正在謀求轉型的英國高端時尚品牌Burberry仍在各種探索中「試錯」。近日，一把火燒毀2860萬英鎊產品的Burberry再次被大眾關注。此前，其發布的財報也透露，該集團業績表現平平，與Gucci、LVMH等奢侈品牌相比更是遠遠落後。加之，業績不佳還因產品質量問題登上黑榜，遭到股東減持，原本「高冷」的奢侈品牌Burberry正在滑落。
為找尋出路，Burberry正在開展關店、與潮牌合作等一系列措施進行轉型。但是，業內人士告訴藍鯨產經記者，要想實現真正的轉型，還需要品牌商真正重視新興市場、新興消費群體的需求導向，提供符合併滿足中國新興消費群體生活方式的各種版型、穿著配搭的服飾產品。
燒衣清庫存
時尚圈又現「燒衣清庫存」現象。據外媒報導，為了維持高級品牌形象，在過去1年的時間裡， Burberry總共燒毀了超過2860萬英鎊賣不出去的奢侈品。英國《泰晤士報》（The Times）報導顯示，在過去五年中，該品牌已經燒掉了9000萬英鎊（約合1.18億美元）自有產品。
有消息稱，Burberry近兩年燒掉的產品價值已經相當於同期利潤的 7%，這還是引起了金融分析師們的注意。同時，直接焚燒、銷毀產品的做法，也引來環保人士的批評。綠色和平組織的Lu Yen Roloff抨擊道：「儘管價格如此高昂，但Burberry一點也不尊重自己的產品以及它們所消耗的自然資源。」
Burberry的一位發言人在一份聲明中稱：「Burberry採取了仔細的程序，以儘量減少生產的過剩庫存。在有需要處理產品的情況下，我們會以負責任的態度處理，我們會繼續尋找減少和重估浪費的方法。」
據稱，Burberry此次燒衣是為了保護自家的智慧財產權和品牌價值，設計師品牌不希望其產品在其他地方以折扣價出售，也不希望在「新興灰色市場」中向「錯誤的人」出售，從而使品牌貶值。灰色市場是指非正式交易貨物的地方，比如未經製造商授權的折扣買賣市場。
其實，銷毀全新存貨是時尚行業裡常見的行為。品牌戰略服務代理商Concept Bureau的CEO Jasmine Bina解釋稱：「通常奢侈品公司很重視自家品牌的『高檔獨特性』——智慧財產權和品牌資產——因為這能維護他們的商業利益 。」
鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者採訪時表示，燒庫存的做法本身是一種營銷廣告行為，可以提高品牌曝光度。而庫存意味著滯銷，品牌商把滯銷品燒掉，某種程度上也是一種對品牌精益求精的行為，寧可燒掉庫存也不降價或折扣處理，對於品牌而言是加分的。
品牌和業績雙不保
淪落到「燒衣清庫存」的Burberry正在面臨業績不穩、掉隊奢侈品行業的難題。7月11日，Burberry發布的2018財年一季報顯示，該集團零售收入為4.79億英鎊，同比去年僅增長3%。而在2017財年一季度，Burberry零售收入為4.78億英鎊，同比增長13%。
相比其他奢侈品牌，Burberry處於落後階段。有數據顯示，第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci的銷售額增幅更是高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%。顯然，作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉出第一梯隊。
事實上，Burberry的業績於近年來一直呈現不穩定的狀態。該集團2017財年業績報告顯示，實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，而在2016財年，銷售額增速為10.4%；此外，2017財年Burberry的營業利潤增速也相較上一財年減少了6個百分點。
不僅如此，就在發布業績的前幾天，Burberry還因產品質量問題登上了黑榜。在海關總署發布的2018年6月進口工業產品安全風險信息名單中，Burberry赫然在列：其中一批次針織棉製嬰兒連身爬衣繩帶不合格，存在對兒童造成傷害的風險。海關總署對該批次產品進行了退運的處理。
這些情況令Burberry遭到投資者的不滿。藍鯨產經記者查詢資料發現，就在不久前，Burberry遭91歲比利時首富、LVMH獨立董事Albert Frere名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA 拋售股票。據稱，此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA將出售其持有的Burberry股票2760萬股，佔比6.6％，價值約4.98億英鎊。據負責此次交易的高盛銀行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份約佔集團近期披露資產淨值的3％。
值得一提的是，越來越依賴中國市場的Burberry，在中國的表現也令人失望。財報顯示，中國對於 Burberry 風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額則有所下降，這主要是由於英國和歐洲的旅遊業疲軟所致。
加拿大皇家投資銀行的一項調查顯示，Chanel和Gucci成為2018年度最受奢侈品消費者歡迎的名牌包，Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌對中國消費者的吸引則較上年有所下降。
而這似乎與中國市場定價過高不無關係。公開資料顯示，該品牌最便宜的帆布背包在英國官網上的售價為890英鎊，約合人民幣7800元；但該款商品在其中國官網上的售價則為9600元，比英國官網貴了1800元，價格增幅超過24%。
路在何方
其實，處於業績增長乏力的Burberry近年來一直在謀求轉型，開展關店、降價、與潮牌合作等一系列措施。藍鯨產經記者查詢數據獲悉，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家，共計關閉了20家，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓集團累計節約了6400萬英鎊成本。
此外，進口關稅調整後，飾鞋帽產品相關的關稅平均稅率由原來的15.9%下調至7.1%。所以，Burberry從7月14日起下調了中國區部分服裝及箱包產品價格，下降幅度為4%。
同時，中國市場也成為Burberry發力的主要陣地。2016年，Burberry宣布以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經銷商手中收回剩餘15%的公司代理權。而Burberry集團早在2010年起就開始收緊中國代理權，曾以現金7000萬英鎊（約合6.15億元人民幣）回購50家中國門店及其經營權。為拉攏中國年輕人市場，Burberry在兩年前籤下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，隨後又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。
事實上，一直以來Burberry都十分依賴中國市場。貝恩諮詢發布的《2017中國奢侈品市場研究》顯示，2017年中國奢侈品銷售額為220.7億美元，增長20%，為2011年以來最大增幅。根據彭博社的報導，中國消費者的花費佔到該集團銷售額的40%，這個比例高於其他奢侈品公司。Burberry2015財年數據顯示，中國大陸消費者的花費佔到中國消費者購買該品牌消費的50%。
為實現品牌年輕化，Burberry還不斷與潮牌靠近。據了解，今年三月新上任的創意總監Riccardo Tisci將於9月份的倫敦時裝周上展示其在Burberry的首個系列——2019年春夏系列。該系列的發布不會按照傳統日程，而是效仿Supreme等潮牌的做法，分成一年中的多批發布。
但是，這些轉型和嘗試並未取得預期中的效果。程偉雄告訴藍鯨產經記者，從Burberry業績來看，這些轉型舉措是失敗的或者說是有缺失的，需要品牌商真正重視新興市場新興消費群體的需求導向，提供符合併滿足中國新興消費群體生活方式的各種版型、穿著配搭的服飾產品。（藍鯨產經 魯佳樂lujiale@lanjinger.com）