□信息時報記者 劉芳
在傳統的觀念裡，大多數人都會認為化妝是女人的事情，提到粉底液、眉筆、眼線筆這些彩妝用品，人們幾乎不會跟男性聯繫在一起。但隨著社會的不斷發展和人們思想的轉變，化妝不再只是女性的特權。天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，今年「雙11」男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。男士彩妝產品銷量持續增加，「他經濟」正悄然崛起。
男士彩妝消費增速超女士
近年來，網上一直流傳著這樣一份「消費市場價值趨勢排序」——在零售專家心目中，消費市場的價值從高到低依次是「少女>兒童>少婦>老人>狗>男人」，男性價值墊底，甚至連汪星人都不如。
但是，隨著中國消費市場日益多元化，年輕消費潮加速興起，男士美妝消費也慢慢崛起。《中國青年顏值競爭力報告》顯示，80%的年輕人認為高顏值能帶來更好的職業發展，90%認為顏值能促成升職加薪，98%的00後感受到顏值壓力。越來越多的男士更加注重形象管理。
考拉海購相關數據顯示，2020年00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。最愛買眼妝產品的是廣東男生，排名前三的城市分別是深圳、揭陽、汕頭。
「上班化妝是對工作的尊重。」在上海某廣告公司上班的包先生告訴記者，自己從事的工作需要經常面對一些高檔品牌的產品客戶，帶妝上班會讓自己顯得更加精神，也是對客戶的一種尊重。
「不過也有可能是近幾年直播或者商家廣告宣傳變多了，男士們被市場浪潮推著走。比如，他們買的多不代表買得合適，我也認識一些盲目購買的男生。」一位95後女生告訴記者，男士彩妝消費數量上升，男生們從基礎的擦臉油轉向更細緻的彩妝，說明隨著生活質量的提高，他們開始注重自己的形象塑造。
各大品牌搶灘千億市場
據了解，男士彩妝受熱捧並非沒有緣由。近年來，不少「小鮮肉」明星偶像在舞臺上的彩妝讓人追捧和模仿。日常的一些視頻平臺，如抖音、B站等等的彩妝教程，也在潛移默化地影響著人們的審美。
據央視新聞報導，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。國際市場機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模，這將是一塊不容小覷的「蛋糕」。
面對千億級的市場藍海，各大化妝品品牌更是瞄準商機，紛紛搶灘布局。2018年9月，看準了男性愛美趨勢的香奈兒首度推出Boy de chanel，並率先在韓國上市。隨後，日本品牌THREE，推出了FIVEISM X THREE，成為日本第一個男士彩妝品牌，同時也是全球第一個由主流美妝集團推出的中高端男士美妝品牌。
2019年，Tom Ford也宣布將推出男性彩妝系列，挑戰男生化妝的可能。同年，愛茉莉太平洋推出了一個專門針對Z世代男性消費者的彩妝品牌BeREADY，瞄準了95後、00後這兩大主力消費群體。
除了歐美傳統大牌，近年來國貨也成為了熱捧的對象。今年7月，國貨品牌左顏右色榮獲天貓平臺國貨男士美妝洗護品牌TOP1。9月，國產男士化妝品品牌「藍系」完成了近1500萬元天使輪融資。《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。
「他經濟」迎來新藍海
自古以來，男性的愛美之心絲毫不輸於女性。中國古代很多歷史時期，男子化妝都是潮流，甚至主流。男子在外出或者回見賓客的時候，常常要花費很長時間打扮自己。考古發現的最早的化妝工具即為男性所用。在古埃及文化中，男子氣概一直是最重要的，古埃及認為畫眼線能夠幫助增強男子氣質。
記者整理資料發現，隨著男士使用的彩妝產品數量持續增加，正使得這一市場趨向精細化、專業化和高端化。通過搜索網上購物平臺可以看到，以男士BB霜為例，目前市面上的售價約在150~300元/20g。不少傳統品牌都根據男士皮膚的易出油、毛孔粗大的特點，推出了男士專用款。
但是，也有部分業內人士對男士彩妝市場的發展仍持觀望態度。一位新銳國貨彩妝的負責人在接受媒體採訪時稱，目前來說，品牌男性消費的數據還沒有充足的把握，就現階段的觀察來看，男性彩妝的消費者佔比還是很低。他認為，「無論是宣傳還是產品物料上，男士專門的彩妝按照細分領域運營是很大一部分的成本支出，如果沒有很成熟的市場經驗和男性彩妝市場的消費特點的掌控，很難把一個品牌做好。」
雖然男性化妝品市場很早前就被業內認為是藍海市場，但從男性化妝品目前的滲透率、消費潛力等方面看，仍處於市場培育階段。隨著「男顏經濟」的發展，市場培育將逐漸成熟，「他經濟」或將迎來新的發展藍海。
數據
有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。國際市場機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模，這將是一塊不容小覷的「蛋糕」。