撰文/商業數據派曾柔
頭圖/聯商圖庫
提到名創優品，你首先想到的是什麼？十元店？山寨？我們今天想說說，這家把類似義烏小商品的供應鏈品牌化的故事。
1998年6月的一天，21歲的湖北小鎮青年葉國富背著編織袋，隻身一人來到廣東佛山闖蕩。
沒有學歷、沒有技術、沒有資源，葉國富用三個月的時間才找到一份鋼管廠銷售員的工作。
回過頭來看，這確實是一個於微處發跡的傳奇故事，十九年後，葉國富就以80億的身家登上了《胡潤中國百富榜》。
葉國富的財富來自兩次成功的創業：2005年創辦的飾品連鎖企業「哎呀呀」，2010年達到3000家店鋪和12億元年零售總額；2013年創辦的生活方式日用品連鎖企業「名創優品」，2020年全球門店數量超過4200家，年收入達到89.79億元。
如今，葉國富的身價即將達到一個新的高度，名創優品9月23日正式向美國證券交易委員會公開遞交招股說明書，擬以「MNSO」為代碼在紐約證交所掛牌上市。
招股書顯示，葉國富個人持股比例為80.8%。按照2018年9月騰訊和高翎資本共計投資10億元，分別佔股5.4%計算，名創優品彼時的估值為185億元。如果上市成功，顯然估值不止這個數字，葉國富的身家也將超過150億元。
185億元的估值和150億元的財富，在中國企業和企業家的榜單上，或許算不上非常耀眼。但是葉國富和他創造的「小商品「帝國足夠引起人們的好奇：這家紅白色調的店鋪，如何把「十元店」開成了低配版的無印良品?
●百億收入，三成毛利
研究機構Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元(約合190億人民幣)總GMV量，佔比5.2%。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在2020財年的收入達到約89.8億元，2019財年收入為93.9億元。下降的原因是新冠肺炎疫情的影響。
名創優品的收入包括三部分：生活方式商品銷售、許可費特許權使用費和管理及諮詢服務費、其他。
生活方式商品銷售是最主要的收入來源。2019財年該項收入為84.65億元，佔比90.1%，2020財年該項收入為80.55億元，佔比89.7%。值得注意的是，名創優品將旗下加盟店的收入也計入收入中，因為這些店鋪都是從其供應鏈統一供貨。
葉國富曾多次對外強調名創優品的「三高三低」原則，即「高品質、高顏值、高效率、低成本、低毛利、低價格」。
截至2020年6月30日，在中國本土銷售的商品，95%價格在50元以下，但其毛利潤實際並沒有外界想像的那麼低。
招股書顯示，名創優品2019和2020兩個財年，毛利潤分別為25.11億元、27.32億元，2020財年比2019財年增長了8.8%，2019財年毛利率為26.7%，2020財年增至30.4%。
(梳理&製圖：商業數據派)
最近兩個財年，名創優品處於虧損狀態，2019財年虧損額2.94億元，2020年虧損額收窄至2.60億元。按照非國際財務報告準則(non-ifrs)，調整後2019財年和2020財年淨利潤為8.69億元、9.71億元。二者的區別在於實收資本的公允價值變動、非持續性經營損失等。
以單品不足50元的價格，創造接近百億的年收入，葉國富對外分享其零售哲學時喜歡強調「優質低價」，在國外考察了Costco、優衣庫、大創百貨等企業後，他總結出，低毛利、低價格、高品質是全世界的通行證。
在招股書中，名創優品將自身優勢概括為：動態的產品開發、聯名合作、有效的供應鏈。
●快賣貨，快上新
從在佛山賣鋼管開始，葉國富就顯示出他的銷售才能，第一年拿到了12萬元的銷售提成。
在之後，他賣過陶瓷，跟妻子一起開過化妝品店，再到哎呀呀和名創優品，貫穿的主線始終如一，那就是「賣貨」，更快更好地賣貨。
葉國富是個急性子。2005年，哎呀呀在佛山站穩了腳跟，下一步的目標是廣州。為了趕上五一黃金周的營銷期，葉國富用一夜時間裝修、鋪貨，累了只在車裡睡了一個小時，開出了位於上下九步行街的第一家店。
