北京時間9月24日，名創優品向美國證券交易委員會遞交IPO招股書，再次成為零售行業熱議的話題。
一方面，這個誕生於2013的品牌創造了快速擴張的神話，七年開了超過4200家店鋪；另一方面，一些零售行業的從業者對名創優品的快速擴張感到困惑：平價商品能否持續獲得消費者青睞、名創優品不同於零售行業慣常的打法能否跑通，這些常常成為從業者們爭論的話題。所有的爭論都可以歸結為一個問題：名創優品的火爆是否可以持續。
其實，名創優品已經用行動回應了爭議：
招股書顯示，截止2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。
獨立研究機構Frost&Sullivan報告，截至2020年6月30日數據顯示，名創優品全球GMV達190億元人民幣，是全球最大的自有品牌綜合零售商。
今年對於零售業來說尤為關鍵。疫情期間，很多線下零售品牌因為沒有客流銷售額大幅下跌，一些企業甚至陷入經營困難而一蹶不振。名創優品也經歷了銷售額大幅下降的階段，但很快實現了逆勢上揚。據了解，2月名創優品全國門店暫停營業二分之一，銷售額同比下滑95%。但到3月中旬，除湖北外的名創優品門店復工營業數量達到90%以上，銷售額逐漸恢復至80%，個別門店甚至恢復至疫情前水平。
招股書顯示，在全球新冠肺炎疫情影響下，2020財年(2019年7月至2020年6月)，年收入達89.79億人民幣。2020財年毛利潤為27.32億人民幣，相比2019財年25.11億人民幣增長8.8%;2019財年毛利率為26.7%，2020財年增至30.4%。
過去幾年，零售行業湧現出O2O、無人貨架等很多新模式，一些模式也火爆一時，但不合乎商業邏輯的模式終究抵不過時間的考驗。名創優品用7年的增長證明，它並不是被資本炒作起來的風口，而是代表著對零售行業新變化和新機遇的洞察。
第四消費時代的機遇
「只買貴的，不買對的」曾被眾多中國人信奉為真理，追求性價比只會被認為窮。但是這種消費觀念在新一代年輕人群體中正在發生變化。
《「新消費」趨勢下社群發展白皮書》把新消費趨勢總結為5個特徵：注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。
新消費趨勢不是中國獨有，而是經濟發展到特定階段的產物。日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中把1912年以後的日本社會分為四個消費階段。其中，從1945年戰敗到1973年石油危機是第二消費時代，汽車、家用電器等工業品的迅速普及;1975年開始的第三消費時代，核心是追求名牌，奢侈品成為消費者追逐的對象;2000年前後迎來第四消費時代，典型的特徵是崇尚簡素，追求性價比，無印良品是這個時代的產物。
90年代以來，中國的消費趨勢和日本十分相似，只不過迭代速度更快。《峰瑞報告13：讀懂中國的消費升級，先看40年前的日本》指出，在一個高速發展、欣欣向榮社會，民眾的消費取向相對統一。經濟增速放緩後，中產階層崛起，需求開始分化。有人消費低價產品，有人購買奢飾品。消費者的地域分布、需求越來越多樣化。
目前，中國的經濟增速放緩，消費正處於第四消費時代萌芽的時期，本土平價品牌迎來發展的新機遇，近年來大量本土新品牌湧現。
名創優品的快速崛起正是洞察到了這一消費新趨勢。某研究生小組對創優品的消費者進行了深度調研後撰寫形成《MINISO名創優品品牌現狀調研報告3.0》顯示，64%的消費者看重名創優品的超高性價比。
今年，在疫情的影響下，消費分級將更明顯，高品質輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費者在很多產品的購買上更趨理性，追求性價比。在經濟內循環的背景下，零售行業作為內循環體系當中最重要的「消費環節」必然會得益於整個經濟質量的提高，得益於整個環境的持續優化。
截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。高復購率證明名創優品對消費趨勢的洞察是準確的。
而且，不只是在中國，全球都處於，消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都願意選擇購買性價比高的商品的現狀，這也是平價商品在全球範圍都有不錯銷量的原因。比如，日本百元店大創、加拿大的Dollarama、丹麥的FlyingTiger等優質平價店都獲得消費者的青睞，處於高速增長中。
名創優品在全球市場也有著不錯的成績。目前，名創優品在海外市場超過1680家，覆蓋阿聯、澳大利亞、土耳其、新加坡、馬來西亞、加拿大、中國香港等200多個國家和地區。招股書顯示，2019財年和2020財年，名創優品海外市場收入分別佔年收入的32.3%和32.7%。
在新的消費機遇下，名創優品倡導「花得更少買得更好」理念的品牌得到了全球更多消費者的青睞。
「不買就吃虧」的秘密
在打造高性價比產品上，名創優品和Costco有很多相似之處。比如，Costco持續開發自有品牌商品，並通過幫助供應商改進物流、改進生產流程等來降低價格。這也意味著，通過產品、供應鏈等能力提高性價比已經得到了市場的驗證。
名創優品憑藉自有品牌產品的快速創新和上新、IP聯名合作、高效的數位化供應鏈管理，通過「高顏值，高品質，高頻率，低成本，低加價，低價格」的三高三低產品哲學，打造極致性價比體驗。
「三高」主要是指找到優質供應商，並在此基礎上實現產品的高顏值設計和高速迭代，同時優化庫存和周轉效率。名創優品為全球消費者提供涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品等11個品類，超過8000個核心SKU的美好生活用品，核心消費者鎖定18歲至28歲的年輕人。
