文 | 動點科技
作者 | 李鵬輝
今年，這個世界比以往更加充滿疑惑。這不僅僅來自於疫情引發的種種不確定性，更多的，一種呼之欲出的新格局也在讓各行各業面臨著前所未有的機遇與挑戰。當下階段，用戶的心態、需求、行為···都在經歷著不可逆轉的轉變。而從企業方的角度來看，這場變局也在讓它們重新審視以往的策略是否還能適用於當下持續變化的新態勢。在這樣的背景下，如何從中及時作出響應、實現破局增長也就成為了品牌方此刻的考驗所在，而這一點對正在面向更加多元用戶的出海營銷品牌來說尤為如此。
在美國、歐洲和亞洲服務了多個領域的跨國企業後， 鄭慧珏（Sara Cheng）以Twitter大中華區總裁的身份加入了Twitter這個全球最大的公眾對話平臺。Sara表示，Twitter在大中華地區的業務重點，始終是致力於通過Twitter平臺幫助中國出海品牌更好地利用廣告營銷連接全球受眾。目前Twitter已經與科技、手遊、移動應用、電商、汽車、文娛、金融科技、旅遊等多個垂直領域的中國出海企業達成合作關係，通過極具互動性的廣告解決方案，幫助他們提升品牌全球知名度並進行創意營銷。
鄭慧珏 Sara Cheng，Twitter 大中華區總裁此外，她也指出，「我們還與中國優質廣告代理合作夥伴進行合作，通過提供定製的出海廣告解決方案，幫助許多中國企業在海外目標市場中，建立品牌知名度和落地創意營銷策略。在今年疫情期間，Twitter也連續推出多份定製給中國廣告主的海外用戶調研和行業分析報告，助力中國品牌積極調整營銷策略，探索新形式來發布新品，調整與消費者溝通的語氣，應對各種不確定性。」
目前，Twitter正在通過旗下的營銷洞察與分析團隊、Twitter ArtHouse（Twitter網紅創客內容營銷平臺）、Twitter Next部門（由原Twitter品牌策略團隊升級而來），以及在全球擁有的超過950家內容出版商合作夥伴為大中華地區的出海品牌展開合作，服務範圍覆蓋受眾洞察、廣告活動衡量解決方案、內容營銷、品牌策略諮詢、合作視頻定製等多個方面。
對出海營銷品牌而言，出海之路道阻且長。在本地化和多元化之間的取捨，在專注地域和國際市場之間的進退，乃至要以怎樣的形象傳遞到用戶面前···儘管出海對中國品牌來說已經不再是一個陌生選項，並且已經有不少企業和品牌建立起了一定的全球知名度，但在Sara看來，這些還遠遠不夠。「在與一些品牌溝通的過程中，我們發現，部分廣告主對於品牌營銷的觀念和意識還處於早期的階段，依舊將品牌溝通的目標定為粉絲增長、轉化率、下載量等短期指標，而忽略了長期的品牌投入。
加之一些歷史因素的影響，『Made in China』的刻板印象依然存在，中國品牌在品牌形象的建立、忠誠度與美譽度的培養方面仍有提升空間。此外，正如許多外企在國內營銷存在『不接地氣』的問題一樣，不少國產品牌的海外的營銷內容仍存在本地化落實不足的問題。」
所以她認為，品牌應著重發力品牌建設，向目標受眾準確傳遞品牌「內涵」，塑造品牌軟實力，進而以品牌價值吸引用戶購買。同時，品牌也要善用全球熱點事件，和最有商業價值的目標受眾相連，並針對不同市場的用戶畫像和內容偏好進行「精準投餵」，以當地用戶喜聞樂見的方式，在「合適的時間和地點，打動對的人」。
而這時，Twitter自身「極具實時性（real-time）的平臺屬性，以及Twitter上具有開放心態和影響力的用戶」，也就凸顯出了它在幫助中國企業出海時的價值所在，並且也成為了Twitter最獨特的優勢。
Sara向動點出海強調，Twitter匯聚著全球實時發生的熱點事件，其用戶以「看這裡（look at this）」的心態，通過Twitter平臺參與、塑造並推動了全球的熱點事件，他們引領各種話題的討論，改變、定義並影響著身邊的世界。「比如，在疫情最嚴峻的時期，Twitter上平均每45毫秒就會出現一條相關的推文或轉推。在今年的前八個月當中，Twitter上關於疫情發展的討論共產生了超過十億條推文。得益於這一特徵，Twitter是最適合進行新品發布的平臺。大量的品牌會選擇藉助Twitter，將自身新產品、新戰略發布等品牌的「高光」事件，打造成一個特定區域的中心事件，從而引起更多關注，大幅提升品牌曝光和提及率。
以手機行業為例，隨著全球疫情的日益嚴峻，OPPO就果斷調整策略，選擇將旗下Find X2新機的海外發布搬到線上來進行。因此，OPPO再次攜手Twitter平臺，發起#UncoverTheUltimate 主題推廣活動，並配合發布會直播，讓全球觀眾都有機會目睹新品的發布盛況，第一時間了解產品性能亮點。截至目前，這場發布會在Twitter上的視頻觀看量已突破1250萬，互動量高達近39萬，成功激發了目標用戶對新品的關注和討論。」
當然，除了助力品牌自身瞬間成為焦點事件，Twitter還可以是品牌「借勢營銷」的不二之選。Sara表示，品牌可以藉助Twitter上從新聞、體育、娛樂、電影、遊戲等等各類用戶感興趣的熱門話題，定製適合的角度，通過話題植入等方式，讓品牌信息與這些全球熱點產生關聯，提高品牌聲量。
