編者按：3月，頌揚女性的時節。各大商場紛紛圍繞女性群體推出主題活動，但這背後，有另外一股力量卻不容忽視——男性消費群體正悄然崛起，甚至正在成為最具活力的消費增長貢獻力量之一。
對此，贏商網特別策劃《女性消費時代下不能忽視的「他經濟」》，通過一系列由男士主導的細分業態，解析「他經濟」的商業市場現狀。
>>>這是本系列的第二篇：男裝/美妝篇。
顏值時代，愛美早已不是女性獨有的特質。如今，越來越多的男士加入到了「精緻男孩」的隊伍中。他們跟廣大愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養，化妝也在男性群體中變得越來越普遍。隨著男性們越來越注重外在形象，曾經購物中心以女性為主導的服飾、美妝兩大業態開始鎖定男性消費客群，購物中心的男裝以及男士美妝業態也在悄悄發生變化。
「潮流多變」的男裝市場
近年來，國內男裝市場迅速發展。據公開統計，2018年中國男裝零售市場規模有望超過1.02萬億元，而風格年輕化、工藝品質化、營銷多樣化等是行業大勢所趨。據贏商網大數據中心與漢博商業研究院聯合發布的《2017年購物中心關注男裝品牌榜TOP50》顯示，受購物中心青睞的男裝品牌呈現以下幾大特點：
·潮牌、設計師品牌崛起，男裝設計趨向設計師風格；
·去快時尚化，品牌更注重工藝考究、產品品質；
·成熟品牌布局生態圈，細分策略搶佔年輕群體；
·品牌營銷方式層出不窮，聯名、快閃、跨界等形式盛行。
（詳情請戳連結——招商風向標：2018最搶手的50個男裝品牌）
在這份榜單裡，九牧王、雅戈爾、海瀾之家等傳統男裝以及傳統快時尚男裝早已不見蹤影。目前更受購物中心關注的男裝品牌，正憑藉著獨特的品牌定位、精準的產品營銷、提供新購物模式體驗等手段，全方位佔領購物中心男裝消費高地。
·玩轉概念、跨界體驗空間
時尚休閒男裝SENSU森所首推「森男」概念，以都市森林風格為基調設計文藝復古、潮流紳士服裝。目前主推生活方式店，門店設置了音樂區、暢飲區、體驗區等區域，並通過打造「森男節」、「森所快閃店」等營銷方式吸引客流，已進駐杭州城西銀泰城、北京APM等購物中心，共開出近100家門店。
日本設計師山根英彥創辦的高端牛仔潮牌EVISU，在香港新推出了5層高的概念店，囊括了藝術展覽、雞尾酒吧等業態，陳冠希為其首位亞太區代言人。目前已開店130家，入駐了北京朝陽大悅城、深圳萬象天地等城市地標項目。
明星藝人熱衷潮牌，他們創立的專屬品牌善於利用空間概念、名人效應推廣潮流文化和圈粉。比如吳克群的DEBRAND，其位於三裡屯太古裡的門店設計為「未來概念實境體驗館」風格，試衣間是太空艙，還有槍枝模型；餘文樂的MADNESS以MADNESS (MDNS) 為概念，致力於打造一個分享個人時尚與生活喜好的平臺......這樣的明星潮牌還包括陳冠希的JUICE、羅志祥的STAGE等。
·融合文化、講究工藝情懷
創立於1964年的德國品牌TREK&TRAVEL，致力於滿足商務行政、都市休閒、戶外運動等多場景下的服飾搭配需求，注重工藝考究、用料精良是它的一大亮點。2017年，TREK&TRAVEL在上海萬象城開出了中國首家旗艦店，門店內起居室式空間、羊毛地毯和復古沙發均體現了德式生活的精緻考究。
定位為「年輕人的唐裝」的花笙記，其Logo、店門、服裝設計等均出自易經卦象，致力於推動唐裝時裝化。品牌產品融合傳統工藝和時尚設計方法，推出了「京劇×復仇者聯盟」、「西遊記三打白骨精」等系列，將東方內涵與熱點潮流實現結合。目前門店進駐了上海尚嘉中心、鄭州丹尼斯大衛城、長沙泊富國際廣場等。
創立於1994年的商務男裝EVE de UOMO依文，以植入東方文化元素、整合中西製造工藝為特色，門店進駐了上海八佰伴、南京金鷹國際等購物中心。EVE de UOMO將北京僑福芳草地店打造為設計師品牌集合店，300㎡的空間匯集了多個國際設計師品牌和太極禪文化產品。
·新型購物、生活方式體驗
創立於20世紀30年代商務男裝Corneliani，其多數門店設有客房為定製服裝客戶提供試衣服務。有別於傳統的「量身、畫樣、剪小樣、試穿、完成」過程，Corneliani的量身定製會將顧客的身材數據，傳輸到義大利進行定做，成品時間約需要50天。目前，該品牌已進駐北京國際金融街購物中心、成都萬象城、杭州大廈購物城等。
花笙記在2016年底開出的首家實體店——鄭州丹尼斯大衛城店，採取了預約式購物模式。
由年銷20億的潮牌電商平臺YOHO!打造的線下店YOHO!STORE，2017年10月進駐南京ist艾尚天地購物中心，門店以「LIVE IN，STAY COOL」為主旨，除潮品新零售外，還提供藝術展覽、LiveHouse表演、潮流課堂等一站式生活方式體驗。作為YOHO!「媒體+零售+活動」商業模型的重要一環，YOHO!STORE每年會舉辦超過200場的互動社群活動。