上文提到的《MINISO名創優品品牌現狀調研報告3.0》顯示，從消費者欲望驅動力來看，13%的消費者看重名創優品的時尚設計風格。據了解，名創優品在產品設計上聚焦「Z世代」年輕消費人群，緊貼當下年輕一代的消費潮流。2018年，名創優品成立設計研究院，籤約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設計師團隊，為保證產品的快速創新和持續迭代，實行「711戰略」，即每7天上100款新品，100款新品則是從1萬個設計方案裡面選出來。
在IP聯名上，名創優品快速迭代的產品與知名IP相結合，先後與HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，藉助知名IP的影響力提高消費者對產品的認知度。今年，名創優品還和可口可樂、王者榮耀展開合作推出新產品，受到很多年輕消費者的歡迎。
如果說「三高」是吸引消費者的誘因，那麼「三低」則是佔領用戶心智的關鍵，用優質低價的產品在滿足消費者。消費者去店裡購物的時候，閉著眼睛去購物，不要想價格，只要喜歡就好，甚至有種「不買就吃虧」的衝動。
在截至2020年6月30日的財年中，在中國市場，名創優品超過95%的產品零售價格低於50元人民幣。降低產品價格的訣竅在於規模。依託全球市場的龐大需求，名創優品向供應商一次性下達海量訂單，在供應商環節有強大的議價權，攤薄平均生產成本。名創優品與供應商之間採取「以量定價+ 買斷定製 +不壓貨款」的合作模式，直接採購、規模化、縮短帳期的方式來構建供應鏈壁壘。在商品合作周期，根據市場需求倒推採購數量，免去供應商的庫存壓力;採購價格由訂單規模決定，並將回款期壓縮到15天。
在全球新的經濟波動期中，中國的製造業也處於尋求轉型的階段。一方面，外貿訂單縮減，工廠出現產能過剩的情況;另一方面，工廠原來合作的很多大品牌，日子也不好過，他們不斷壓縮生產端的生產，導致工廠的利潤大幅下滑。
這個時候，能夠幫助工廠提高生產效率和成本控制的品牌方也有機會在生產端獲得更多話語權。名創優品通過與供應商不同於傳統方式的合作，在結合數位化能力，幫助供應商降本增效，使大量孵化的新產品能夠快速生產出來，實現零售端產品的快速迭代和優質低價。名創優品的全球供應鏈生態協同保證了產品的設計、品質和快速上新。截至2020年6月30日，其在全球與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質供應鏈企業合作。
線下零售的新增長
今年突如其來的疫情成為對線下零售業的全新考驗。3月，名創優品CEO葉國富接受《南方都市報》採訪時表示，現在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。
葉國富對實體零售行業的最新判斷給名創優品的持續增長予以肯定，也在一定程度上回答了名創優品還能火爆多久的問題——過去幾年，名創優品靠著對新消費趨勢的洞察獲得了快速增長，但當零售門店已經觸達足夠多的消費者，而且實體零售行業受到疫情嚴重衝擊的時候，名創優品還可以尋找到新的空間。
這個增長空間來自於數位化。過去幾年，實體零售行業已經開始了數位化進程，今年的疫情加速了這個過程。一方面，實體門店需要進行數位化升級，提升零售效率;另一方面，在線下客流受到嚴重影響的時候，零售企業必須通過線上渠道拓展新的客流和銷售額。
在實體門店數位化升級中，名創優品探索「千店千面」的模式，基於門店所處的城市、位置等因素對門店進行配置。比如，數據中臺通過對庫存、消費等數據的監控，在前端實現根據產品消費數據對店鋪動線等進行調整，形成千店千面;後端實現精準採購補貨，快速周轉。
合作夥伴模式也是支撐名創優品壯大的一點。名創優品的全球化拓展模式分為其獨創的合伙人模式、直營模式和代理模式。招股書顯示，截至2020年6月30日，其在中國擁有742個合伙人，其中488個投資名創優品達3年以上。
在創新的名創優品零售合作夥伴模式下，一方面，名創優品加盟商致力於在最佳位置開設和運營名創優品商店，並承擔相關資金和運營支出。另一方面，名創優品向名創優品加盟商提供商店管理和諮詢服務，保留商店庫存的所有權，直到向消費者進行店內銷售，並獲得預先約定的部分銷售收入。商店管理和諮詢服務主要包括商店布局和裝修，室內設計，員工培訓，定價，產品策劃和庫存補給，以維持名創優品商店中一致的品牌形象。儘管商店運營的這些關鍵方面已標準化，但商品組合和產品展示是商店運營的兩個主要方面，可由名創優品零售合作夥伴商店進行自定義。
這就是共享渠道，企業專心做經營，投資人專心負責地段、房租和資金，充分發揮每一方的最大優勢，多方共贏實現快速發展。
在拓展銷量方面，名創優品今年開始探索社群營銷，把官方微信公眾號、微博、抖音等線上渠道積累的粉絲納入私域流量池，並在門店設置掃碼入群將附近三公裡的消費者納入私域流量池，並上線小程序商城，與餓了麼、美團、京東到家以及順豐等平臺合作推出即時配送服務。
據了解，疫情期間，名創優品超2230萬有效會員以及社群粉絲，通過粉絲群等方式進行線上互動。名創優品今年二三月份線上增長達到300%以上，有的店建群一個星期拉了2000多人進來。這相當於線上社群渠道再造了一個名創優品。在國內線下市場高速增長之後，名創優品在線上尋找到了還未覆蓋到的新消費者。不斷拓展能夠觸達的消費者規模，是名創優品持續增長的根本動力。
在線下、線上和全球市場都有巨大增長空間，可以預計，名創優品的增長還將持續下去。
（來源：虎嗅 錢德虎）