縣城購物中心研究的意義 中國有數千座縣城，縣城購物中心具有很多共同的規律，通過建立示範性購物中心，總結縣城購物中心的選址規律、業態組合規律，通過實際經營形成縣城購物中心的成功管理模式。在成功案例的基礎上，我們希望通過系統的知識提煉，形成系統的開發與運營流程，然後在全國推廣。 一．縣城市場研究與商業體量的確定 開發縣城購物中心的規模取決於市場的容量，同時要根據發展商的資源狀況確定，開發規模過大浪費投資，開發規模過小，必然導致業態選擇受到局限，不利於降低經營成本。 我們通過對縣城的系統研究，縣城購物中心的商業體量一般遵循如下規則：第一，縣城購物中心體量一般不要超過5萬平方米。第二，銷售面積不超過30%，主要出入口控制在開發者手中。第三，高起點作商業規劃，商業設施標準參考日本標準，精心做好商業視覺形象設計。 為了具有代表性，我們選擇西安附近的興平市作為開發一流購物中心的城市。 興平，古時稱「犬丘」又稱「始平」、唐景龍二年，唐中宗李顯送金城公主出嫁吐蕃王贊普，送至馬嵬城，設帳於百頃泊餞別，改始平縣為金城縣，至德二年，兵馬使「李奐」統領興平軍駐紮金城縣，因平「安史之亂」有功，故改金城縣為興平縣。位於陝西省中部，東距西安50公裡、鹹陽23公裡，西貫寶雞，南通漢中，北連隴東河套地區，是一個典型的以大中城市為依託的衛星城。1993年經國務院批准撤縣建市，設興平市。 興平作為周、秦、漢、唐的京畿之地，全市現有文物點210餘處，其中，國家級重點文物保護單位有漢武帝茂陵、霍去病墓2處；省級重點文物保護單位有唐楊貴妃墓、文廟大成殿，北塔3處；縣(市)級重點文物保護單位有漢班昭墓等35處。全市現有館藏文物7000餘件，其中，等級文物567件，文物數量之多，品位之高，在國內外享有盛譽。 全市轄7鎮4鄉3個街道辦事處，248個行政村，總面積510平方公裡，總人口55.5萬人，其中非農業人口16萬人。 二．縣城購物中心業態設計與投資回收思考 1.興平業態設計的重要參考數據： 興平市經濟呈穩步增長年增長率在10%以上，尤其是2003年以後，經濟增長速度較快，在13%以上。2004年國內生產總值達30.03億，預計2005年國內生產總值達到34.08億元。興平市整體經濟發展狀況良好。
圖1 社會商品零售總額
圖2 興平市人均收入 由上表可以看出： 興平市商貿經濟發展迅速，社會消費品零售總額年增長率在10%以上，其中2004年較2003年增長12.8%，預計2005年將較2004年增長12.6%，達到10.36億元。興平市商業呈穩步增長，市場發展平穩。
圖3 項目地塊相片
圖4 項目紅線圖 2.項目業態設計的思考 通過深度市場調查與興平商業發展及投資客戶心理分析，同時對比西安及二三級城市商業地產規劃與興平現有金城路商圈的輻射影響，我們認為沿金城路與中心大街兩個區域商業價值極大，同時由於我們規劃中強調了廣場的重要性，因此我們認為廣場周圍的商業價值也最大 ，因此在業態設計中，我們著重提出了以下思路： 1）臨街商鋪價值最大化原則，這部分商鋪面積要適當加大，增加一層銷售商鋪的價值； 2）廣場周圍的商鋪價值最大化原則，廣場周圍的商鋪要充分考慮廣場周圍人氣的因素，設置最吸引人氣的業態，比如說麥當勞、肯德基等快餐，吸引兒童關注； 3）充分發揮百貨和超市大商家的作用，進行業態劃分；利用大商家的帶動和臨街商鋪的優勢進行互補，充分挖掘商鋪價值； 4）充分貫徹景觀提升價值、業態劃分與景觀相結合的原則； 5）充分考慮人流互補、業態互動，爭取最大化讓顧客停留在商場內的原則； 6）充分考慮顧客在商場內、景觀空間內最想做的、最願意做的事，進行業態劃分； 7）充分把握商品群設計原則，讓顧客尋找商品最輕鬆。 8）充分考慮當地市場空白、市場發展趨勢、引導市場發展，爭取經營最大成功的原則。 表1 興平購物中心業態示意
負一層的商鋪要通過超市人流帶動最大限度提升價值，巧妙利用超市的人流導向，讓走出超市的人流經過外面的商鋪。 在設計方面，我們通過局部下沉廣場，提升負一層的使用價值，進而提升超市外商鋪的銷售價格。 表2 興平金城廣場一層業態
一層是縣城購物中心最能創造價值的地方，我們採取四周布置名店，中間開用百貨式開敞的商品布局原則，提升整個商場的陳列品味，讓縣城的顧客能夠享受到日本一流百貨空間的視覺品味。 由於興平距離西安只有40分鐘的車程，中高檔購物普遍到西安，因此興平百貨的化妝品不僅在品牌數量上要達到20個以上品牌，而且要有一流的化妝品陳列水準，創造與西安同樣甚至更好的購物環境，才能留住本地富裕的女性顧客。 表3一層化妝品招商目標
