導語
隨著盛夏到來，冰淇淋進入銷售旺季。雖然與飲料、方便速食等大品類相比，冰淇淋顯得較為小眾，但卻無法阻止它走上網紅之路，成為大眾媒體關注的焦點。
「網紅冰淇淋」是指通過短視頻平臺、社區、網紅帶貨等推廣方式，快速實現流量聚集，達到宣傳目的的雪糕。本篇報告將聚焦這一新興品類，盤點它的前世今生。
一、「網紅」頻出的冰淇淋市場
我國冰淇淋整體市場規模處於不斷增長之中，由2014年市場規模701億元發展到2019年1380億元。根據觀研天下數據中心預測（今年）中國冰淇淋市場規模相較去年將同比增長9%，預計2020年市場規模約為1500億元，2021年約為1650億元。
冰淇淋行業集中度在快消品類中較為突出。2007年我國冰淇淋行業中十強品牌市場佔有率就高達87.64%。時至今日，行業集中度較高這一整體態勢依然沒有改變。
以伊利、蒙牛、天冰、思念、光明等為代表的全國性品牌和以和路雪、雀巢、明治、哈根達斯為代表的知名外資品牌約佔整體市場的70%。
但在2018年，冰淇淋市場卻悄然發生變化，之前地位穩固的大品牌雪糕地位受到衝擊。伊利、蒙牛、三元等知名品牌商的冰淇淋業務增速放緩。
而這一年也被業內公認為「中國網紅冰淇淋元年」。
在當年，一款椰子灰冰淇淋爆紅抖音，同期在抖音火爆的產品還有宜家售賣的麥德龍水果冰淇淋。一時間「網紅冰淇淋」開始在消費者心智中留下深刻印象。各種冰淇淋新品也趁勢推出，向傳統巨頭髮起衝擊。
即使在2020年，冰淇淋產品的創新依然步履不停，不僅大魷魚、東北鐵鍋燉等小眾口味被研發推出，同時「網紅雪糕」也是雙管齊下，線上藉助天貓電商平臺，快手、抖音、小紅書等垂直社區推廣，線下入駐同全家、羅森、711等連鎖便利店，陸空兩棲的戰術打法使得新品能夠快速推廣，屢上熱搜。
二、冰淇淋如何做「網紅「?
無論是新興冰淇淋還是老牌廠商，進軍「網紅界」無非出於以下目的，首先提升品牌網絡傳播力，塑造高端品牌形象，其次貼近新一代年輕化消費，培養新型的消費格局，最後開闢冰淇淋新賽道，以為更多產品創新打下基礎。
1.網紅雪糕多奇葩口味？數據說「NO」
對電商上「網紅雪糕」相關商品名稱進行搜集後，貨圈全微數實驗室統計了不同口味出現的頻率，發現最主要的冰淇淋小眾口味是珍珠奶茶、朗姆、牛油果、鹹蛋黃、魷魚。
罕見、新穎的小眾口味符合「網紅雪糕」在大家腦海中的認知，能夠吸引年輕消費群體的眼球，更加貼合他們的購物傾向。
但是經過統計，「網紅冰淇淋」的口味研發上，經典口味仍佔據很大份額，遠高於小眾口味。其中，巧克力、草莓、香草、牛奶、水果成為經典口味TOP5。
2.純靠顏值吸引人？消費者說「沒那麼簡單」
「顏值高」是眾多「網紅冰淇淋」的描述詞中必不可少的。
根據貨圈全微數實驗室對某電商網站商品評論抓取並分析後發現， 「好吃」、「味道」、「口感」、「物流快遞」成為評價熱詞。
相較於「顏值」，消費者對雪糕的味覺體驗更為重視。「網紅」們在開發新口味，追求新、怪、抓眼球的同時，更要保證雪糕口感，才能不至於淪為一次性購買的消費品。這也對供應鏈提出了更高的要求。
3.只靠KOL「種草」？網紅冰淇淋說「我們是熱點」
「網紅冰淇淋」最開始的推廣往往需要藉助社交平臺的流量，通過KOL的大量推薦才能在消費者的心智中佔據一席之地。網紅冰淇淋的代表「鍾薛高」目前在小紅書的相關筆記就達到了8000+篇，足見其運營之深入。
