搭等方式不斷提升自己。之後，相信越來越多的「粗老爺們兒」都會成為「精緻boy」。
雖然男性化妝品市場被業內認為是藍海市場，但從男性化妝品目前的滲透率、消費潛力和市場規模等方面來看，仍處於市場培育階段。隨著越來越多男性用戶被吸引到美妝品牌中，這片藍海還會迅速擴容，並吸引更多美妝巨頭爭相湧入。同時也可能加速珀萊雅男士系列和自然堂男士系列成為獨立品牌運營。
截止目前，雅詩蘭黛推出了男士護膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受「這些品牌的彩妝並非只針對女性」這一理念。香奈兒更是首次推出男士專屬彩妝BOY DE CHANEL。
在日化財經資深評論員清揚君看來，男士化妝品總量逐年增長，超過化妝品平均增速，其主要原因是70、80男士比較「懶」，用的化妝品以潔面、祛痘、染髮類居多，隨著90後精緻群體成為消費主流，加上各大美妝企業加大男士系列的研發投入和廣告宣傳，男士護膚市場愈發成熟。隨著2021年牙膏納入化妝品，男士化妝品有望保持30%以上的增速。
各位網友，您身邊男士用的化妝品多嗎？