表4 商品群概念用於二層業態設計
表5 三層和四層業態設計
三、如何做好縣城購物中心建築策劃與建築設計 縣城購物中心要想吸引顧客主要通過兩個手段：第一，項目節目本身就是顧客目的地，建築設計與景觀設計非常有特色；第二，項目業態非常有吸引力，能夠組織有效的營銷活動，具備持續吸引客戶的營銷手段。 1.推薦一個可行的商業建築策劃方法 （1）先作建築策劃，全球範圍選擇標杆，建議採用中西合璧的設計方法，適當體現地域建築文化特色，一切以提升經營效率,方便消費者作為出發點。 （2）請國內外一流專家做概念設計，安排國內設計單位作詳細設計，包括施工圖設計，同時要請商業建築專家幫助審查詳細設計方案，體現概念設計精華。 （3）設計方案的經營效率評估，不僅要單純計算設計費用，更要重點看設計方案對經營要求的滿足，通過總體思路和細節評審，進行方案優化，重點審查立體效果。興平項目的初始標杆選擇日本的大阪難波城和福岡博多運河城，我們的思路是吸納亞洲購物中心精華，重點學習日本的精細化運作思路。 我們組織5人考察團去日本8天時間一般需要花費10萬元左右，建築策劃與初步概念設計費用30萬元左右。
圖5 大阪難波公園購物中心作為初始標杆 大阪難波公園的空中花園設計是世界一流的，我們感覺公共空間的設計在縣城購物中心中佔有重要位置，傳統的火柴盒式的縣城老商場設計已經落後於時代，無法滿足富裕縣城的顧客需求。
圖6 屋頂空中花園的借鑑
圖 7興平金城廣場（西側購物中心）初步效果圖
圖8興平金城廣場（東側酒店）初步效果圖 2.如何克服縣城購物中心開發的資源不足 通過縣城購物中心開發實踐，我們總結出如下方法： （1）人才不足，借用外部顧問公司資源。（2）將專家智慧和國外購物中心的經驗落實到細節，避免過於粗放。（3）跳出本地視野的局限，多考察借鑑優秀商業地產項目。 (4)注重和諧開發，平衡各方利益，保護原居住地的民眾利益。 3.建築策劃的與深入思考
圖9 金城廣場借鑑的項目標杆之一——日本博多水城購物中心 4.國外先進購物中心理念如何落實到縣城開發的過程中，主要注意以下幾點： (1)忌諱生硬套用概念，我們應該考慮建築與地域氣候特點和建築文脈的結合。 (2)購物中心科學的開發流程和商業設施細節可以系統借鑑，我們在造價方面要精細化控制。 (3)開發縣城購物中心策劃時間要充足，不要遍地開花。 (4)以人為本，根據消費者需求研究建築與設施的每個細節。
圖10 景觀設計的借鑑 在金城廣場項目建築設計完成初步方案後，我們安排製作建築模型，為了克服建築效果圖的缺陷，幫助設計師完善建築設計，易家方略的主要策劃師親自到模型公司和模型創作人員交流，講解國外購物中心與本項目的聯繫，贈送相關圖片，同時充分發揮模型設計師的創作才華，在地面圖案的多樣性，立體綠化的牆面細節處理能精益求精。
圖11金城國際廣場初步模型相片 5.關於舞臺的重要改進思路，借鑑博多運河城的舞臺設置。
圖12 博多運河城表演盛況
圖13 將水上舞臺借鑑到興平金城廣場 借鑑博多運河城劇場式購物中心經驗，興平金城廣場的半圓形建築格局與劇場設計思想類似博多運河城，但是我們在興平的廣場由最初設計的中間噴泉，改變為360度圓形噴泉，舞臺設置在噴泉包圍的中央，舞臺和地面通過小橋連接。
圖14 改進後的建築模型 6.縣城購物中心提升品味 控制成本的方法 （1）通過前期系統策劃和論證，精心優化總體規劃方案。（2）設計先行，招商與經營管理方案先行，多方徵求消費者意見。（3）準備成熟後開工。（4）贏利模式設計通過論證。 四、縣城購物中心的招商工作 根據縣城購物中心特點，我們制定了如下招商策略： 1.超市選擇已經進入周邊城市的成熟企業。 2.百貨我們選擇自營，百貨部分先做好品牌結構規劃和視覺營銷設計，具體品牌集中招商。 3.結合三級城市招商特點，領導性品牌優先招商，爾後啟動其它品牌的招商。 招商之前做好準備工作，制定好整個項目營銷推廣策略與具體措施，例如金城廣場項目全年將投入200萬元營銷推廣經驗，讓進場經營的商戶能夠掙錢，取得比周邊街鋪更好的經營利潤，這樣本地招商問題就迎刃而解。 表6招商工作進度安排
圖15 金城廣場地基施工現場