不過隨著時間深入，為了提升品牌影響力和加大品牌傳播效應，跨界聯名的「營銷方式」被「網紅冰淇淋」越來越多的採用。同時也開啟了冰淇淋的「熱搜」霸榜之路。
貨圈全微數實驗室通過對公開資料進行整理，可以發現冰淇淋和奶茶、飲料、便利店、粽子等行業都有聯名。其中，品牌跨界最大的是外國冰淇淋品牌Ben & Jerry『s和滑板鞋系列Nike SB的聯名營銷活動。
三、網紅品牌「下凡」不易
隨著線上流量見頂，網紅冰淇淋在線上的售賣也遇到瓶頸。同時，便利店高額的入場費以及有限的店面數量也限制了網紅冰淇淋線下推廣。
在「雙線受阻」的情況下，全國560萬家夫妻零售小店成為網紅冰淇淋力爭的下一個著陸點。不過這塊蛋糕似乎並不容易被啃下。
貨圈全微數實驗室對93名零售店主進行了問卷調查，發現網紅下凡其實很難。
1.伊利、蒙牛旗下冰淇淋地位穩固，93%的小店是其忠粉
目前，夫妻零售小店目前冰淇淋銷售依然以伊利、蒙牛、五羊等國產品牌為主。數據顯示，採購過伊利或者蒙牛旗下冰淇淋的小店佔到調查總數的93%。
另外，夫妻零售小店採購的雪糕價位往往偏低，集中在1-3元。根據統計，進貨價位在1-3元的雪糕在零售小店的採購率為90%，佔比最高；其次，進貨價小於1元的雪糕採購率佔67%，隨著冰淇淋進貨價升高，小店的採購率也逐次減少。
而消費者的購買習慣與門店進貨也是彼此互為因果。約有83%的店主反映，1-3元的雪糕最好賣。
夏日炎炎，夫妻零售小店冰淇淋進貨頻率集中在每周1到2次，31%的店主反饋每周要採購2次冰淇淋，而每周採購一次冰淇淋的店主佔到總數的24%。
不過有21%的店主反映自己採購冰淇淋的頻次比較低，超過1周一次，這與大眾一般認知相差較大。據了解，這主要是由於店鋪位置導致，例如青旅中開設的小賣部，平均每日銷售量並不高，進貨頻率也不穩定，進貨間隔時長可達10天。
2.70%的店主採購網紅雪糕僅為「嘗鮮」
根據調查，僅有33%的夫妻零售小店採購過網紅冰淇淋。
「對銷售情況不明」、「擔心銷售慢」、「進貨成本高」是夫妻零售店與網紅雪糕擦肩而過最重要的三個原因。另外，「進貨渠道少」、「不了解網紅品牌」、「運費貴」、「售後無保障」也成為阻礙小店「接納」網紅的因素。
曾購買並售賣網紅冰淇淋的零售店主中，70%的店主表示原因包括「嘗鮮試試，看看是否好賣」，50%店主則希望藉助網紅雪糕吸引客流。
採購渠道方面，80%小店店主通過批發商採購網紅冰淇淋，其餘20%則是通過淘寶、京東等電商渠道。不少店主反饋通過電商渠道採購網紅雪糕，費用偏高，這主要是冷鏈配送成本高造成。
夫妻零售小店對網紅雪糕的陌生以及冷鏈建設的高成本都制約了網紅冰淇淋的進一步發展。這種情況下，快消B2B或許是一個好的銷售渠道。
結語
無論如何，冰淇淋市場的亂戰已經打響。
對於網紅冰淇淋品牌而言，要想長盛不衰，就必須借鑑傳統冰淇淋品牌的渠道策略，從線上走到線下，從便利店走到夫妻零售小店中。雖然痛苦，但是「下凡」是網紅冰淇淋品牌「長紅」必須經歷的過程。
*貨圈全微數實驗室對本期報告數據的準確性和完整性做儘可能地追求，但是不做任何保證。
數據分析：四招& Ivy
可視化製作：輝太郎