零食中的戰鬥機，網紅辣條品牌養成記

文|周君君 

一個湖南平江小鎮青年，跑到千裡之外的河南漯河做「辣條」。因為崇拜成龍，就任性的給辣條取名「衛龍」。

他沒讀過大學，不諳英文，他的「衛龍」辣條卻遠走世界，成為繼老乾媽之外第二種登上美國人食品榜、被外國人搶斷貨的「零食奢侈品」。一度賣到12美元一包，連俄羅斯最完美的男人普京都說欲罷不能。

這位平江青年不善言辭，性格內斂，卻推出事件營銷衝擊波，讓小小辣條一躍超過汪峰上了「頭條」，打敗無數「網紅小姐姐」，「網紅小哥哥」成為網紅界的「天皇巨星」。一包在中國售價僅幾塊錢的「辣條」，被他做成總部佔地300多畝，員工超過3000，年產值超過500億的巨無霸食品公司。

這個小鎮青年，叫劉衛平。

1999年，21歲的劉衛平，帶著家傳辣條配方，到了千裡之外的河南漯河。他沒日沒夜拼命賺錢，一心想開一家辣條廠，把祖傳配方發揚光大。

那時，他的世界裡，只有兩樣最重要的事：辣條和賺錢。

他想著如果辣條能夠從河南這個不喜食辣的地方開始受歡迎，將來有一天一定可以走向世界……就這樣一個深藏心底的夢想支撐他，拼命工作拼命攢錢，拼搏了整整三年，終於攢夠了開廠的資金。那時候成龍的功夫電影火遍大江南北，也是劉衛平的偶像，於是他任性地將辣條取名「衛龍」。

為了在不喜辣的河南打開市場，又沒錢做廣告，劉衛平動起了腦筋：能不能搞個「事件營銷」讓大家留下印象呢？於是，他親自帶著「來自千裡之外的湖南秘制的辣條，沒吃過一定後悔終生」、「辣，但是值得嘗試」的衛龍辣條走遍街邊小賣部，做試吃和促銷。結果效果奇佳，很快就在河南打開市場，成為紅極一時的「湖南特產」小吃。

劉衛平性格內斂不喜社交應酬，所以有時間他就學習。他深知作為一個並非剛需的休閒零食，要長盛不衰，除了味道跟品質外，最好能夠讓產品跟消費者之間有某種情緒聯繫起來，這樣品牌才能真正紮根人心，而不僅僅只是聽過。劉衛龍開始努力研習外國品牌的成功案例，他發覺國外優秀企業都有幾個共同特徵：非常注重質量，非常注重安全，非常注重品牌。

消費者粘性很強，通常愛上一個品牌後會在很短的時間內反覆回購。有一天劉衛平從一本雜誌上看到一個葡萄酒的廣告： 「你喝的不是葡萄酒，而是一種生活方式」。簡單的一句話，卻深深紮根在他心裡。葡萄酒並不是中國人飯桌上的剛需，卻潛移默化開始替代中國酒桌上的白酒，大家喝的不僅僅是口感，也是一種生活方式。這種新的營銷方式讓他覺得很有意思。後來衛龍團隊推出了一些列「堪稱教科書級別的網絡營銷手段。」

當iphone7上市時，衛龍網絡旗艦店首頁也推出了模仿蘋果首頁圖片設計的「辣條7」。推出的廣告語更是走紅網絡，如「衛龍6s：唯一的不同，是處處不同。」，「衛龍6：比大更大。」，「衛龍5：自衛龍問世以來，極其重大的突破。」，「衛龍4：再一次改變世界。」還有Burn Kiss——燃燒的吻，讓人臉紅心跳的衛龍辣條。

當小米手機新款上市時，「衛龍」又將自己改成了「小米風」，廣告語為：「為辣味零食發燒友而生——衛龍辣條。」

「衛龍」跟暴走漫畫、微博段子手合作，推出了一系列爆紅網絡的表情包。如「哥吃的不是辣條，是態度」,「不要想太多，來包辣條吧」，「吃了這根辣條，我們就是朋友了」，「在我失落的時候，你總能拿出一包辣條給我」，「吃包辣條，冷靜冷靜」……這類以暴走漫畫加段子的圖片，幾乎能滿足年輕人任何一種生活情緒，且自帶幽默感，深受年輕人的喜愛。傳播效果驚人，幾乎每個年輕人手機裡都有著幾張這樣的表情。這波營銷收到的效果幾乎可以跟當年「收禮只收老白金」的廣告媲美，至今堪稱經典，一直被模仿，從未被超越。

後來天貓網站「衛龍，憑什麼你不給我發貨」黑客事件，網絡惡搞系列視頻，「國際零食奢侈品流行風」，再到老司機顏色網站風格，網絡直播……從二次元，科技風，無釐頭，惡搞，情懷……讓「衛龍」在當代年輕人心目中已經不僅僅是「辣條」，而是伴隨著自己青春的記憶，抒發百變情緒生活中不可或缺的「小夥伴」。

劉衛平把小小「辣條」做成了「辣條中的戰鬥機」，做成了「辣條的一哥」，創造了「辣條」的百億財富神話。

劉衛平做辣條，不是最早的，不是資產最雄厚的，卻能將「辣條」做成龍頭老大，一個傳統食品企業能夠把網絡營銷手段用到極致，跟他有極強的包容性，空杯的學習態度，冒險家精神有著極大的影響。

世界上，許多成功都是必然的，即使出現偶然，也僅是曇花一現。創業場上，能夠經歷得起風霜苦難存活強大的企業，許多都把我們生活中的一個小物件，把它做到極致成為神話。性格決定命運，氣度決定格局。每一位傑出的企業家，他的性格必有出彩之處，值得我們體味感悟。

今天，生氣時，請給我包辣條；開心時，請給我包辣條；彷徨時，請給我包辣條；歡喜時，請給我包辣條……

你呢？來包辣條嗎？你的嘴被撩到了麼？