從MINISO「優質低價、歡樂、隨心所欲」的宣傳中，我們依稀還能看到當年哎呀呀「平價、時尚、熱情、歡樂」的影子。
南都周刊記者 | 盛倩玉 編輯 | 王卓嬌
「兩家SM商場，裡面都開了MINISO。」達沃是菲律賓第三大城市，同樣能夠出海或潛水，但並不常受中國遊客親睞，李波在這裡工作多年，看見MINISO逐漸開到這座菲律賓的城市。
現如今，MINISO的門店廣泛撒往全球，而這些廣泛開設的門店針對的並非中國遊客，更多的還是本地消費者。
只是對於李波這樣長居國外者或是本地人而言，他們還有點搞不清楚，這個「遠看招牌像極了優衣庫，近看產品總覺得在哪兒見過」的小商品店，到底是來自日本，又或者是韓國？
從「偽外賓」到「全球化」，MINISO的百億生意
MINISO來自哪裡？這個問題確實有點迷惑性。畢竟從神似日語發音、故作繁體寫法的品牌名稱，到與優衣庫迷之相似的品牌logo，再到和大創頗為統一的產品類別，都讓人疑惑這應該是一家日本企業。
而如果網際網路還有記憶，大家或許還會記得，早年間網絡中許多關於MINISO的討論，很多也都伴隨著「自然使者三宅順也攜MINISO進入中國市場」「國際品牌在華受到熱捧」「開店速度領銜其他入華品牌」這樣的句式展開。
所謂「日本快時尚設計師品牌，100%日本品質」，字裡行間瀰漫出濃濃的「外賓感」，但它顯然與事實有一定距離。畢竟2013年，名創優品是在廣州開設了第一家商店，其品牌在日本的註冊時間更是遠遠落後於其在國內的註冊時間。
與此同時，不少在醒目位置標註「日本監製」的商品，背後卻是Made in China；明明是國內生產，卻非要在商品包裝裡寫上大段大段的日文說明……種種魔幻操作，消費者滿臉疑惑。但MINISO卻能在各種「黑料」中快速發展，病毒般的開滿中國。
何紫就記得，幾年前自己曾到南方某小城鎮出差，傍晚在街頭閒逛，想找一家店買眼罩。一路上的粉店和燒烤攤倒是不少，但根本買不到她要的東西，直到遠遠看到一家燈光通明的MINISO，「沒想到這兒都開了MINISO。」
到如今，MINISO已不再需要去包裝所謂的「日本設計師品牌」「在華受到熱捧」，其官方網站中，將MINISO與日本生活百貨的相似歸結於「品牌創始人葉國富在日本旅行時獲得的靈感」，將簡單粗暴的模仿美化成「把新型的生活方式帶回中國」。
MINISO官方網站的品牌介紹
短短七年時間，MINISO的身份就完成了從「日本設計師品牌來到中國」到「中國品牌踏步走向國際」的微妙轉化。
如今，名創優品已經成為全球規模最大的自有品牌綜合零售商。根據Frost&Sullivan的數據，全球自有品牌綜合零售GMV為520億美元，其中名創優品以27億美元的GMV獨佔5.2%，排名第一。
今年9月24日，名創優品向美國證券交易委員會公開遞交招股書，計劃在紐交所上市。其招股書顯示，名創優品目前已經進駐多個國家和地區，開設超4200家門店。其中，中國本土門店超2500家，海外已覆蓋80多個國家和地區。
如今的名創優品，不自建工廠，不自建倉庫，甚至不用自己開店，通過一個品牌整合上下遊，年銷售額就能達到190億元。
美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國、新加坡、馬來西亞……而李波在菲律賓達沃看到的兩家MINISO，也僅僅是其全球擴張版圖中的幾千分之一而已。
「MINISO可能會遲到，但它一定不會缺席」
任何一個在現代消費主義中反覆浸泡的青年男女，走進MINISO是都難免產生一種荒謬的感覺。比如真的真的真的很像迪奧的唇膏，但是它只要20多塊錢……
左為MINISO淡彩唇膏，右為迪奧魅惑
比如像極了伊蒂之屋的眼影盤，但十幾塊錢的名創優品比伊蒂之屋還多送一個眼影棒。
左為MINISO，右為伊蒂之屋
卸妝水甚至能讓你看到貝德瑪的親妹妹，但它比貝德瑪更便宜，「貧民窟女孩」表示拿來擦鞋不心疼……
知乎網友分享「名創優品什麼值得買」
就連流行的JK裙，你都能在MINISO裡面找到同款山布。網友感嘆，對於流行商品，「MINISO可能會遲到，但它一定不會缺席。」
MINISO的髮飾，花紋圖樣神似jk裙雪松
作為「學人精」飽受詬病，幾乎伴隨著MINISO「上位」的全過程。天眼查公開信息顯示，2017年成立的名創優品（廣州）有限責任公司，目前已涉及訴訟30餘起，包括侵害外觀設計專利、著作權侵權糾紛等。而名創優品此前的經營方廣東葆揚投資管理有限公司目前已註銷，涉及法律訴訟101起，其中涉及外觀設計專利權糾紛21起，原告包括曼秀雷敦、樂扣樂扣等企業。
