星巴克在全球開了 2 萬多家門店，但直到今天，義大利還沒有一家星巴克。
這個全民擁護咖啡文化的國家，還是舒爾茨建立星巴克帝國的靈感來源地。
前幾天，義大利企業 Percassi 的創始人 Antonio Percassi 宣布，Percassi 將作為星巴克的代理公司，在 2018 年開出 200-300 家門店——這比他們去年的說法晚了一年。
事實上，星巴克要在義大利開店的消息早已在，而且他們原本的計劃是在今年年初開出第一家門店。去年 2 月底傳出
也許是星巴克還沒做好萬全的準備。在去年的採訪中，Percassi 和星巴克的前任 CEO Howard Schultz 都表現出謹慎謙虛的態度。，在米蘭的門店必須要「極度重視細節」，並且要「凸顯出義大利人民引以為傲的咖啡文化」。
Schultz 表示
「我們想讓它盡善盡美」，Percassi 這樣解釋遲來的開張，「我們知道，在義大利這個咖啡之國開第一家星巴克的話，我們將面臨獨特的挑戰。」
這回，從 Percassi 對開店計劃相對詳細的說法來看，他們應該不會跳票了。這個計劃是這樣的：米蘭和羅馬會同時開出前兩家店，在同一周內，它們還會再各開 4 家。「假如市場反響好的話」，這兩座城市將會在 2023 年之前開出上百家星巴克。
對星巴克來說，義大利的確是個難以接近的消費市場。從國民對本國咖啡文化的自信，以及當地咖啡的價格，無形之中都給星巴克設置了成功的壁壘。
有家餐廳的老闆就形容星巴克進入義大利這事很「噁心」，並且認為這家公司在義大利不可能獲得成功。因為星巴克塑造的咖啡文化與義大利傳統咖啡文化是如此不同：義大利的街邊咖啡店中，沒有人會坐著打開一臺筆記本喝咖啡。大多數人會要一杯意式濃縮咖啡，然後站在櫃檯邊一飲而盡。
另外，對於每天飯後都要來上幾杯 espresso 的義大利人來說，星巴克毫無價格優勢可言。義大利隨處可見的咖啡館都對飲品有定價規則，比如一杯 espresso 標價 1 歐元，一杯 cappuccino 1.4 歐元。而星巴克的售價是同類產品的 2 倍多：espresso 2.5 歐元，cappuccino 3.5 歐元。
整個歐洲對星巴克來說也不算是個大獲成功的市場。從1998 年進入英國開始，星巴克在歐洲、中東和非洲地區一共開了 2400 多家店，相當於全球門店數量的 10%。更令人出乎意料的是，號稱「espresso 之國」的義大利，（前三名分別是芬蘭、奧地利和瑞典）。咖啡消耗量也僅在歐洲排名第七
星巴克自然不會忘記評估這些顯而易見的風險，他們考慮的是遊客、移民和青少年的錢包。而且他們找到了一個進駐本土市場的入口，讓 Percassi 作為代理商。
Percassi 是個在義大利極具話語權的商人，曾經還是一名足球運動員。他 17 歲時開始效力於 Atalanta 隊，在 7 年之後結束了足球生涯，轉而開始做起了生意。
他的事業如此成功，在幾年後，他就當上了自己足球隊的老闆。在不斷進入零售業、房地產之後，他幾乎涉足了所有本土及國際的重要品牌，比如 United Colors，Sisley，Swatch，Nike，Kiko Make Up Milano 等。
2001 年，他與 Inditex Group （Zara 母公司）合資，將 Zara 帶到了義大利市場。就連全歐洲最大的購物中心 Westfield 米蘭購物中心都有他的股份。
全球公司想要擠進本土主流文化掌握話語權的市場，這種故事我們看得不少。義大利經歷過相似的事情，比如 1986 年第一家麥當勞進駐羅馬西班牙階梯時，也引起了一陣爭議。
「現在麥當勞也和披薩與意面一起，變成了義大利孩子們的飲食經歷——只不過麥當勞還沒有取代它們」，Telegraph 義大利旅遊版作者 Lee Marshall 指出。
相同的事也會發生在星巴克身上。除了對外來事物接受度高的青少年，以及那些希望在咖啡館使用 Wi-Fi 的顧客，遊客也會去星巴克——身處國外的他們往往更希望從那些熟悉的品牌中獲得安心感。
如同國際咖啡品嘗機構主席 Luigi Ordello 所說：「星巴克現在代表的是國際咖啡的標準，而不是義大利的。」星巴克並不是要搶義大利傳統咖啡館的生意（也搶不了）——它們是活在平行宇宙的事物。
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