我們的心裡並沒有一個叫「價值計算器」的東西，告訴我們某種物品真正的價值幾何。所以，我們做購物決策的方法就是把幾個類似的產品放在一起對比，選擇有相對優勢的那一個。
消費者做對比通常有幾個重要的維度，包括知名度、價格、便利性、服務體驗、功能的獨特性、情感/好感等。消費者在腦子裡面對以上六項有步驟有次序地進行篩選，這個篩選的過程就像一個漏鬥的工作過程，對每個環節進行層層把關，直到選出一個消費者「感覺」滿意的產品。
漏鬥式決策過程
第一層：知名度、實力感。
大多數情況下，我們購買產品需要有基礎的保障，而這種保障的來源，就是知名度和實力感，通過廣告、通過活動、通過公關，對該品牌有所知曉，並感覺有保障，這構成了一個基本的門檻。
第二層：價格。
可以肯定地說：任何購買決策，都是在一定價格區間內的對比。在自己承受、或預期的價格區間內，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍領人群，無一例外！當然，低價是一把雙刃劍。
第三層：便利性。
價格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個影響常常超出了體驗、功能的獨特性等。
第四層：服務、體驗。
在相同的價格區間以及相差無幾的便利性之下，消費者很容易受到服務、體驗的影響，尤其是現場氣氛，容易帶來衝動消費和計劃外消費。體驗的好壞也是覺得消費者會否重複購買的關鍵。
第五層：功能的獨特性。
都是知名品牌，都在一定價格區間內，服務和體驗也不相上下，此時的消費者會把目光落到產品的差異化上來。這個階段的消費者已經不簡單滿足於「可以」，而是「更好」、「更特別」、「更有意思」。
第六層：情感。
當行業處於高度競爭的階段，產品價格、渠道、特色都呈現高度的同質化。此時，情感是突破之道，誰讓消費者覺得更親近、更有共鳴，誰就能取得消費者的青睞。找到消費者的恐懼點和渴望點，品牌溝通就會十分順暢。
紮實基礎 + 局部優勢
1、做實基礎工作：品牌的塑造過程、品牌的傳播過程，都應當循序漸進地圍繞漏鬥式決策的「六項精進」展開。這是品牌與消費者良好溝通的基本功，是消費者認識、認知和認同品牌的必要過程。
2、創建局部優勢：國美、格蘭仕、沃爾瑪等品牌把「價格」的認知做到了極致，這也讓他們在「價格」層面的對比處於絕對優勢；王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠「功能的獨特性」從而迴避了價格的激烈競爭。
所謂「以正合，以奇勝」。林友清認為，品牌工作同樣要求我們在腳踏實地做好「基礎工作」的同時，積極尋找競爭的「突破口」。突破口，其實就隱藏在漏鬥式決策的這「六項精進」之中。