如今已擁有8000個核心SKU，合作超800個供應商的MINISO，質量也屢屢受到質疑。今年9月23日，上海藥品監管局網站發布的公告顯示，由名創優品（廣州）有限責任公司代理，偉思客（天津）生物科技有限公司生產的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。
而就在今年6月18日，上海市市場監督管理局公布名創優品經銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量超標。
甚至百度MINISO吧也仿佛要成為一個質量吐槽平臺，由各路買家在其中分享自己的購買經歷，最後也只能尋求自我安慰，「好在價格便宜」「幸好買的時候也沒花多少錢」。
確實也就是便宜，畢竟逛街時走進名創優品，就像成年後的我們重返校門口的小賣部，面對價格終於有了一種可以為所欲為的自信。
即使如此，名創優品卻反覆告訴我們，「只相信美好生活，就是與價格無關。」直讓人感覺錯亂。
擴張的前景美好麼？
2003年10月，還沒成為「名創優品創始人」的葉國富就註冊了第一家公司「國富潮流美飾品貿易行」。三年後，他將店鋪開到了廣州，取名「哎呀呀」，賣起了「潮流飾品」。據他解釋，這一名字來自消費者到店後的驚呼，因為店內東西「很便宜」。
此後的哎呀呀，開啟了和如今的MINISO極為類似的「上位之路」，加盟店廣泛開往全國各地，什麼流行賣什麼，邀請阿Sa、SHE、林宥嘉等當紅明星代言，用「潮流」「便宜」慫恿著人們進店消費。
2008-2014年間，還有不少網友關心哎呀呀能否賺錢，如今這一曾曾遍布城鄉的飾品店早已難覓蹤影
店鋪越開越多，步子也越來越重，根據中國連鎖經營協會公布的數據，截至2014年哎呀呀全國門店數量達到3108家，其中8家直營店，3100家加盟店，銷售總額3.59億元。
但有文章據此計算，3000多家店一年銷售額3億多，這意味著平均每家店每年的銷售額不到12萬，每個月不到1萬，收入能否覆蓋成本存疑。
現如今，哎呀呀裡這些幾塊錢的粉色髮夾、彩虹絲襪和手機掛繩，都已成為女孩們不願再提起的羞恥回憶。
而隨著這個遍布城鄉的時尚飾品品牌的消失，唯有網際網路中的零星問答，提示著當年加盟者可能的命運。
2013年，葉國富再次出發，「日本設計師品牌」MINISO從廣州起步，延續了哎呀呀用低價吸引顧客，用加盟迅速擴大規模的商業模式。
只不過這一次，葉國富的「十元加盟店」包裝得更有國際範，它的目標也不再局限在國內，而是要開往全球。
從MINISO「優質低價、歡樂、隨心所欲」的宣傳中，我們依稀還能看到當年哎呀呀「平價、時尚、熱情、歡樂」的影子。
而曾經在放學後結伴走進哎呀呀，對著閃亮髮飾尖叫的稚嫩少女，如今也長成了逛街時只有去MINISO才敢「只要喜歡，通通帶走」的成年社畜。
聯商網高級顧問王國平曾向深燃財經分析，名創優品通過輕模式、做大規模實現營收增長，簡單說就是門店越多越賺錢，不追求單品高毛利或單店盈利。
名創優品的門店數量還在世界範圍內上升。而按照名創優品加盟政策，加盟商需向其繳納每年8萬/年的特許商標使用金，一次性結清的75萬元貨品保證金，以及裝修預付金。
加盟商要承擔商店的開業資本支出和商店運營費用；名創優品有償向加盟商提供商店管理和諮詢服務；店內銷售收益分給名創優品一部分後，加盟商保留剩餘部分……這種模式下，名創優品本身不用承擔店鋪經營風險，而客流多少、賺錢與否更多還是加盟商要考慮的問題。
現在，名創優品還先後與Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街等知名IP合作，推出了一系列聯名產品，試圖用「正版」產品洗去各種「學人精」的吐槽聲音。
只是隨著時間的推移，這一靠著大規模開店和各種「微創新」出圈的品牌，最終是會真正獲得長久發展，還是如同哎呀呀一樣短暫風光再退出舞臺成為「時代的眼淚」，我們還不知道。
參考資料：
上海市藥品監督管理局發布2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告.中國質量新聞網
快消品牌名創優品隱瞞中國血統:中國商標註冊時間更早.廣州日報
名創優品：中國最大「十元店」靠什麼發家？南方周末
揭秘「十元店」名創優品的百億生意.深燃財經
MINISO（名創優品）火爆60國，你聽過MUMUSO和YOYOSO嗎？36氪
中國只有10%的人，能看懂名創優品財富密碼.阿牛讀財
名創優品有什麼值得買的？知乎
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