有100年歷史的美國運動潮牌Champion 2017年首進內地，首店進駐杭州大廈購物城。該品牌以獨家專利的橫向編織技術、高科技材質，製造耐穿、革新的產品而聞名，深受國內外明星喜愛。作為高機能性運動服的象徵，Champion針對亞洲市場改良了版型剪裁，並與Supreme、BEAMS、MADNESS一眾品牌合作過聯名款。2017年它還進駐了深圳萬象天地、西安中大國際商業中心，此外，杭州遠洋樂堤港店、哈爾濱松雷南崗中心店也即將亮相。
精緻男孩的「美妝」時代
隨著「男色」時代的崛起，男性也正在成為美妝產品的消費主力之一。根據歐睿信息諮詢此前調查數據，預計2016-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達13.5%，遠高於全球的5.8%。香港貿發局的研究報告稱，預計2019年內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。
目前，在中國男性護膚品市場，外資品牌佔據了較大市場份額。中商產業研究院的數據顯示，排名前十品牌的市場佔有率達62.56%，2016年位列前三的分別是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，本土專業男士護膚品牌高夫排在第四，後面依次為蘭芝、資生堂、曼秀雷敦、蘭蔻和夢妝。這些品牌的專櫃門店遍布國內各大百貨、商場、超市等，但目前男士產品較普遍是作為品牌旗下的產品線，單獨的男士美妝專櫃或門店很少見。
LAB SERIES
雅詩蘭黛集團旗下專業男士高端護膚品牌朗仕LAB SERIES，它是目前唯一一個在百貨、購物中心內單獨開設專櫃的高端男士品牌。據其官網顯示，目前，LAB SERIES實體門店遍布國內60座城市，在時尚之都上海有31家門店，進駐上海百聯中環購物廣場、巴黎春天百貨、悅達889廣場、龍之夢購物中心等。據Bof時裝商業評論報導，LAB SERIES總經理Octavio Valdes表示，去年該品牌在中國的業務翻了一番，中國男士迅速成為品牌用戶。就在3月初，LAB SERIES宣布中國知名度頗高的吳尊正式成為首位品牌大使，明星型男代言，繼續掘金中國市場。
科顏氏咖啡館
對於大多數品牌來說，即使沒有專門的男士門店，也並不影響它們俘獲男士的心。來自紐約的科顏氏Kiehl’s於2017年12月10日，在北京三裡屯太古裡南區正式開出了其內地首家「護膚+咖啡」潮流咖啡館，不僅出售旗下護膚品，還有很多以其產品為靈感的飲品輕食，比如以其招牌產品金盞花爽膚水為靈感的莓果金盞花拿鐵、牛油果Smoothie、藜麥紅豆拿鐵等。該潮流咖啡館面向大眾，大大減少了男士逛美妝店的尷尬感。該品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo曾表示，科顏氏的顧客中有三分之一為男性。
此前，男性美妝消費的剛需主要體現在面部基礎護理，隨著社會文化轉向及消費升級，小眾男士美容與鬚髮護理產品線不斷成長，也貢獻著越來越多的業績。比如創辦於1965年的美國男士鬚髮與護膚品牌Baxter of California，旗下擁有刮鬍、保養、理髮與造型產品線。在美國品牌The Art of Shaving全部產品線中，「鬍鬚護理」是增長最快的品類之一。兩年前成立至今，該品牌的鬍鬚油往往在貨架被一掃而空，目前該品牌在美國擁有130多家門店。
除了男士專屬護膚品，越來越多的無性別美妝產品也受到了歡迎。來自紐約的中性保養品牌Malin + Goetz曾推出一款Advanced Renewal Cream面霜，其聯合創始人兼總裁Andrew Goetz表示近半數產品被男性購買。
近日，歐萊雅中國公布2017年業績，其在中國市場取得了兩位數的增長，全年淨利潤約279.74億，同比增長15.3%。歐萊雅相關負責人表示，過去一年裡，中國化妝品市場的亮點是男士護膚品、高端化妝品都出現了強勢增長，而這也是接下來歐萊雅在中國市場的兩大重點方向。
整體來說，男士獨立美妝尤其是小眾男士美容與鬚髮護理消費目前在國外較普遍，國內市場較少見。對於同質化越來越嚴重且追求突破創新的購物中心來說，男士美妝或是差異化經營的下一個突破口，這對於豐富購物中心業態布局或許很有參考價值。
總結
不可否認的是，在關乎顏值的服裝及美妝領域，男性消費正在崛起。在對某一產品的消費上，男士的忠誠度遠遠高於女性。整體來看，購物中心在男裝布局上已初現靈敏嗅覺，而在男士美妝領域尚有所欠缺。未來，隨著美妝市場的細分發展，引進獨立的男士美妝專櫃，或在品牌專櫃中開闢出專屬的男士護理空間，將是不錯的選擇。