從近年各大乳企公布的財報來看，高端、超高端奶粉銷售額所佔總營收比重越來越高；尼爾森數據也顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端產品佔比已連續四年增長，2019年高端奶粉佔比達到67%。但隨著奶粉高端化趨勢越來越顯著，奶粉價格也逐漸水漲船高。
舉足輕重，高端奶粉貢獻高
配方註冊制後，奶粉品牌進一步減少，市場集中度提高導致競爭愈加激烈。為更好的提高品牌形象、搶佔市場，不少乳企瞄準高端市場，以做大細分品類為切入點，升級產品或推出新品。例如飛鶴推出淳芮有機奶粉；君樂寶發布優萃有機奶粉；伊利金領冠推出悠滋小羊、塞納牧；雅士利升級親兒碩為有機奶粉；惠氏鉑臻瑩萃通過註冊；澳優升級悠藍有機奶粉；合生元將愛斯時光煥新升級等。
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從幾家乳企的財報來看，高端、超高端奶粉也對乳企營收增長有著巨大貢獻。
比如飛鶴，據飛鶴半年報顯示，飛鶴2020上半年總營收約為87.07億元，相比去年同期營收58.917億元增加了47.8%。其中，高端嬰幼兒配方奶粉產品系列營收約為67.73億元，佔總營收比重達77.8%。
比如伊利，據三季度報顯示，今年前三季度伊利奶粉及奶製品收入為93.69億元，相比去年同期66.81億元同比增長40.24%。奶粉收入的提高離不開今年伊利金領冠珍護、睿護草飼等產品相繼煥新升級的推動，高端奶粉正逐漸成為伊利增長新引擎。
比如澳優，據財報顯示，澳優今年前三季度奶粉實現營收56.5億，同比增長22.7%。其中超高端牛奶業務單元海普諾凱生物同比增長67.1%；羊奶粉佳貝艾特也仍是保持雙位數增長。
再比如a2，據a2的2020財年報顯示，a2總營收為17.3億紐西蘭元，其中，嬰幼兒奶粉銷售額為14.2億紐西蘭元，佔總營收比重為82.8%，同比增長33.8%。
從幾家乳企財報可以看出，增速迅猛的高端、超高端奶粉已然成為乳企營收增長的重要驅動力，未來高端奶粉市場或將會成為各大乳企重點競爭的領域。
勢不可擋，高端產品趨勢加劇
目前市場上奶粉品牌數量眾多，消費者認知競爭激烈，熱播電視劇、綜藝植入、明星代言等已經是常規操作，銷售成本增加，乳企的運營成本也在不斷提高。筆者統計了近三年上半年部分乳企的營收情況和銷售成本佔比情況，詳情如下圖：
如圖，從銷售成本佔比情況來看，統計的乳企近三年上半年成本佔比均在20%以上，健合甚至在今年上半年達到40%；從金額來看，幾家乳企的銷售成本金額都在漸漸增加。運營成本逐漸上漲，高端奶粉經營價值日益凸顯。
由於高端奶粉的貢獻率越來越高，乳企們也發現新增量點，不約而同的實施高端策略；據尼爾森數據顯示，近年來市場上中低端產品佔比逐年下降，而高端奶粉佔比已連續四年上升，19年佔比高達67%，高端奶粉展現出的發展潛力，讓不少乳企更加堅定了布局高端產品的決心。
配方註冊制規定原則上每個企業不得超過3個系列9個配方，從根本上限制了產品數量。因此，許多乳企為了在有限的產品布局裡獲取更多的增量，開始升級打造高端、超高端奶粉，以提高單件商品價值。
另外，消費者的需求也是催生高端、超高端奶粉的推力之一。目前90、95後新一代父母成為消費主力軍，消費能力提高，更願意為寶寶提供更好的營養支持，對奶粉價格的敏感性逐漸下降，許多乳企也就看準機會，迎合消費者需求，布局高端。
近年來市場上奶粉高端化趨勢明顯，實際是一件品牌和消費者之間「你情我願」的事情。一邊是乳企運營成本的上升，需要更多資金投入營銷、消費者教育上去，高端奶粉能帶來更高的收益；另一邊是消費者想為寶寶提供更好的營養需求越來越高。綜合來看，高端奶粉佔比的上升趨勢未來或將會愈加明顯。
防患未然，高價格匹配高價值
即使消費者對價格的敏感度在下降，但隨著信息逐漸透明化，消費者的消費會更加趨於理性，在挑選奶粉時會對奶粉的奶源、配方、科研實力、服務能力等方面提出更高的要求。市場競爭終將會回歸到產品本身的價值和圍繞產品的一系列服務上來。
伴隨著越來越多的乳企加入到高端陣營中，高端、超高端奶粉也會不可避免的陷入配方同質化、價格同質化的境地。越來越多的乳企開始思考如何做出奶源差異化、配方多元化、服務專業化等，例如飛鶴推出星飛帆A2奶粉，金領冠升級旗下產品配方，聖元推出小象優優等加速邁進營養品領域，以及蒙牛、君樂寶、惠氏、澳優、宜品、和氏、雅泰、倍恩喜、美廬等越來越多的乳企在注重提高產品核心價值，更好的滿足消費者需求。
確實，高價格應以高價值為基礎，而不是簡單的將高端與高價格等同起來。以產品和服務為基礎的高價高端奶粉，才能更容易獲取消費者的認可，這也正是越來越多的乳企在努力的方向。
顯然，未來的消費者會越來越理智，當奶粉定價策略高於消費者的認知範圍後，再忠誠的消費者也不會在買單。高端奶粉是由奶源、科研水平、配方、服務等多維度組成的，是綜合實力的體現。乳企應以品質為根基、以服務為水澆灌，以更好的開枝散葉，收穫更多果實。