另一方面，Twitter上海量的推文樣本也是品牌挖掘一手用戶洞察的「寶庫」。她透露，Twitter平臺上平均每天產生超過5億條的推文，這些實時的互動內容可以幫助品牌精準捕捉各地受眾關注焦點，發掘用戶興趣，進而打造具有高文化相關度的營銷內容，實現與目標受眾的情感連結，為塑造並提升品牌好感度打下堅實基礎。
近年來，隨著中國出海品牌的不斷發力，它們在海外的聲量也在愈發凸顯。除了科技、遊戲、電商、移動APP等當下主要出海領域，汽車、旅遊、金融科技、文化等相關行業的國內公司和平臺也都在積極布局海外市場。然而，如今呈現在人們面前的卻也是一個更加多變的時代，尤其是疫情的突襲讓眾多廠商措手不及。
但挑戰的來臨也往往意味著機遇的到來。Sara告訴動點出海，疫情的爆發為用戶心態、內容需求、消費行為都帶來了不可逆轉的多維轉變，「非常態」已經成為「新常態」。
疫情期間，人們轉向Twitter來獲取最新消息，保持與朋友的連接和互動。在品牌內容的偏好上，根據Twitter調研顯示，在此段期間，用戶更希望品牌能夠對當下的變動及時做出反應，有高達70%的用戶更表示期待看到輕鬆愉快的內容來舒緩焦慮情緒。另一方面，只有7%的受訪用戶認為品牌應與之前的語調保持一致。
在消費行為方面，居家隔離生活的剛需也進一步拉動了海外用戶的消費習慣的改變和升級。海外用戶在疫情期間的網購次數和在Twitter平臺發布的推文數有了顯著的上升，2020年1月至8月，Twitter平臺上共產生了超過10億條購物相關的推文；全球每3個Twitter用戶中就有1人每周通過行動裝置進行線上購物。
不僅如此，根據Twitter最新發布的《全球移動電商研究報告》：17%的亞洲Twitter用戶表示願意擁抱電商直播這一創新形態，美洲和歐洲Twitter用戶以15%及9%的比例緊隨其後。疫情加速了海外用戶對非接觸消費模式的追捧，使得電商直播正成長為東南亞市場的「新常態」，並逐步向美國及西方市場擴散。
此外，「宅經濟」的爆發也為全球遊戲市場和在線視頻（流媒體）帶來用戶量級的躍升，人口紅利帶來的賽道寬度拓展，使得這些領域蘊含巨大市場機遇。其中，直播、視頻正成為更受用戶青睞和依賴的內容形式。Twitter平臺數據顯示，58%的Twitter的用戶表示現在會花更多時間觀看視頻，31%的千禧一代(年齡在23-39歲)表示，疫情結束後也會繼續保持這一習慣。此外，Twitter平臺上的直播類內容也迎來爆發性增長，僅在9月，Twitter全球用戶直播視頻的觀看時間同比增長了75%。
針對這些新的境遇，Twitter的做法是讓它們成為這段特殊時期中出海營銷品牌的新「賽道」。她舉例表示，「疫情爆發後，小米選擇聯合Twitter在兩周時間內策劃了一場覆蓋42個國家和地區的線上手機發布會。Twitter ArtHouse幫助小米敲定了與海外科技大咖Jonathan Morrison的合作。
活動啟動之初，小米通過視頻形式，官宣這位特別的『社交媒體大使』，為新品進行預熱鋪路。接下來，通過Twitter平臺與Jonathan進行多輪對話，邀請觀眾參與提問，巧妙地將新品的功能亮點，植入與用戶的互動當中，大幅提升用戶對新機的關注和討論。在發布會直播開始前，小米高管還與Jonathan開展了一場『雲對話』，並配合Twitter的推播通知，持續引導用戶點擊觀看，助推活動成功『破圈』，將發布會熱度推向高潮。
最終這場直播活動吸引了480萬用戶觀看，是小米以往發布會觀看量的7.5倍，廣告曝光在一天內就達到了5000萬次，並在活動結束後為小米帶來超過2倍的品牌正面觀感。」
隨著中國企業的技術研發和創新能力在世界範圍內逐漸形成領先優勢，匯聚在它們身上的標籤也正在從「製造」向「智造」轉變。在Sara看來，中國品牌出海的新時期正在到來，而它們也在同Twitter一起來到了新的出發點。她講到，「作為全球最大的公眾對話平臺，Twitter的願景是成為全球的『公共對話層 (Conversation layer)』，我們鼓勵優質內容在平臺傳播，致力於使具有探索精神的用戶可以在平臺上找到感興趣內容。對於大中華區而言，我們的業務發展目標不變，希望充分調動Twitter的這一獨特價值，幫助中國出海企業和品牌在平臺上更好地利用廣告營銷連接受眾。
為了維繫這一目標，我們將持續更新、優化廣告解決方案，努力提升銷售和跨部門支持能力，助力中國品牌實現業務快速增長。此外，我們也將結合Twitter平臺的資源和影響力，有策略地推動品牌與用戶的雙方對話，幫助中國企業系統性打造品牌故事和戰略競爭力。
現在中國品牌出海正經歷著『黃金時代』。我希望能結合自身多年來在跨文化環境工作中的積累，結合Twitter的獨家優勢，助力中國品牌在全球市場『乘風破浪』。能夠見證中國品牌在這一浪潮下獲得全球知名度和美譽度的提升，讓我很有成就感和使命感。」
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