與當時類似的飾品零售店相比，「速度」是哎呀呀的絕招。別人的資金周轉率是45天，哎呀呀能做到10天。哎呀呀的開店速度更是一騎絕塵，3年1500多家，5年3000家。
葉國富對速度的追求也延伸到名創優品的發展中。
招股書顯示，截至2018年9月30日，名創優品門店數量為3178家，至2020年6月30日，全球門店數量達到4222家，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國等80多個國家和地區。一年新增門店超過1000家，基本只有餐飲業才能達到這個速度。
(梳理&製圖：商業數據派)
名創優品計劃到2022年，在100個國家開設1萬家門店，包括7000家海外門店。在葉國富看來，疫情衝擊全球零售業的情況下，大量位置良好、租金低廉的優質物業空閒出來，為名創優品創造了擴張機會。
名創優品給自己的定位是「快時尚設計師品牌」。招股書顯示，目前名創優品產品範圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品等11個品類，超8000個核心SKU。截至2019年6月30日的財年，名創優品存貨周轉率為63天，受上半年疫情的影響，截至2020年6月30日的財年，存貨周轉率為78天。作為參照，優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天。
對於零售行業來說，新品是增加用戶復購、提高商品周轉率的重要手段。每隔7天，名創優品產品團隊從10000個產品創意中，挑選100個新的SKU，被稱為「711原則」。上個財年，名創優品平均每月推出600個新品。
截至2020年6月30日，名創優品有100名產品經理，負責確定趨勢、協助產品設計、協調供應商生產，以及將成品推向市場。每周召開的採購委員會負責調整營銷策略、挑選推向市場的新SKU，產品經理開發出來的新品必須通過採購委員會的批准才能投產上市。
技術能力也在新品開發中發揮著重要作用，名創優品開發了一個「智能商品選擇助理」，能夠監控和發現社交媒體平臺上流行線索，並自動化識別新興趨勢，指導產品開發團隊對消費者口味偏好的變化做出反應。與此同時，每個商品SKU的銷售情況以及消費者反饋都會被緊密監控。
●從山寨到被山寨
名創優品起於一個無印良品和義烏小商品中間的一個「白牌時代」，熟練的供應鏈管理，多年的線下店零售管理體系，成就了這樣一家小商品快消公司。
創立7年，名創優品按照葉國富的設想一路狂奔，但遠沒有到達高枕無憂的時刻。
葉國富原本信奉線下為王的策略，新冠疫情的爆發，給線下零售造成了直接的衝擊。名創優品今年在中國的同店銷售額下降了32.6%，海外市場門店關閉了20%以上。
雖然葉國富聲稱要繼續全球大量開店，但是海外疫情的不明朗、逆全球化的傾向抬頭，中國企業出海業務都在面臨嚴峻挑戰，名創優品恐怕也莫能除外。
另外，這個山寨之王，也面臨著正在「被山寨」的局面。
曾經，名創優品利用旗下10元香水山寨大牌，還成為其高舉高打的營銷策略，不少所謂種草博主都紛紛推薦。山谷百合號稱是祖馬龍藍風鈴平替款，清新淡香是祖馬龍鼠尾草與海鹽平替款，薰衣草乾爽是安娜蘇許願精靈平替款，夢幻熱氣球旅行香水也被說像英國梨和小蒼蘭......雖然有不少網友吐槽，非常像空氣清新劑，但依然引起一陣哄搶，甚至熱銷導致斷貨。
就其產品質量的質疑之聲也從未停止。在名創優品提交招股書的同一天，一款名為「一步可剝指甲油」被檢出禁用物三氯甲烷，被上海藥監局點名。而上個月，經廣州市藥品檢驗所檢驗，標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產的產品「MINISO雨後茉莉香水(空中花園)」，檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。
另外，店鋪被指責設計和裝修山寨優衣庫、無印良品，產品山寨國際大牌，名創優品反過來又被人山寨，街頭巷尾各種」XX優品「不斷湧現。
隨著名創優品上市進程的推進，這一套粗暴的「零售方法論」還能再用多久？